一、报告背景与研究方法

本报告是由 Marigold 与 Econsultancy 联合发布的年度研究，旨在为品牌提供对制定有效的关系营销战略至关重要的消费者数据和洞察。研究于 2023 年 9 月 – 11 月进行，调查了来自澳大利亚和新西兰、比荷卢地区、丹麦、法国、德国、日本、西班牙、瑞典、英国和美国等地区的 10,394 名消费者，涵盖了千禧一代（Y 世代，40.2%）、Z 世代（15.4%）、X 世代（22.7%）和婴儿潮一代（21.7%）。

二、关键主题概述

1、营销渠道

电子邮件仍居首位：在过去一年中，50% 的消费者通过电子邮件进行了购买，高于社交媒体广告（48%）、社交媒体帖子（43%）、短信 / 彩信（24%）和横幅广告（21%）。尽管社交媒体广告受到年轻消费者青睐，但电子邮件因其普及性和个性化能力，依然是营销人员的重要选择。

社交媒体广告与帖子：年轻消费者更倾向于通过社交媒体广告发现新品牌，但需注意广告策略，避免成本过高。社交媒体帖子的购买频率相对较低，但平台也在不断拓展商业化功能。

短信（SMS）：约四分之一的消费者在过去一年中通过短信进行了购买。虽然其购买频率低于电子邮件和社交媒体，但具有实时性和个性化的优势，适用于时间敏感型的沟通。

移动设备优化的重要性：2024 年，移动设备优化成为营销的必备条件。近半数消费者会在店内使用手机进行研究或辅助购买决策，且大部分通过移动设备查看邮件进行购买的消费者比例也较高。

2、消息传递的困扰与参与度

困扰：超过半数的消费者在过去六个月中对无关内容或优惠感到困扰，超过 40% 的消费者对未能反映其需求的消息感到不满。

参与度：消费者最有可能参与包含折扣和优惠券代码、忠诚度计划促销、销售 / 节日促销和个性化优惠的消息。产品公告也能吸引消费者的注意力，而时事通讯和品牌目的相关活动的参与度相对较低。

3、品牌忠诚度

忠诚度的价值：2024 年，忠诚度对品牌仍然非常有价值，超过六成的消费者愿意为他们忠诚的品牌支付更高的价格。

消费者喜爱的品牌特征：消费者喜爱的品牌通常在跨渠道提供一致体验、个性化和关系建立、奖励忠诚度以及尊重数据隐私等方面表现出色。

忠诚度驱动因素：产品 / 服务质量、数据隐私政策、客户服务 / 支持、优惠 / 促销等是保持消费者忠诚度的重要因素。

赢回策略：超过三分之一的消费者表示可以通过更有吸引力的折扣或优惠券代码、更好的客户服务、更广泛的产品 / 服务范围和更高的产品 / 服务质量被赢回。

4、隐私、零方数据和价值交换

品牌互动的 “令人毛骨悚然” 与 “很酷”：基于间接跟踪工具的广告和未知品牌的定位广告被部分消费者认为是 “令人毛骨悚然” 的，而个性化的生日优惠、基于过去购买的推荐等则受到消费者欢迎。

消费者数据隐私行为：超过半数的消费者在过去一年中删除了未使用的移动应用和浏览器扩展，超过三分之一的消费者收紧了在线账户的隐私设置，并减少了在网上分享自己的信息。

价值交换：大多数消费者愿意参与价值交换，其中折扣 / 优惠券和忠诚度积分 / 奖励是消费者认为最有价值的数据交换方式，同时培养社区感也可以作为一种数据收集的工具。

5、社交媒体悲观情绪

原因：消费者对社交媒体的不信任主要源于数据隐私问题、算法操纵感、对广告的不信任以及对有害内容管理的不满等。

消费者反应：超过半数的消费者为了心理健康减少了对社交媒体的参与，超过三分之一的消费者在过去一年中关闭或停止使用了社交媒体账户。

三、各主题详细分析

1、营销渠道

电子邮件的优势

普及性：电子邮件是与数字世界交互的必备工具，几乎无处不在，消费者每天都会查看邮件，这使得它成为营销人员传递信息的理想选择。

个性化能力：随着技术的进步，电子邮件能够提供高度相关、个性化的消息，满足消费者对个性化的需求。

2、社交媒体的机遇与挑战

年轻消费者的青睐：社交媒体广告在年轻消费者中具有较高的吸引力，他们更倾向于通过社交媒体发现新品牌和产品。

广告策略的重要性：在社交媒体上进行广告营销需要明确的策略，避免过度投入导致成本增加，同时要关注广告的效果和转化率。

3、短信的特点与应用

实时性和个性化：短信技术不断发展，具有实时性和个性化的优势，适用于发送时间敏感的信息，如预约提醒、餐厅座位更新等。

客户旅程的整合：品牌可以将短信与电子邮件结合在促销活动中，更好地满足消费者的需求，提高营销效果。

4、移动设备优化的要点

用户体验优化：品牌需要确保其网站和应用在移动设备上具有良好的用户体验，包括页面导航、内容显示等方面。

邮件适配移动设备：考虑到大量消费者通过移动设备查看邮件进行购买，品牌应确保邮件在移动设备上的显示效果和可读性。

5、消息传递的困扰与参与度

困扰的根源与解决方法

根源：消息传递的困扰主要源于缺乏个性化，品牌未能准确了解消费者的需求和偏好。

解决方法：品牌应注重个性化营销，通过收集消费者数据，了解其偏好和兴趣，发送针对性的消息，提高消费者的满意度。

6、不同消息类型的参与度分析

高参与度消息类型：包含折扣和优惠券代码、忠诚度计划促销、销售 / 节日促销和个性化优惠的消息最能吸引消费者的参与，品牌应在这些方面加大营销力度。

低参与度消息类型：时事通讯和品牌目的相关活动的参与度相对较低，品牌需要根据目标受众的特点和需求，对这些消息类型进行优化和调整。

7、品牌忠诚度

忠诚度的价值体现

增加收入机会：忠诚的消费者愿意为品牌支付更高的价格，为品牌带来更多的收入。

降低获取新客户的压力：通过保持现有客户的忠诚度，品牌可以减少在获取新客户方面的投入，提高营销效率。

8、消费者喜爱品牌的成功之道

一致的体验：在不同渠道提供一致的体验，让消费者感受到品牌的专业性和可靠性。

个性化和关系建立：通过个性化的服务和互动，与消费者建立良好的关系，提高消费者的忠诚度。

奖励忠诚度：对消费者的忠诚度给予适当的奖励，如积分、折扣、专属优惠等，激励消费者继续保持忠诚。

尊重数据隐私：保护消费者的数据隐私，让消费者放心地与品牌进行互动。

9、忠诚度驱动因素的作用机制

产品 / 服务质量：高质量的产品和服务是保持消费者忠诚度的基础，消费者更愿意选择能够满足其需求的品牌。

数据隐私政策：在数据隐私日益受到关注的今天，严格的数据隐私政策可以让消费者感到放心，增强对品牌的信任。

客户服务 / 支持：良好的客户服务可以解决消费者在购买过程中遇到的问题，提高消费者的满意度和忠诚度。

优惠 / 促销：适当的优惠和促销活动可以吸引消费者的关注，增加消费者的购买欲望和忠诚度。

10、赢回策略的实施要点

折扣和优惠券代码：在通货膨胀的背景下，更有吸引力的折扣或优惠券代码是赢回消费者的有效策略之一，但要注意避免过度依赖价格竞争。

客户服务提升：提供更好的客户服务，解决消费者的问题和不满，也是赢回消费者的重要途径。

产品 / 服务优化：提高产品和服务的质量，扩大产品 / 服务的范围，满足消费者的多样化需求，可以增强品牌的竞争力，赢回消费者。

11、隐私、零方数据和价值交换

品牌互动的平衡之道

个性化与隐私保护的平衡：品牌在提供个性化服务的同时，要注意保护消费者的隐私，避免过度收集和使用消费者数据。

了解消费者偏好：通过简单的偏好表单等方式，了解消费者对数据使用的意愿和对消息类型的偏好，提高品牌互动的效果。

12、消费者数据隐私行为的影响

对品牌数据收集的挑战：消费者的数据隐私行为使得品牌获取数据的难度增加，品牌需要寻找新的方法来收集和利用数据。

推动零方数据的重要性：在第三方 cookies 逐渐失效的情况下，零方数据的重要性日益凸显，品牌应加强对零方数据的获取和利用。

13、价值交换的策略与实践

财务激励的作用：折扣 / 优惠券和忠诚度积分 / 奖励等财务激励是消费者参与价值交换的主要动力，品牌可以通过这些方式获取消费者数据。

社区感的培养：培养社区感可以让消费者更愿意分享自己的数据，品牌可以通过建立品牌社区、举办活动等方式增强消费者的社区归属感。

14、社交媒体悲观情绪

对营销的影响与应对措施

影响：消费者对社交媒体的悲观情绪可能导致其对品牌在社交媒体上的广告和内容的关注度降低，影响品牌的营销效果。

应对措施：品牌应建立多渠道的沟通策略，除了社交媒体外，加强与消费者通过电子邮件、短信等渠道的直接沟通，确保在社交媒体参与度下降的情况下，仍然能够与消费者保持联系。

四、报告总结与启示

对品牌的启示

营销技术整合的重要性：随着技术的发展，品牌需要整合各种营销技术，实现多渠道的协同营销，提高营销效果和效率。

个性化营销的核心地位：消费者对个性化的需求日益强烈，品牌应将个性化营销作为核心策略，通过收集和分析消费者数据，提供个性化的产品、服务和消息。

忠诚度策略的持续优化：品牌应不断优化忠诚度策略，提高消费者的忠诚度，通过奖励忠诚度、提供优质的产品和服务、保护消费者数据隐私等方式，保持消费者的长期忠诚。

数据隐私保护的责任：在数据隐私日益受到关注的环境下，品牌应承担起保护消费者数据隐私的责任，通过严格的数据隐私政策和安全措施，赢得消费者的信任。

未来趋势展望

1、技术整合的趋势将持续：随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品牌将继续整合各种营销技术，实现更加高效的营销运营。

2、个性化营销将更加深入：未来，个性化营销将不仅仅局限于产品和服务的个性化，还将包括消息传递、品牌体验等方面的个性化。品牌需要更精准地了解消费者的偏好、行为习惯以及生活方式等多维度信息，从而在每一个与消费者接触的节点上都能提供高度契合的个性化体验。例如，根据消费者的日常活动时间推送合适的营销消息，或者依据其所处的地理位置提供具有地域特色的产品推荐。

3、忠诚度竞争将更加激烈：随着消费者对品牌忠诚度的要求越来越高，品牌之间的忠诚度竞争将更加激烈，只有提供卓越的产品和服务、保护消费者数据隐私、积极与消费者互动的品牌，才能在竞争中脱颖而出。品牌可能需要投入更多资源用于提升客户服务质量，打造独特的忠诚度计划，例如提供专属的会员权益、个性化的奖励机制以及更加便捷的消费体验。同时，品牌之间可能会通过不断创新和优化来吸引消费者的关注，例如推出具有创新性的产品功能或者服务模式，以增强消费者对品牌的认同感和归属感。

4、数据隐私保护将更加严格：随着法律法规的不断完善和消费者对数据隐私的关注度不断提高，品牌在数据隐私保护方面将面临更加严格的要求和挑战。品牌不仅需要确保自身的数据收集、存储和使用过程符合法律法规的要求，还需要向消费者透明地展示其数据处理方式，增强消费者的信任。例如，品牌可能需要定期发布数据隐私报告，详细说明数据的来源、用途以及安全措施。同时，品牌可能需要加强技术投入，采用更加先进的数据加密技术和隐私保护工具，防止数据泄露和滥用。此外，品牌在与第三方合作伙伴共享数据时，也需要更加谨慎，确保第三方能够遵守相同的数据隐私标准。