一枚小小的吧唧，背后是年轻人情感消费的汹涌浪潮

2024年上海百联ZX创趣场完成了一场华丽的蜕变。这个曾经日均客流仅6000人次的传统商场，在引入超60家二次元相关品牌后，开业首日客流飙升至5.3万人次，18个月累计客流突破1500万，销售额超5亿元。

这里不再是普通的购物中心，而是成为了二次元爱好者的圣地。年轻人们穿梭在各式各样的“谷子店”之间，为那些印有动漫游戏角色的徽章、立牌和卡牌而疯狂。他们称这种消费为“吃谷”，而这场消费盛宴正在全国范围内上演。

情绪消费崛起：为什么年轻人愿意为“小纸片”买单

“谷子”一词源于日语“グッズ”（商品）的音译，特指泛二次元领域的IP周边商品，如金属徽章（吧唧）、亚克力立牌、收藏卡牌等。与传统IP衍生品不同，谷子具有鲜明的特征：单价低但复购率高、随机性与稀缺性并存、社交属性强，且情感价值远超实用价值。

根据弗若斯特沙利文数据，2025年中国情绪消费市场规模将达到5.4万亿元。在这一趋势中，“90后”和“00后”成为绝对主力，占比高达78%。对Z世代而言，为情绪价值和兴趣买单已成为消费决策的首要考量。 中国谷子经济的发展经历了三个阶段：2015年以前以日本ACG文化为主导，市场规模小且渠道分散；2015-2020年，随着《恋与制作人》、《阴阳师》等国产IP崛起，本土谷子开始涌现；2021年至今，《原神》等现象级作品成功引爆市场，线下谷子店如雨后春笋般涌现。

2024年被称为中国谷子经济爆发“元年”。艾瑞咨询数据显示，2024年市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计到2029年将突破3000亿元大关。从产品形态看，吧唧和卡牌类产品占据主导地位，合计贡献约75%的市场份额。

产业链剖析：一粒“谷子”的诞生记

一枚小小的徽章，从IP概念到被粉丝捧在手心，需经历四大核心环节：IP开发、IP运营、周边产品生产和销售。

IP开发是整个产业链的起点，而IP运营则包括内容更新、社区维护、品牌联动等一系列动作。生产环节将虚拟IP转化为实体商品，而销售渠道不仅是交易场所，更是粉丝交流的社交空间。 在产业链中，IP方占据核心地位。中国人均IP消费远低于发达经济体，发展潜力巨大。而渠道端，截至2025年7月，全国48家代表性二次元零售品牌已开设约1478家门店，其中卡游的零售门店数量最多。

近年来政策密集出台，全链条赋能谷子经济发展。从2022年的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》到2025年的《组织开展“购在中国”系列活动》，政策覆盖IP创作、衍生开发到消费促进与出海的完整产业链。 国产优质IP的崛起同样功不可没。《黑神话·悟空》《原神》《哪吒》等作品赋予了消费者文化自信，推动谷子由“舶来品”向本土化转变。闲鱼数据显示，2024年谷子交易额同比激增105%，2025年一季度“国谷”交易额反超“日谷”达1.2倍。

代表企业竞技：三大商业模式比较

米哈游围绕原创游戏IP构建了二次元超级生态。旗下《原神》、《崩坏系列》和《未定事件簿》等游戏形成了强大的IP矩阵。2024年双十一期间，米哈游旗舰店成为玩具潮玩类别中首个销售额破亿的品牌，摘得天猫销售榜桂冠。

截至2024年，《原神》IP衍生市场估值超50亿美元，跻身全球TOP3游戏IP。其音乐团队HOYO-MIX举办的全球音乐会，更将游戏音乐发展为独立产业。 卡游作为中国集换式卡牌领域的领导者，市占率超七成。公司构建了由70个IP组成的多元化矩阵（69个授权IP+1个自有IP），销售网络覆盖全国31个省份。经销渠道贡献收入超九成，包括217个经销商、39个KA合作伙伴和351个卡游中心。

三月兽则从日本动漫代理成功转型IP衍生品研发。作为万代南梦宫、世嘉等国际品牌的一级代理商，公司同时发展原创衍生品业务，已获得《盗墓笔记》、《名侦探柯南》等多个国内外知名IP官方授权。截至2025年7月，其全国门店数量已超40家。

需求洞察：线下业态爆发与“痛文化”出圈

谷子经济正重构线下零售业态。全国上百个核心商圈着力打造二次元消费地标，通过“次元化”改造实现客流高增。然而，简单将“开谷子店”等同于二次元业态导致同质化严重、氛围欠佳等问题。理想的线下业态应融合零售、社交、娱乐多重属性。

“谷子”热潮催生了“谷美文化”（周边展示文化），即爱好者通过精心展示收藏品获得审美满足与社群认同。在二次元圈层，这被称为“痛文化”。 2024年，闲鱼上痛文化新开发商品数同比增长268%。品牌通过“痛文化”营销实现内容二次元化转译，搭建起与Z世代对话的新型文化接口。这种小众收藏展示行为已突破次元壁，借助网络梗传播成为年轻世代的流行文化。 然而，国内谷子经济仍面临挑战。衍生品开发与内容创作脱节，导致开发节奏与IP热度周期不匹配。以《哪吒2》为例，抖音热度值在电影上映两周后达到顶峰，两个月后基本恢复上映前水准。但谷子开发模具通常需要三个月，若在电影上映后才介入，极易错失销售良机。

相比之下，日本的制作委员会模式值得借鉴：在动画制作前期布局衍生品设计与生产，保证开发节奏与IP热度匹配。该模式下，各参与方基于作品创建委员会，共同投资并分配收入。

前景展望：从野蛮生长到精耕细作

通过SWOT分析可见，谷子经济拥有庞大高粘性用户基础、强大情感驱动力和成熟IP生产线等优势，但存在对IP热度的极端依赖、产品同质化严重、产业链中下游散乱等劣势。

机会方面，跨界融合潜力巨大，国产IP出海开辟新增长空间；威胁则来自激烈市场竞争和用户兴趣快速转移。 未来，谷子经济将呈现四大趋势：

• 1.产业整合与品牌化：资源向头部企业集中，中下游出现品牌化运营商
• 2.产品品类多元化与生活化：边界不断拓宽，向高频、高触达的生活场景渗透
• 3.线上线下深度融合：线下店侧重体验，线上平台负责用户沉淀
• 4.IP运营精细化与长期化：衍生品业务被视为IP生命力延伸的重要环节

对行业参与者的建议也十分明确：IP版权方需深化IP价值，优化授权管理；生产商与零售商应走差异化竞争路线，拥抱原创设计；行业与监管部门需加强知识产权保护，推动标准建立。

结语：情感价值驱动的新消费时代

谷子经济的爆发绝非偶然，它是情绪消费浪潮下，年轻一代重构消费主权的必然结果。这些看似普通的徽章、卡牌和立牌，实则是Z世代情感寄托、身份认同和社交连接的载体。 随着产业从野蛮生长走向精耕细作，谷子经济将不再局限于小众圈层，而是作为一种新型消费范式，持续影响中国消费市场的格局与未来。在这个过程中，唯有真正尊重IP价值、理解粉丝情感、持续创新体验的参与者，才能在这场千亿盛宴中赢得长久席位。

在这个情感驱动的新消费时代，一粒小小的“谷子”，正悄然改变着商业世界的规则与逻辑。