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当美妆货架上国货占比反超国际品牌，当 37% 的消费者用 AI 辅助购物，当近七成的人对营销内容无感 ——2025 年的中国消费市场，早已不是 “品牌说了算” 的时代。

埃森哲最新发布的《2025 年美好生活新主张 – 中国消费者洞察报告》，用 5000 份覆盖一至五线城市、18-65 岁人群的调研数据，撕开了消费市场的核心变化：消费者正以 “理性升级” 和 “需求重构” 为双主线，重新定义美好生活 —— 他们既精打细算比价选品，又为情感价值买单；既追捧国货的性价比与文化认同，又依赖 AI 提升决策效率；既在线上追求购物效率，又在线下渴望温度与质感。

今天我们就深度拆解这份报告，看消费市场的四大核心变革，以及观夏、亿滋、京东 MALL 等品牌如何精准踩中趋势，实现破局增长。

一、变革一：理性升级，国货全面反超，品牌光环彻底失效

四年时间，中国消费市场的品牌格局完成了 “乾坤大挪移”。2021 年，美妆护肤领域近八成消费者优先选国际品牌，国货占比仅一成多；而 2025 年，这一比例彻底反转 —— 美妆护肤、3C 数码、家电等几乎所有品类，国货都占据明显优势，国际品牌的 “护城河” 仅剩下少数高技术、高溢价领域。

1. 国货崛起：性价比 + 产品力 + 文化认同，三重驱动逆袭

报告数据显示，选择国货的消费者中，85% 看重性价比（较 2021 年上升 8 个百分点），70% 认可产品力（上升 11 个百分点）。更关键的是，国货擅长通过本土叙事传递情绪价值，让产品成为消费者的身份认同载体。

• 3C 数码与家电：国货主导地位稳固，69% 的消费者优先选国产品牌，远超国际品牌的 16%。华为、小米凭借技术创新与本土化服务，不仅拿下大众市场，还吸引了高收入群体 —— 家庭月收入 3 万元以上的高收入群体中，51% 在 3C 品类中优先选国货。
• 美妆护肤：竞争白热化，40% 的消费者优先选国货，37% 倾向国际品牌，差距缩小至 3 个百分点。花西子、珀莱雅等品牌，既靠 “成分党” 认可的产品力站稳脚跟，又通过 “东方美学” 叙事引发文化共鸣，打破国际品牌的审美垄断。
• 食品饮料与服饰：国货优势碾压，64% 的消费者优先选国货服饰，60% 偏好国货食品饮料。这些品类的国货品牌，既保持价格优势，又能快速响应本土需求，比如适配中国胃的预制菜、贴合国人身材的服饰版型。

值得注意的是，国货的崛起不是 “大众市场的胜利”，而是全圈层渗透 —— 高收入群体在多数品类中，对国货的偏好已超过国际品牌；一线城市消费者虽在 3C 品类中仍倾向国际品牌，但在服饰、食品等领域，国货占比已达 54%-64%。

2. 品牌忠诚度稀释：55% 的人有喜爱品牌仍会比价

国货的逆袭背后，是消费者的 “价值理性” 取代了 “品牌惯性”。报告显示，55% 的中国消费者即便有心仪品牌，也会频繁比较多个选项（较 2021 年上升 13 个百分点），超过七成的人将 “挑选过程” 视为购物体验的一部分。

这种理性体现在三个层面：

• 信息渠道多元化：电商网站仍是主要信息来源（60%），但直播间 / 视频平台（50%）、分享平台（41%）的占比大幅上升，家人朋友意见的重要性则下降 13 个百分点。消费者不再依赖单一渠道，而是通过用户评论、专业测评、AI 咨询等多维度验证产品价值。
• 营销信任崩塌：近七成消费者对营销内容无感（46%）或反感（22%），明星代言的影响力下降 4 个百分点，主播推荐下降 3 个百分点。相反，产品特色（61%）、促销力度（48%）、营销方式新颖度（42%）成为吸引消费者尝试新品牌的核心因素。
• AI 辅助决策成常态：37% 的消费者已使用 AI 工具（如豆包、DeepSeek）辅助购物，主要用于陌生领域咨询（67%）和品牌比价（59%）。AI 的普及，让消费者获取信息的门槛大幅降低，品牌想靠 “信息差” 溢价越来越难。

二、变革二：需求重构，健康财富优先，生活要 “确定” 也要 “温度”

经历了疫情与经济波动，消费者的人生优先级被彻底重塑：健康和财富的重要性大幅上升，事业、爱情、个人成长等理想主义追求被压抑，转而通过具体行动构建生活的 “确定三角”—— 健康、存款、学习新技能。

1. 人生优先级大洗牌：各年龄段都在 “向内收缩”

报告数据显示，87% 的消费者将健康列为前三优先级（较 2021 年上升 9 个百分点），78% 重视家庭，78% 关注财富（上升 12 个百分点），而对事业、爱情、个人成长的关注度均下降 8 个百分点以上。不同年龄段的变化尤为明显：

• 年轻群体（90-00 后）：对财富和健康的重视提升最显著（分别上升 15-18 个、14-16 个百分点），爱情、个人成长的优先级下降 10 个百分点以上。他们刚步入职场，缺乏财富积累，面对就业不确定性，将健康和财富视为最基本的安全保障。
• 中坚群体（70-80 后）：从 “重事业” 转向 “重财富”，事业优先级下降 3-11 个百分点，财富优先级上升 8-13 个百分点。裁员潮打破了 “努力工作就有回报” 的信念，他们通过财富积累寻找新的安全感。
• 年长群体（60 后）：减少对家庭和事业的关注，财富积累与个人爱好的优先级大幅上升（分别上升 9 个、14 个百分点）。老年生活不再等同于 “责任与牺牲”，而是回归自我，追求更高品质的养老生活。

2. 行动落地：构建 “安全三角”，也珍惜日常小确幸

消费者的优先级变化，已转化为具体的生活行动：

• 筑牢 “安全三角”：86% 的人增加锻炼、改善饮食（关注身心健康），74% 的人存钱、减少非必要支出（提升财务韧性），61% 的人学习新技能或开展副业（增强生存能力）。这三项行动，共同构成了应对不确定性的 “确定三角”。
• 拥抱 “烟火日常”：57% 的人改善居家环境、增加与家人朋友相处时间，38% 的人通过旅行、看展览丰富体验，20% 的人会买点礼物犒赏自己。在追求 “确定感” 的同时，消费者也在珍惜当下，从日常小事中获取幸福感。

3. 消费体验：线上要效率，线下要温度

购物方式的选择，深刻反映了消费者的双重需求：既追求效率与掌控感，又渴望互动与质感。

• 线上主导 “逛” 与 “买”：85% 的中国消费者 “逛” 在线上，43% 习惯 “线上逛、线上买”，远高于全球平均的 32%。线上购物的选项多、价格透明、退换货灵活，完美契合消费者对效率的需求。
• 线下聚焦 “体验” 与 “氛围”：仅 9% 的消费者选择 “线下逛、线下买”，远低于全球的 20%，但 48% 的人偏爱 “线上线下融合” 的体验。当被问及 “最开心的消费体验”，51% 的人选择 “线上与线下结合”—— 线上比价下单，线下体验质感、互动交流，这种 “效率 + 温度” 的组合，成为最受欢迎的消费模式。

京东 MALL 的探索很有代表性：打造电竞区、智能家居体验区等沉浸式主题场景，消费者可现场体验产品性能；支持 “门店扫码查线上详情”“7 天无理由退货”，线上线下价格一致，既满足了效率需求，又填补了线下体验的空白。

三、变革三：AI 赋能，从购物助手到生活伙伴，重塑消费全链路

2025 年，生成式 AI 的普及彻底改变了消费者的生活与消费方式。近八成消费者（77%）每周或每天使用 AI 工具，即便在 60 后人群中，这一比例也高达 57%；70% 的人相信 “AI 能帮助人们过上更好的生活”，AI 的角色正从 “信息助手” 进阶为 “情感陪伴者”。

1. AI 的多重角色：顾问、助理、伙伴、好友

在消费者眼中，AI 早已不是冰冷的工具，而是多面生活伙伴：

• 决策顾问（65%）：面对陌生领域（如买车、买保险、规划旅行），消费者用 AI 快速建立认知、比较选项，降低决策门槛。比如买美妆时，用 AI 分析肤质匹配产品；选家电时，让 AI 对比不同品牌的性能参数。
• 效率助理（63%）：用 AI 提升工作与生活效率，比如生成购物清单、优化旅行攻略、辅助副业创作。亿滋中国的 “亿想家” 工具就是典型，一线销售人员用它分析门店环境、客户画像，获取精准的补货建议，提升工作效率。
• 情感伙伴（46%）：36% 的人将 AI 视作好友，用它纾解情绪、分享心事。尤其是年轻群体，面对孤独时，AI 的即时回应能提供短暂的情感慰藉。

2. 品牌的 AI 破局：精准匹配需求，深化用户连接

AI 不仅改变了消费者，也为品牌提供了全新的互动方式。成功的品牌正在用 AI 解决消费者的核心痛点：

• 个性化推荐，降低选择成本：欧莱雅投资的 AI 美妆平台 Noli，通过问答测验与图像诊断建立用户美妆画像，提供超个性化的护肤、护发方案，帮助消费者快速找到适配产品，避免试错成本。
• 全链路赋能，提升运营效率：亿滋的 “亿想家” 整合图像识别技术与内部业务数据，在经销商拜访场景中，能提醒库存水平、分销状态，生成精准操作方案，既提升了一线效率，又优化了消费者的产品可得性。
• 预判需求，实现主动服务：葡萄酒识别应用 Vivino 不依赖问卷，而是通过分析用户的评分、评论，构建口味偏好画像，为每款酒生成 “个人匹配度” 分数，实现精准推荐，让消费者感受到 “被理解”。

3. 品牌的新挑战：适配 AI 时代的 “可见性”

随着 AI 成为消费者的决策中介，品牌面临一个新命题：如何在消费者与 AI 的交互中保持可见性与差异化？

• 一方面，品牌需要参与到大模型功能开发中，成为 AI 的 “知识来源”，确保 AI 在推荐相关品类时，能准确传递品牌价值；
• 另一方面，要针对 “生成式引擎优化（GEO）” 调整媒体策略，让品牌信息能被 AI 精准抓取，在回答消费者咨询时呈现核心优势。

四、变革四：品牌破局，价值、情感、智能三管齐下

面对理性又感性、依赖 AI 又渴望温度的消费者，品牌的竞争早已不是 “产品之争”，而是 “生活伙伴之争”。埃森哲报告指出，品牌要赢得长久信任，必须在 “价值、情感、智能” 三个维度同时发力。

1. 价值为王：用产品力与价值观建立信任

在理性消费时代，品牌的核心竞争力仍是 “有理由的溢价”—— 既要有过硬的产品力，又要传递契合消费者的价值观。

• 产品力是基础：不能靠降价争夺短期销量，而要靠品质留住消费者。比如国货美妆品牌珀莱雅，靠 “早 C 晚 A” 的精准定位与有效成分，建立起 “成分党” 信任，即便价格上涨仍能保持高复购。
• 价值观共鸣是升华：让品牌理念与消费者的生活态度同频。平价彩妆品牌 e.l.f. 与虚拟平台合作推出 3D 虚拟豪华休息室，会员可探索主题房间、解锁独家优惠券，将购物变成冒险体验，契合 Z 世代对 “有趣、专属” 的需求，成为年轻人最爱的美妆品牌之一。

2. 情感连接：在生活场景中传递温度

营销内容的无效化，倒逼品牌从 “单向灌输” 转向 “场景陪伴”。真正能打动消费者的，不是华丽的广告词，而是在生活场景中解决实际问题、传递情感价值。

• 场景化体验，深化文化共鸣：中国本土香氛品牌观夏，将东方美学融入产品、门店与内容 —— 门店选在清代四合院、老别墅，产品故事围绕 “东方植物” 展开，让消费者在使用产品、拜访门店的过程中，获得沉浸式疗愈体验，建立文化认同。
• 全渠道陪伴，累积信任：品牌要在多个触点提供高质量互动，比如线上的个性化内容推送、线下的贴心服务、售后的及时响应。京东 MALL 支持 “线上比价、线下体验、线上下单”，让消费者拥有更多灵活度，减少后顾之忧，逐步建立信任。

3. 智能驱动：用 AI 实现 “更懂消费者”

AI 不是品牌的 “炫技工具”，而是 “理解消费者” 的桥梁。品牌要用 AI 打通数据孤岛，实现精准响应：

• 构建智能化用户画像：整合零方数据（消费者主动提供）、一方数据（品牌渠道收集）与情境数据（位置、时间、设备），让 AI 能以个性化的方式与消费者互动。
• 快速响应需求变化：用 AI 监测社交平台、分享社区的用户反馈，快速捕捉消费趋势变化，调整产品与服务。比如发现消费者对 “低糖健康” 需求上升，快速推出相关产品线；感知到 “居家仪式感” 趋势，优化产品包装与场景化营销。

五、结语：消费市场的终极竞争，是 “成为消费者的生活伙伴”

2025 年的中国消费市场，消费者早已不是 “被动的购买者”，而是 “主动的生活构建者”—— 他们用理性筛选价值，用感性选择共鸣，用技术提升效率，重新定义着 “美好生活” 的内涵。

对品牌而言，这既是挑战也是机遇：挑战在于消费者的要求更苛刻，品牌的每一个环节都被审视；机遇在于，随着生活优先级的重构，新需求不断涌现，为品牌提供了广阔的增长空间。

观夏的文化共鸣、亿滋的 AI 赋能、京东 MALL 的融合体验，都证明了一个核心逻辑：品牌要想长久增长，不能只停留在 “卖产品”，而要成为消费者生活中的 “价值提供者、情感陪伴者、效率赋能者”。

未来，能赢得消费者信任的品牌，一定是那些读懂了消费变革的品牌 —— 它们既尊重消费者的理性选择，又满足感性需求；既善用 AI 提升效率，又不失人文温度；既传递清晰的价值主张，又能在生活场景中建立深度连接。

在这场消费浪潮中，品牌的胜负手，早已不是 “做得更好”，而是 “看得更准、懂的更深、陪得更久”。