摘要

本文基于嘉世咨询发布的《2025年谷子经济行业简析报告》，对谷子经济的定义、发展历程、产品类型、行业规模、产业链结构、用户特征、面临的挑战与机遇进行了全面解读。谷子经济作为二次元IP衍生产物，正从小众文化走向大众市场，展现出强劲的增长势头。本文旨在为行业参与者提供深入的市场洞察，助力其把握市场趋势，制定有效的发展策略。

一、行业定义与背景

1.1 行业定义

“谷子”一词源自英文“goods”的音译，主要指代二次元相关的周边产品，是二次元IP衍生的产物。这些周边产品包括徽章、纸制品、立牌、玩偶、手办等多种形式，通常以角色为核心，具有体积小巧、重量轻便、材质成本相对较低等特点，多为具有装饰性的物品。“吃谷”则是指购买这些具有二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品的行为。

1.2 行业发展背景

中国谷子经济的兴起，是文化消费与产业升级深度交融的产物。早期，市场上的IP衍生品严重依赖进口，价格高昂且种类单一。2010年后，本土制造商凭借完善的供应链优势强势入局，通过规模化生产降低成本，推动产品本土化改造。自2014年起，《大圣归来》等国产爆款IP相继涌现，带动了相关生态体系的搭建，衍生品开发转向“内容+产品”的协同发展模式。截至2022年，IP周边市场规模突破千亿元大关，盲盒、潮玩等创新形态迅速走红，以泡泡玛特为代表的企业成为行业典范。

二、产品类型与市场规模

2.1 产品类型

谷子产品种类丰富，主要包括吧唧、立牌和纸制品三大系列。其中，吧唧（各类IP徽章）最为热销，据闲鱼二手市场数据，吧唧销售额占比高达64%；纸制品紧随其后，占19%，细分为拍立得、色纸、相卡等多样；立牌（亚克力制品）占据12%的市场份额。

2.2 市场规模

根据嘉世的调研数据显示，2018-2024年，中国谷子经济市场规模持续攀升，增长态势强劲。2024年，国内谷子经济市场规模逼近1700亿元，同比增幅超40%。随着95后、Z世代群体经济逐步独立，谷子文化从圈层内部向外扩散，带动二次元文化走向大众视野，也让谷子经济驶入发展快车道。展望未来，谷子经济市场有望呈现出多元差异化的繁荣发展景象。

三、行业前景分析

3.1 IP衍生品化率低，提升空间大

当前，国内影视产业在内容IP商业化转化方面表现不尽人意，根源在于IP开发与授权的商业体系仍不完善。不过，这也凸显出“谷子”市场蕴藏的巨大潜力。从淘天发布的2023年度IP价值榜Top50榜单可见，影视动漫IP占比达56%，坐拥最为庞大的“谷子”消费群体，但其中国产影视动漫IP占比却仅有17%。

3.2 泛二次元群体广泛，潜在客群庞大

“谷子经济”的核心受众聚焦于二次元及泛二次元爱好者。近年来，泛二次元用户规模呈爆发式增长，预计2024年将突破5亿大关，为谷子经济的持续扩张注入庞大潜在消费力量。其中，Z世代堪称二次元领域的主力军，其消费规模已占据市场40%份额，且预计到2035年，其消费规模将增长至16万亿元，成为未来消费市场的核心引擎。

四、行业产业链结构

4.1 上游：IP开发与运营

上游主要负责IP的开发与运营，涵盖IP的培育、授权以及商业化应用等方面。IP资源堪称谷子经济发展的基石。当前市场上，头部IP版权方主要分为三类：日本厂商如东宝、东映动画、三丽鸥等；国内企业包括网易、腾讯、米哈游等；独立授权代理公司如网里鱼、艺洲人等。

4.2 中游：IP运营与衍生品开发

中游是谷子的生产环节，生产商依据上游所提供的IP素材和设计规范，把IP元素具象化为各类周边产品。IP运营方在获得授权后，需要完成衍生品的设计与生产，这涉及画师创作、工作室设计、印刷以及生产等环节。由于谷子在终端的销售周转速度极快，IP运营方必须紧密关注下游谷子店的IP热度和产品销售动态，并将其与上游的设计生产环节相结合，以实现销售效益的最大化。

4.3 下游：流通渠道与消费者

下游是产品的流通渠道，包含线上电商平台以及线下实体店等多种形式，最终将商品送达消费者手中。谷子消费渠道丰富多元，覆盖线上平台、线下场所与二手市场。线上涵盖电商平台、IP官网及社交软件；线下则有专卖店、文创店、潮玩店及动漫展会等。销售模式多样，成套发售、盲盒抽取、限购抢购等玩法层出不穷，进一步催生了二手交易市场的繁荣。

五、用户特征分析

5.1 性别与年龄分布

谷子消费群体呈现鲜明特征：女性占比持续攀升，从2023年的67%增长至2025年第一季度的78%，她经济属性愈发凸显。年龄分布上，Z世代占比超六成，其中00后、05后消费力尤为突出，分别占比30%和25%。

5.2 消费行为特征

谷子的消费数据亮眼：年轻人月均购买谷子达3次，单次消费超百元，月均消费增幅超97%。其中，限量版、联名款谷子最受追捧，往往在开售瞬间即售罄。阿里鱼报告指出，89.3%的Z世代愿意为IP商品支付溢价，其中65.7%的消费者接受40%以上的溢价空间。

六、行业面临的挑战

6.1 同质化竞争与市场泡沫

2024年谷子经济相关企业新增超272万家，但大量店铺因选址不当、选品重复导致同质化严重，抗风险能力较弱的个人店快速倒闭，部分商圈甚至出现“谷子店扎堆导致恶性竞争”的现象。

6.2 IP依赖与原创能力不足

谷子经济高度依赖IP生命周期，一旦热门IP热度消退，相关产品销量骤降，市场可持续性存疑。同时，行业原创能力不足，过度依赖现有IP，限制了市场的进一步发展。

6.3 版权保护与产品质量隐患

盗版与侵权问题突出，未经授权的“同人谷”“自印谷”泛滥，导致版权纠纷频发。部分商家使用劣质材料生产商品，损害消费者权益，影响了行业的健康发展。

6.4 用户需求与产品实用性脱节

消费者主要因情感投射购买谷子，但情绪存在热度周期。当情绪消费热度褪去，其“实用性不足”的商品功能局限于收藏和展示，难以满足实用主义需求，将可能导致行业存在较大的波动。

七、行业发展的机遇

7.1 市场规模高速扩张

行业规模持续增长，2024年谷子经济总规模达1689亿元，5年增长翻倍，2023年同比增长40%，处于高速增长阶段，预计2025年突破2000亿元。泛二次元用户群体快速增长，蕴含巨大机会。

7.2 国内IP衍生品开发程度低，未来潜在空间巨大

当前国内的IP衍生品开发程度低，以电影为例，电影的主要收入来自票房，而电影IP的衍生品开发收入占比远低于美日，占比仅10%，相较于成熟的IP产业生态的美日，还有5倍以上的开发空间。

7.3 国产IP逐步崛起，国风推动谷子新的热潮

从国内谷子经济发展历程看，前期主要基于国外的IP带动相应的IP衍生品，主要为日本的热门IP。而自2016年以来，国产高质量的动画电影及游戏，推动着国产IP的崛起。2025年谷子二手交易榜单前10，国产IP超过日本，未来国产IP崛起将推动国谷的热潮。

八、结论与建议

8.1 结论

谷子经济作为二次元IP衍生产物，正从小众文化走向大众市场，展现出强劲的增长势头。随着泛二次元用户群体的快速增长和国产IP的崛起，谷子经济市场规模将持续扩大。然而，行业也面临着同质化竞争、版权保护、产品质量等挑战。

8.2 建议

1. 加强原创IP开发：鼓励企业加大原创IP的投入，提升自主创新能力，减少对外部IP的依赖。
2. 完善版权保护机制：加强版权保护力度，打击盗版和侵权行为，维护市场秩序和消费者权益。
3. 提升产品质量和服务水平：注重产品质量和服务水平的提升，满足消费者对高品质谷子产品的需求。
4. 拓展销售渠道和合作伙伴：通过线上线下相结合的方式，拓展销售渠道，与更多合作伙伴建立合作关系，共同推动谷子经济的发展。
5. 关注用户需求变化：密切关注用户需求变化，及时调整产品策略和市场策略，以应对市场波动和竞争压力。

综上所述，谷子经济作为新兴的文化消费形态，具有广阔的发展前景和巨大的市场潜力。行业参与者应抓住机遇，积极应对挑战，共同推动谷子经济的健康、可持续发展。