在全球经济与科技飞速发展的当下，消费品和零售行业正经历着深刻变革，消费者行为的演变成为推动行业发展的关键力量。凯捷（Capgemini）发布的《2025 年消费品和零售行业消费者行为追踪报告》，基于对 12 个国家 12,000 名消费者的调查，深入剖析了消费者行为的新趋势，为行业参与者提供了极具价值的洞察。

消费者行为的驱动因素

技术创新、财务优先事项的转变以及可持续发展意识的增强，共同塑造了消费者偏好和购买行为的演变。

1、AI技术创新

生成式人工智能（Gen AI）在购物领域的应用日益广泛，近四分之一的消费者使用 Gen AI 进行购物，68% 的消费者愿意根据其建议采取行动。年轻一代，尤其是 Z 世代和千禧一代，对超个性化和无缝数字体验的偏好，推动了这一趋势的发展。约 60% 的消费者已用 Gen AI 工具替代传统搜索引擎获取产品推荐，超 50% 的消费者使用视觉和语音搜索进行产品搜索和购买。尽管 Gen AI 的使用不断增加，但消费者满意度却有所下降，这表明相关应用仍需改进 。

2、财务状况与消费选择

生活成本危机持续影响消费者情绪，但情况正逐渐改善。消费者仍在寻找折扣，无论是在线上还是线下购物时。自有品牌的销售额不断上升，消费者更倾向于选择价格实惠的产品。64% 的购物者会访问多家实体店寻找优惠，65% 的消费者购买自有品牌或低成本品牌的商品。同时，消费者对 “缩水式通胀”（产品重量减少但价格不变）现象高度关注，73% 的千禧一代期望零售商在产品出现这种情况时提供警报。

3、可持续发展意识

可持续性已成为 64% 消费者购买决策的关键因素，相关举措如碳标签和减少食物浪费等，得到了消费者的强烈响应。今年，愿意为可持续产品支付 1 – 5% 溢价的消费者比例从 30% 上升到 38%。71% 的消费者意识到食物浪费对环境的影响，众多消费者支持减少食物浪费的倡议，如乐购将剩余食物转化为动物饲料、阿斯达与相关平台合作减少食物浪费等 。

消费者细分群体

根据消费者调查问题的子主题，研究识别出五个不同的行为群体，每个群体都呈现出独特的生活方式和优先事项，为有针对性的营销策略提供了机会。

1、数字优先先锋者

该群体平均年龄37岁，是最年轻的群体，74%居住在城市。他们对Gen AI 的认知和使用程度高，精通技术，高度信任并利用社交媒体和影响者进行购买决策，购买可持续产品的比例较高，且对自有品牌有一定忠诚度。在购物过程中，他们积极利用数字工具，追求便捷和个性化的体验，对新鲜事物接受度高，是推动零售数字化变革的重要力量。

2、理性消费学者

平均年龄56岁，39%为退休人员，36%独居，69%居住在城市，教育程度最高。他们 Gen AI 使用频率低，更喜欢实体店的优惠，通过社交媒体发现产品，购买二手商品，注重成本效益，对可持续产品的兴趣较低。这一群体在购物时较为谨慎，更倾向于传统的购物方式，但也开始受到社交媒体的影响 。

3、便利导向都市人

平均年龄 42 岁，64% 有工作，50% 与孩子同住。他们在购物中使用 Gen AI，属于冲动型购物者，更注重便利性，经常接触当日达配送服务。这类消费者对购物的即时性和便利性要求较高，是快速 commerce 的主要受众 。

4、务实郊区居民

平均年龄42岁，60% 有工作，97%居住在郊区或农村，50% 与孩子同住。他们在购物中使用 Gen AI，对广告关注度高，消费习惯稳定，受生活成本危机影响最大，购买可持续产品的比例较高。这一群体在消费时较为务实，注重产品的性价比和可持续性 。

5、传统购物者

平均年龄62岁，65%为退休人员，70%居住在城市。他们更喜欢实体店购物，对技术的接受度低，在购买决策中最少使用社交媒体和影响者，对可持续性的关注度较低，品牌忠诚度也较低，更倾向于传统的购物方式 。

购物行为的新趋势

消费者在产品发现、购物渠道选择、品牌忠诚度等方面呈现出多样化的新趋势。

产品发现途径的变化

社交媒体成为产品发现的重要渠道，消费者通过社交媒体发现新产品或品牌的比例不断增加。51% 的消费者在 2024 年 11 月通过社交媒体发现新产品或品牌，高于 2022 年 11 月的 32%。Gen Z 消费者尤其依赖社交媒体，68% 的 Gen Z 在 2024 年 11 月表示强烈偏好通过社交媒体发现产品，高于 2023 年 11 月的 60%。社交媒体影响者对消费者决策的影响也在增强，30% 的消费者在 2024 年 11 月表示从社交媒体影响者处了解到新产品或品牌，高于去年的 21% 。

社交商务的崛起

社交商务正重塑零售格局，消费者通过社交媒体购买新产品或品牌的比例显著上升。从 2023 年末的 24% 增长到 2024 年末的 32%，Gen Z 消费者的购买比例更是从 46% 上升到 53%，千禧一代也从 35% 增长到 45%。Instagram 和 YouTube 成为消费者购买产品的首选社交媒体平台，消费者在这些平台上不仅进行购物，还会参与直播购物、获取产品信息和评价、进行客户服务互动等 。

快速商务的发展

消费者对快速配送的需求急剧增长，愿意为快速配送支付更多费用。2024 年，68% 的消费者认为 10 分钟配送是购物时的重要服务属性，高于 2022 年的 31%；65% 的消费者认为 2 小时配送重要，高于 2022 年的 34%。消费者愿意为 2 小时配送支付的费用从去年的 6% 订单价值上升到今年的 9%。快速商务市场规模预计将持续扩大，主流零售商和新创企业都在积极布局这一领域 。

品牌忠诚度的变化

消费者品牌忠诚度受到多种因素影响，缺乏个性化、可持续性不足等成为消费者更换品牌和零售商的重要原因。53% 的消费者经常更换品牌 / 零售商，尽管他们订阅了忠诚度计划。70% 的全球消费者和 75% 的 Gen Z 消费者会尝试新品牌，65% 的消费者表示会员计划和共享偏好数据未能带来更好的购物体验是更换品牌的主要原因之一。同时，营养评分、环境影响等因素也越来越影响消费者的品牌选择，67% 的消费者表示愿意根据营养评分更换品牌 。

行业应对策略

面对消费者行为的变化，品牌和零售商需要采取一系列策略来保持竞争力。

1、利用 Gen AI 提升消费者体验

尽管零售行业对 Gen AI 的投资比例相对较低，但越来越多的企业开始重视并应用 Gen AI。如 Zara 利用 AI 算法预测流行款式，沃尔玛创建 Gen AI 驱动的内容决策平台，耐克利用 Gen AI 设计产品，可口可乐推出 AI 生成的广告等。企业可以通过组建专门的营销团队、促进跨学科合作、加强消费者教育、建立保障机制等方式，更好地实施 Gen AI 策略，提升消费者体验 。

2、注重可持续发展与成本控制

品牌和零售商可以通过自动化非核心活动、优化产品组合、减少浪费等方式，实现成本控制和可持续发展。例如，沃尔玛与有机材料回收商合作实施零包装计划，家乐福比利时利用 AI 工具管理食品保质期。此外，企业还应关注供应链的可持续性，通过多元化采购策略、实时跟踪和加强供应商合作，提高供应链的弹性 。

3、拓展渠道与提升体验

企业应充分利用社交媒体和零售媒体网络，优化内容、投放定向广告、整合社交商务功能，吸引消费者。同时，要注重提升实体店的购物体验，利用 AI 实现个性化推荐、借助地理定位工具吸引本地客户、优化店铺空间布局、举办体验式营销活动等。此外，关注 Gen Alpha 和 Gen Z、千禧一代等消费群体的需求，通过数字互动和个性化体验吸引他们 。

4、建立信任与透明合作

在食品领域，企业应加强对消费者的教育，提供透明的营养和可持续性信息。全球标准化的评分系统有助于消费者做出更明智的选择。企业还应与合作伙伴透明合作，共同减少食物浪费，如家乐福与相关企业合作推广 AI 智能降价技术，以减少食物浪费并为消费者提供低价新鲜产品 。

结论

2025 年消费品和零售行业消费者行为呈现出多元化、数字化和可持续化的趋势。技术创新、经济环境和社会意识的变化，促使消费者在购物过程中追求更个性化、便捷和可持续的体验。品牌和零售商需要密切关注这些趋势，灵活调整策略，充分利用技术提升竞争力，注重可持续发展，加强与消费者的互动和沟通，以满足消费者不断变化的需求，在激烈的市场竞争中取得成功。随着消费者行为的持续演变，行业参与者需要保持敏锐的洞察力，不断创新和优化业务模式，以适应未来市场的发展。