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2025 年的中国消费零售市场，正站在一场深层结构性转折的十字路口。

曾经屡试不爽的流量追逐、渠道控制、折扣补贴等增长逻辑逐渐失效，取而代之的是消费者心态与行为变革催生的新需求 ——“与我相关” 成为衡量消费价值的核心标尺，也成为企业穿越周期的确定性增长引擎。尼尔森 IQ《2026 年中国消费零售市场十大关键趋势报告》（以下简称 “报告”）通过海量数据与深度洞察，勾勒出这场变革的清晰脉络。

本文将从消费需求重构、零售渠道进化、增长动能迁移三大维度，深度拆解十大趋势背后的商业逻辑，为品牌与零售商提供穿越周期的行动指南。

一、消费需求重构：从 “功能满足” 到 “自我认同”，情绪与价值双轮驱动

（一）增长动能迭代：体验成为消费决策新支点

2025 年的消费市场，消费者正经历 “两极融合” 的心态转变：既要精打细算，又要寻找心安。价格与品质仍是基础，但情绪体验已成为决定购买的核心变量。报告显示，68% 的消费者看重消费场景的氛围营造，61% 重视服务质量，54% 愿意为优质体验支付溢价。零售渠道的本质正在从 “交易场所” 转向 “生活方式与情绪价值的承载地”，不同业态正经历针对性转型：

大型商超告别 “后勤仓” 定位，向 “生活体验地标” 进化。通过扩大餐饮、熟食、烘焙区域，打造 “即逛 – 即买 – 即食” 的沉浸式场景，用视、嗅、味觉的全方位冲击吸引消费者回归线下。而便利店则从 “便利补给站” 升级为 “灵感发明家”，75% 的消费者愿意在便利店尝试新品，其饮料新品贡献度达到全国平均水平的 1.5 倍，成为品牌新品试水的核心阵地。

化妆品店的转型更具代表性：从单纯 “卖美妆” 转向 “造梦空间”，通过引入新锐网红品牌、设计口红墙等打卡场景，让消费成为一场社交活动；即时零售则从 “救火工具” 变身 “随叫随到的密友”，宵夜、夜间健身、赛季狂欢等新兴场景推动其从 “商品配送” 延伸至 “服务融合”，速度之外，“随时随地的陪伴感” 成为核心价值。

（二）情绪消费升温：从 “悦人” 到 “悦己” 的内核转向

如果说体验是外在场景，那么 “悦己” 就是内在核心。报告指出，2025 年消费者的消费动机已从 “博取外界认同” 全面转向 “寻求自我价值与情绪安放”，“与我相关” 成为产品打动消费者的关键。这种转变体现在三大自我诉求上：希望感（值得）、归属感（懂我）、存在感（表达）。

在具体购买动因中，情绪相关需求占据主导：77% 的大食饮消费者期待通过产品获得情绪价值，36% 为 “休闲放松” 买单，36% 希望犒赏自我。这种需求推动了三大细分市场的爆发：单身经济中，“一人食”“单身居住” 场景蓬勃发展，独身人群既追求影音娱乐等情绪自给，也通过数字虚拟社交与宠物陪伴拓展多元社交；宠物经济与人类消费同频，食品配方精细化、美毛美体功能化，宠物成为主人健康与情感的投射载体；银发经济则打破 “被动养老” 认知，66% 的 60 + 岁老人希望独立自主生活，73% 愿意用科技改善生活，他们追求便捷体验与合理价格，主动拥抱智能设备与新零售场景。

AI 技术的介入进一步放大了 “悦己” 体验。消费者与产品的关系从 “学习使用” 转为 “产品适应我”，AI 通过场景捕捉与行为学习，让电子产品从 “硬件工具” 进化为 “懂我的智能伙伴”。报告数据显示，62% 的科技及耐用品消费者使用过 AI 功能产品，90 后尝试率最高，连续三个季度有 6 成以上消费者愿意为 AI 功能支付溢价。但市场已进入理性期，消费者不再盲目追新，而是更关注 AI 是否真正 “懂我”，AI 产品的竞争从 “算力堆叠” 转向 “情绪共鸣”。

（三）理性底色不变：从 “算便宜” 到 “算值得” 的价值重构

在情绪消费升温的同时，消费者的理性底色并未消退，而是呈现 “不怕买贵的，就怕买贵了” 的矛盾心态。这种心态推动 “性价比” 与 “质价比” 的内涵全面升级：

性价比的核心从 “瞬间便宜” 转向 “长期划算”。消费者不再执着于折扣与赠品，而是更青睐大包装、白牌、硬折扣等能带来长期节省的选择；质价比则从 “品牌溢价” 转向 “价值导向”，82% 的消费者愿意为更便捷的产品形式多花钱，66% 优先选择对健康更有益的产品，72% 在购买前会主动搜索产品信息，他们愿意为真实功效、持续创新支付溢价，而非盲目迷信大牌。

不同品类的消费逻辑印证了这一转变：快消品市场中，无糖茶、功能饮料驱动饮料行业增长 2.7%，个性化 / 功能性美妆推动个人护理行业增长 12.9%；耐消品市场中，空调（+24%）、电竞电脑（+25%）、运动相机（+253%）等品类因场景适配与技术创新脱颖而出。消费者的选择标准已非常清晰：对快消品，质量、口味、信赖度是核心考量；对科技及耐用品，性能、价格、售后是决策关键。

二、零售渠道变革：从 “卖货” 到 “融入生活”，全域融合与模式创新并行

（一）商超转型：从 “买卖货架” 到 “生活空间” 的深度调整

2025 年，商超行业进入深度转型关键期，“调改” 成为核心战略。率先完成调改的 “先锋门店” 已验证成效，其核心逻辑是回归零售初心，通过 “场景重塑 + 商品升级 + 自有品牌扩张 + 线上线下融合” 的三板斧激活客流。

场景重塑的核心是发挥 “现场魅力”，打造 “沉浸式逛吃体验”，让消费者从 “为补货而来” 变为 “为愉悦体验而来”；商品力升级聚焦健康化、功能化、情感化，通过精选 SKU、与头部品牌联合开发定制商品、孵化爆品等方式提升差异化；自有品牌成为转型关键，国内制造与供应链水平的成熟，让自有品牌从 “退而求其次” 变为 “务实明智之选”，69% 的中国消费者认为自有品牌更物有所值，56% 愿意未来购买更多自有品牌，其销量增长率达到 12.9%，远超厂商品牌的 0.1%。

报告强调，商超调改的本质是强化底层竞争力：通过完善采购资源构建 “成本 – 效率 – 品质” 护城河，通过标准化运营实现 “可复制 – 高口碑” 飞轮，通过零供合作共同开发产品、优化定价，最终以商品力为根基、体验感为纽带、信任为壁垒实现长期增长。

（二）新兴渠道崛起：会员店与折扣店的 “双比” 平衡术

会员店与折扣店的爆发式增长，精准回应了消费者 “既要理性花钱，又要情绪满足” 的复合需求。2024 年，折扣店门店数同比增长 60%，会员店也保持高速扩张，两者通过不同模式实现 “性价比” 与 “质价比” 的统一。

其共通之道在于三点：一是 “靠谱的性价比”，通过垂直供应链建设降成本、与品牌方直接合作保品质、推出特色自有商品，让消费者享受 “有品质、去溢价” 的购物体验；二是 “持续的发现性”，通过更新商品、规划动线、推出独家 / 网红产品，让每次购物都成为 “惊喜之旅”，保持品牌话题性与消费者复购欲；三是 “差异化吸引力”，以 “人无我有”“人有我优” 的商品构成形成竞争壁垒，建立消费者对平台选品的信任。

模式差异上，折扣店更 “实在”，主打 “划算省钱”，在低价底色上通过高频更新实现 “花小钱，得大爱”；会员店更擅长 “造感觉”，通过身份标签、独家商品、高品质自有品牌，帮助消费者实现 “生活品位” 升级。这种差异背后，是对消费者多元需求的精准把握 —— 在谨慎消费的大环境下，既满足理性省钱的诉求，又提供情绪价值的满足。

（三）即时零售重构：从 “触手可及” 到 “未说已懂” 的零售进化

零售行业经历了 “近场 – 远场 – 现场 – 智场” 的四次跃迁，即时零售成为当前最核心的变革力量。它打破了时间壁垒，让消费从 “计划性” 转向 “即时性”，消费者心态从 “等得到” 变为 “立刻要”，零售价值从 “满足需求” 升级为 “响应情绪”。

数据印证了即时零售的爆发：2025 年 1-4 月，20 点到 4 点的深夜美食外卖订单增长 18%；2024 年十一假期，零食饮料外卖同比增长 40%；欧洲杯期间，0-5 点咖啡汉堡等美食订单量同比翻倍。除了餐饮，美容 SPA、休闲健身等服务类场景的夜间消费也快速增长，11% 的游客在 “美容 / SPA 轻康养场馆” 停留时间最长，12% 在 “休闲运动健身场馆” 停留最久。

即时零售的核心不仅是速度，更是 “当下的心情” 满足。它重塑了供应链、仓储和履约模式，迫使品牌和零售商重新思考效率与体验的平衡点。而零售的未来将走向 “智场” 阶段：借助 AI 与数据，系统能捕捉消费者的日常节奏与微小信号，在需求尚未开口前就完成判断与准备，商品从 “触手可及” 升级为 “主动遇见”，消费从 “满足需求” 升格为 “懂得我心”。报告指出，近场、远场、现场与智场不再割裂，而是构建成全域消费网络，消费者在其中自由切换，品牌竞争的核心是注意力与情绪出口的争夺。

三、增长动能迁移：下沉市场、细分人群与全球化的新机遇

（一）下沉市场：政策、物流、消费三重红利的确定性增量

县域和下线市场仍是快消与耐消品增长的 “硬增量”。报告数据显示，2024 年乡村零售同比增长 4.3%，高于全国 3.5% 的增速；县及农村的耐消品销售额同比增长 12%，占比提升至 38%，地级及以下城市的消费力已达到重点及一线城市的 97%。这一增长得益于三大红利：

政策红利方面，国家推动 “领跑县” 与县域商业三年行动，强化县城商贸中心、乡镇网点与村级服务站协同，为品牌进入提供了基础设施与资金支持；物流红利方面，乡镇网点与村级寄递覆盖率接近全覆盖，县域物流体系成型，“小半径快补货” 模式与即时零售落地成为可能；消费红利方面，下线市场消费者追求质价比、功能化与生活品质提升，快消品人均消费稳步增长，耐消品首次购买与换代需求并存。

但下沉市场的关键不是 “简单复制”，而是 “本地化适配”。报告建议，品牌应优先进入政策试点县，绑定地方龙头商贸与渠道；开发契合县域生活的产品，如大包装、功能化、智能化商品，并叠加金融工具与分期方案；建立县域经营精细化布局网络，做 “区域热品” 而非 “全国爆品”，通过商超、小店、团购、直播与即时零售重构触达网络。

（二）X 世代：务实、家庭、品味驱动的核心增长人群

中国的 X 世代（44-59 岁）正成为未来五年的关键增量人群。他们经历过物质匮乏与消费繁荣，收入稳健、判断成熟，背负 “三代责任”，消费逻辑呈现 “少即是多” 的务实主义 —— 不是克制消费，而是成熟的价值判断。

其消费特征体现在三个维度：一是 “硬核产品偏好”，追求耐用、可靠、长期价值，不追潮但能识潮，在服饰上偏好棉麻、功能性面料与经典剪裁，体现 “不炫耀但不将就” 的态度；二是 “家庭导向消费”，作为 “三代责任” 的核心轴心，他们最愿意为提升家庭生活质量的品类投入，如健康、教育、营养、家庭保障，在牛奶选择上明显偏好 A2β- 酪蛋白、功能强化的高端乳品，为家人健康 “托底”；三是 “低调品味表达”，不追求浮华但极具审美判断力，喜欢有专业度、历史感、文化肌理的产品，在酒类选择上倾向风味克制、酒体干净、适合独酌或静享的品类，为品味与回忆感买单。

报告启示，打动 X 世代的关键不是 “说服购买”，而是让他们 “自我判断值得”：以硬核价值建立信任，以家庭场景引发共鸣，以成熟品味实现认同。谁能让 X 世代感到 “这是对的投入”，谁就能掌握未来五年最稳定的增长动能。

（三）品牌出海：从 “走出去” 到 “走进去” 的本土化突围

中国品牌出海已进入深水区，东南亚与东亚成为核心战场。东南亚市场容量大、渠道密度高，是规模扩张的首选；日韩与新加坡消费力强，是品牌溢价与形象锚点。RCEP 的落地进一步降低了关税与流通壁垒，为品牌出海提供了便利，但真正的挑战从 “进入市场” 变为 “被市场接纳”。

快消品与耐用品的出海路径呈现差异化特征：快消品以 “文化融入” 为核心，采取 “线下 + 线上 + 供应链” 三位一体模式。蜜雪冰城通过 “直营管控 + 加盟裂变” 实现海外快速扩张，在马来西亚推出棕榈糖奶茶适配本地口味；甘源食品通过 Shopee 和本地仓实现 “跨境销售 + 本地发货”，用直播与节庆营销放大声量；蒙牛、洽洽、盐津铺子等品牌通过海外建厂实现供应链本地化，从 “卖产品” 转向 “建品牌”。

耐用品出海则以 “政策适配” 为关键。在欧美政策压力与关税壁垒加剧的背景下，品牌正将出口重心转向东盟、日韩及欧盟多极市场。这要求企业应对不同国家的环保标准、数据合规等 “系统级适配”，不仅要调产品参数，更要同步适配政策、供应链、渠道与数据规范，从制造输出转向能与本地市场规则平等对话的品牌形态。

报告强调，出海的本质是 “比谁更像本地品牌”。快消品牌要赢在文化与口味共鸣，耐消品牌要掌握政策与合规的系统适配能力，真正的全球化不是把产品送出去，而是让市场愿意接纳你 “留下来”。

四、结语：“我” 的时代，与消费者建立长期连接是终极答案

2026 年的中国消费零售市场，十大趋势的底层逻辑高度统一 ——“与我相关” 成为增长的确定性。消费回归自我，从功能满足到体验升级，从悦人到悦己，从价格敏感 to 价值认同，消费者以 “自我” 为中心定义消费价值的话语权显著提升。零售渠道同步进化，从卖货场所到生活空间，从渠道覆盖到情绪连接，从速度竞争到懂得我心，全域融合与智能升级成为必然。增长动能则向下沉市场、细分人群与全球化迁移，本地化、精细化、长期化成为破局关键。

对企业而言，这场变革既是挑战也是机遇。报告给出的战略方向清晰明确：一是重构价值主张，兼顾 “性价比” 与 “质价比”，以功效、场景和可信度重构与消费者的相关性；二是重塑渠道与场景，让零售更贴近人心，从体验化到即时化再到智能化，深度参与消费者日常；三是重视市场进入策略，无论是下沉市场还是海外市场，都要因地制宜、差异适配。

中国消费品市场从野蛮生长到岁月凶猛，40 年来唯有进化才能应对变化。未来五年是 “我” 的时代，真正的增长不在于短期爆发，而在于构建长期的消费者连接。能够围绕 “与我相关” 持续进化，真正懂 “我”、回应 “我” 的新需、进入 “我” 的场景、共鸣 “我” 的感受的品牌，将在下一轮市场秩序中保持长期影响力 —— 与 “我” 相连，就是与时代相连。