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当家居行业从增量扩张迈入存量提质的深水区，传统 “重销售、轻信任” 的营销模式早已失灵。

存量竞争加剧、消费者决策周期延长、信息透明化冲击下，“信任赤字” 成为所有家居品牌增长路上的拦路虎。

而腾讯营销洞察联合增长黑盒发布的《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026 版）》，恰好揭开了破局的关键 —— 梦百合、东鹏瓷砖、金螳螂家等头部品牌的成功实践证明，以人设为核心、视频号为场域的信任营销，正在重塑家居行业的增长逻辑。

一、行业困局：存量时代的信任危机与营销失灵

中国家居行业正经历前所未有的结构性变革。国家统计局数据显示，近四年新建房屋销售面积增速放缓，新房装修市场增量见顶，二手房与存量房装修占比持续提升，行业正式进入 “存量提质” 阶段。这种市场转型带来的直接影响，是消费者与品牌间的信任关系愈发脆弱。

（一）消费端的三大深刻转变

消费者早已不是被动接受信息的群体，他们的决策逻辑正在发生根本性改变。调研数据显示，超过 50% 的消费者在交房前就开始收集家装信息，80% 的用户在购买前已形成初步装修构想，决策重心显著前置。同时，家居消费者的决策周期大幅延长，36% 的用户决策周期超过 3 个月，对比品牌数量平均达到 6-10 个，消费态度愈发理性谨慎。

更重要的是，消费者的需求层次全面升级。中国室内装饰协会会长张丽指出，如今的消费者不再追求表面奢华，而是在极简中体现品位，更关注健康环保与精神层面的满足。视频号家居用户的消费特征尤为明显：62% 将健康无害作为核心筛选标准，55% 愿意为品质、设计和功能满意的产品提高预算，38% 优先选择身边人推荐的口碑产品，对设计美学、专业服务等 “软价值” 的付费意愿远超非视频号用户。

（二）品牌端的四大核心挑战

面对消费端的变革，传统家居品牌的营销体系显得力不从心。首先是产业链信息不对称的天然劣势，装修环节复杂、服务周期长，消费者对 “增项加价”“以次充好” 的担忧始终存在，信任建立难度极大。其次是营销同质化严重，多数品牌仍停留在 “硬广轰炸 + 促销引流” 的卖货思维，缺乏有温度、有价值的内容输出，难以形成差异化竞争力。

再者，低价竞争陷入恶性循环。在存量市场中，不少品牌试图通过降价抢占份额，却导致利润承压，进而影响产品品质与服务质量，形成 “低价 – 低质 – 低信任” 的恶性循环。最后，公域获客成本高企，过度依赖效果广告 “割草”，缺乏 “种草” 环节的长期培育，导致用户忠诚度低，品牌溢价能力持续下滑。

二、破局之道：人设营销重构信任连接的底层逻辑

当传统营销失灵，人设营销成为家居行业穿越周期的关键。报告将 “人设营销” 定义为：在微信生态的信任土壤中，将商业品牌形象转化为具象化的人格背书，通过创始人（KOB）、专业员工（KOS）或行业达人（KOL）的真实、专业、有温度的表达，构建与高价值用户的深度信任关系，最终实现信任驱动的商业闭环。

（一）人设营销的三大核心价值

人设营销的本质，是将抽象的品牌承诺转化为具象的人格背书，解决了家居行业 “信任难建立” 的核心痛点。其价值主要体现在三个维度：

一是信任构筑，降低决策成本。家居产品客单价高、决策风险大，消费者更愿意信任有血有肉、有故事、有价值观的人，而非冷冰冰的品牌 logo。梦百合创始人倪张根通过分享个人生活细节与鲜明观点，将 “科学睡眠” 理念深植用户心智，全平台粉丝超 200 万，个人影响力直接转化为品牌信任；上海老程凭借五六十年的行业经验与真诚朴实的性格，用 “唠家常” 式的表达打破专业壁垒，沉淀 5 万私域用户，50% 成交用户经历了半年以上的内容陪伴。

二是内容驱动，实现长效增长。人设营销以用户需求为中心，摆脱了传统营销的 “卖货思维”，转向利他主义思维。通过场景化、专业性、利他性的高频内容输出，在低频的家居消费场景中实现持续的用户连接。设计师小北将复杂的装修知识转译为通俗易懂的故事化内容，爆款率维持在 90%，单条视频最高播放数亿次；徐沪生作为 “一条” 创始人，以 “生活方式杂志” 的思路构建内容金字塔，用 40%-50% 的生活方式内容吸引泛人群，再通过场景植入与产品收口实现转化，验证了 “高频内容带动低频购买” 的逻辑。

三是资产沉淀，提升全链路效率。人设营销让品牌影响力转化为可量化、可沉淀的数字资产，打通了品牌与销售的执行鸿沟。东鹏瓷砖构建 “1+N+n”IP 矩阵，集团品牌号高举高打塑造调性，城市号本地化适配，员工号近距离连接用户，形成全方位的信任背书，视频号生态投放同比增长 30%，客单价与净推荐值显著提升；金螳螂家通过董事长倪林的 IP 系统化运营，建立 “全周期案例库”，60% 内容展示服务场景，40% 输出品牌观点，实现品牌声量与业务增长的双重目标。

（二）人设打造的四大核心原则

成功的人设并非 “网红包装”，而是长期主义的信任积累。报告提出人设构建的四大原则：

沟通原则：遵循 “普世共鸣 – 精准价值筛选 – 深度内容转化” 的路径，既要实现破圈传播，又要精准触达目标人群，适应平台推荐算法；长期原则：IP 的核心人格和价值观必须长期稳定，避免人设模糊或崩塌，倪张根始终坚守 “科学睡眠” 的核心主张，不刻意迎合泛人群，反而吸引了大量精准用户；方向原则：人设的本质是解决方案，必须回应用户的真实痛点，冯所长・装修避坑研究所聚焦 “装修避坑” 核心需求，70% 内容为硬核科普，30% 为真实故事，单场直播 GMV 超 800 万，年 GMV 接近 1 亿元；基石原则：真实性是人设的生命线，虚假人设易被察觉，长期必然翻车，倪林的 IP 内容融入真实工作场景，记录竣工仪式、客户沟通等瞬间，比脚本演绎更具说服力。

三、理想场域：视频号为何成为家居人设营销的首选

人设营销的成功，离不开适配的平台生态。视频号凭借高价值人群聚集、深度内容传播、社交信任传递、私域生态协同四大优势，成为家居行业人设营销的最佳土壤，与家居行业高客单价、长决策周期的商业本质高度契合。

（一）高价值人群聚集，精准匹配目标客群

视频号天然聚集了家居行业的黄金客群。调研数据显示，视频号家居用户年收入 30 万以上的占比显著高于非视频号用户，30-50 岁购房装修主力人群占比过半，90 平以上大户型需求旺盛。这些用户更重视生态环保、设计美学、专业服务和品牌文化，愿意为 “软价值” 支付溢价，与家居品牌的高价值产品定位完美匹配。

更重要的是，高意向客群正在加速涌入视频号。超过 80% 的家居用户过去一年增加了视频号使用频率，其中 30-49 岁核心消费人群、年收入 30 万以上高收入群体、准备装修新房的用户，使用频率提升最为明显。这意味着视频号已成为家居品牌触达精准潜客的核心渠道，而非单纯的流量收割工具。

（二）社交信任传递，放大内容影响力

视频号依托微信生态的熟人社交属性，构建了独特的信任传播机制。调研显示，51% 的用户认为视频号 “社交关系更真实，推荐更可信”，49% 认可 “用户评论和互动质量更高”。熟人推荐不仅带来流量，更重要的是将陌生品牌转化为可信选择，98% 的用户看到熟人推介的内容后会产生认知变化，超过 60% 会对相关产品或品牌产生兴趣。

这种社交信任还能通过 “账号矩阵” 进一步放大。品牌官方账号、专业设计师 / 家装博主和熟人朋友账号构成了 “决策信任三角”，超过 80% 的用户认为品牌以多种账号类型发布内容会增加信任感。土巴兔通过自孵化 KOS 达人矩阵，将员工名片数字化，用 “内容 + 服务” 的组合实现高效获客，组件点击量超 2.5 万；索菲亚联动南京阿木、六爷好白相等本地 KOB 与达人合拍，结合文旅场景输出内容，CPM 低于行业均值 53%，CPE 低于行业均值 87%。

（三）公私域无缝衔接，构建完整转化链路

视频号打通了公域引流、私域沉淀、长效转化的全链路，完美适配家居行业长决策周期的特点。用户通过视频号内容被种草后，可无缝跳转至企业微信、小程序或微信小店，实现 “边看边转化”；进入私域后，品牌通过长期培育解决用户疑虑，最终实现线下到店或线上成交。

冯所长・装修避坑研究所的闭环模式极具代表性：通过公域内容筛选高净值精准用户，私域社群提供 1V1 咨询与选购指南，直播大场集中引爆转化，再通过全品类覆盖与持续服务提升用户 LTV，最后依靠用户转介绍实现私域自增长，转介绍峰值达 21 人 / 客户；梵客家装通过 “品牌门店 KOS + 本地探店达人” 矩阵，借助互选广告组件的表单留资功能，让用户在沉浸式观看场景中完成咨询预约，大幅提升线索收集效率。

四、实战指南：从人设打造到商业变现的全流程拆解

人设营销不是简单的 “做账号、发视频”，而是涵盖定位、内容、运营、变现的完整系统。报告结合多个标杆案例，总结了从人设打造到商业变现的全流程方法论。

（一）人设定位：差异化布局与矩阵化扩张

人设定位的核心是找到自身特性与用户需求的契合点，实现差异化竞争。报告提出人设的 “三位一体” 定位模型：构建品牌内核（定义人设方向）、提供问题解法（证明专业能力）、建立情感链接（展示真实魅力），并根据创始人、设计师、工长等不同角色，建议了差异化的内容分配比例。

在单一标杆人设成功后，矩阵化扩张是放大效果的关键。基础型矩阵可由品牌内部自建，包括创始人 IP、城市区域 IP、店长 IP、导购 IP、设计师 IP 等，形成内部流量闭环；进阶型矩阵则通过内部账号与外部互选达人联动，扩大潜客覆盖。东鹏瓷砖的 “1+N+n” 矩阵、金螳螂家的 “创始人 IP + 业务账号” 体系，都是矩阵化运营的成功典范。

（二）内容生产：结构化体系与场景化创新

内容是人设营销的核心载体，需要建立结构化的生产体系，避免随机化创作与低复用率。报告提出 “3×3 人设内容生产矩阵”：X 轴为内容主题维度（个人历程与价值观、行业能力与洞察、使命愿景与客户关怀），Y 轴为内容深度维度（根基层、情感与能力层、差异化与壁垒层），不同阶段聚焦不同内容，实现用户信任的逐步递进。

内容创新还要注重场景化与用户视角。徐沪生强调 “不说术语，说人话”，将 “采用 XX 工艺” 转化为 “这样设计避免卫生间湿滑，老人小孩更安全”；设计师小北改变叙事视角，让装修师傅作为内容主角，通过 “对话式” 呈现替代单纯干货输出，互动率大幅提升；PromptCat 菩提猫作为泛科技博主，从科技视角解读家居产品，为清闲人体工学椅种草，单条爆款带来 60% 以上的好友推荐关注。

（三）商业变现：三大主流路径与品效协同

人设营销的最终目标是商业变现，报告总结了视频号家居账号的三大主流商业化模式，均实现了品牌价值与销售业绩的协同增长：

路径一：挖掘销售线索，通过自然流与付费流结合获取精准客资。自然流依靠优质内容获得系统推荐，付费流则包括内容加热、短视频线索投流、直播投流等形式。某家装品牌通过人设短视频投流，前端表单成本降低 6%，CVR 提升 10%，3 秒完播率提升 10%，到店签单率提升 8%；直播投流可选择门店、样板间、工厂等实景背景，通过 “免费设计”“装修补贴” 等利益点吸引用户预约，孙江作为 20 年家装老兵，通过直播预约免费核定特权卡，每天限量 16 个名额，实现精准获客。

路径二：微信小店（直播）带货，实现 “边看边买” 的即时转化。商家可通过自营账号体系或与带货者合作，借助视频号 + 朋友圈双版位投放、oCPM 稳定拿量等策略提升转化。某智能锁品牌通过一周广告冷启动，带动全店 GMV 单日超 20 万，进房率 13%，评论互动率高；铁锈转化剂通过洗脑 BGM + 使用场景展示，突出 “速干、无异味” 卖点，搭配运费险与好评标签，ROI 超过 1.8。

路径三：互选内容营销，借助达人影响力实现破圈种草。通过 SMART 五步曲（明确需求 – 选号 – 确认合作 – 投放 – 复盘），选择设计美学、科技解读、生活居家、本地探店四大方向达人，结合互选广告组件与二次加热，实现品效同长。清闲通过科技财经达人矩阵种草，带动动态人机工学椅快速冷启，新品排名飙升，品牌微信指数大幅提高；慕思借助 AI 睡眠科技大会，联动明星、家居达人与健康专家，实现百万级曝光，强化了 “高端睡眠” 的品牌认知。

五、结语：营销回归 “人” 的价值，信任是穿越周期的确定性

家居行业的营销变革，本质上是从 “流量思维” 向 “人本位思维” 的回归。当存量竞争加剧、信任赤字凸显，传统的广告轰炸与价格战已难以为继，而以人设为核心、视频号为场域的信任营销，正在构建新的增长范式。

梦百合、东鹏瓷砖、金螳螂家等品牌的成功实践证明，人设营销不是短期的流量炒作，而是长期的信任投资。通过真实的人格表达建立信任，通过优质的内容输出连接用户，通过公私域的协同实现转化，品牌才能在复杂的市场环境中沉淀长效资产，实现可持续增长。

正如报告所言，当粗放的流量采买效能递减，营销终需回归 “人” 的价值本身。在微信生态中，无论是创始人、设计师、工长还是美学博主，这些真实、专业、可信赖的人设，正在穿透信息噪音，成为品牌与用户之间最坚实的连接。对于家居品牌而言，抓住人设营销的机遇，深耕视频号生态，构建信任驱动的商业闭环，才是穿越周期、实现长效增长的确定性路径。

未来已来，那些能够真正理解用户需求、坚守真实与专业、持续沉淀信任资产的品牌，必将在这场营销革命中脱颖而出，成为家居行业的新标杆。