---

---

2025 年是中国即时零售市场的关键转型之年，行业彻底告别早期非理性价格战，正式迈入效率、品质与供应链生态的深层较量。

据数说故事《2025 年中国即时零售三巨头营销策略与 TOP 热度 Campaign 深度分析报告》显示，2025 年即时零售市场规模预计攀升至 1.5 万亿元，2030 年有望突破 2-3.6 万亿元，年均复合增长率稳定在 25% 左右，成为中国零售业最核心的增长动能。美团、京东、阿里三大巨头形成稳固的 “三强争霸” 格局，消费者跨平台 “游牧” 成为常态，这场围绕 “分钟级履约”“送万物”“高客单价品类拓展” 的争夺战，不仅勾勒出 2025 年的行业战局，更指明了即时零售未来的发展脉络。

本文将基于这份报告，深度拆解三大巨头的差异化营销战略，解读行业核心变局与 2026 年的新趋势。

行业核心变局：从 “送餐” 到 “送万物”，分钟级履约成标配

即时零售能实现高速增长，核心源于三大底层驱动力：消费者 “即买即得” 习惯的固化、AI 技术对场景营销的深度赋能，以及 “分钟级履约” 服务标准的全面普及。如今的即时零售，早已从最初的餐饮外卖应急需求，进化为覆盖日常生活的综合性零售业态，“送万物” 模式成为行业增长的核心引擎。

品类结构的多元化与高端化，是 2025 年行业最显著的特征。传统商超便利（占比 50%）、水果生鲜（占比 26%）等高频刚需品类仍是基本盘，但平台的竞争焦点已转向 3C 数码、大家电、服饰、美妆等高客单价、高利润增量品类。这类品类不仅能直接拉升平台交易额，更能扭转用户对即时零售平台 “只送外卖” 的认知，打造更强的品牌竞争壁垒。

与此同时，“分钟级履约” 已从差异化优势变为行业标配。技术成熟让履约成本持续降低，京东实现部分城市 9 分钟速配，阿里淘宝闪购 iPhone17 最快 11 分钟到手，美团则将 30 分钟送达作为核心服务承诺，甚至在低空经济背景下，行业已开始探索 10 分钟送达的可能性。履约能力也成为即时零售的长期壁垒，运力和前置仓的布局让后起者难以追赶。

AI 技术则成为行业的 “破局关键词”，不仅能实现投流、搜索的精准匹配，还能为新品验证提供前置性支持，尤其在小包装商品的匹配与上市方面效果显著。未来，AI 智能体或 “超级搜索框” 还将取代传统 BI 分析，大幅提升本地化运营和营销的精准度。

三强差异化破局：各凭核心优势构建竞争壁垒

在即时零售的 “三国杀” 中，美团、京东、阿里并未采取同质化打法，而是依托自身基因打造差异化竞争优势，形成了截然不同的战略重心与市场定位，这也是三强能长期鼎立的核心原因。

阿里的核心打法是生态整合 + 高频带低频，将即时零售业务定位于 “全品类流量玩家”，目标是构建覆盖 “吃、喝、玩、乐、购” 的大消费平台。2025 年 12 月 5 日，饿了么正式焕新为淘宝闪购，此前盒马、菜鸟供应链也已完成协同整合，彻底打破了业务壁垒。依托淘宝首页一级入口 2 亿 + 日均曝光、10 亿会员和 5300 万 88VIP 高价值用户的流量优势，阿里利用餐饮外卖的高频消费带动服饰、数码等低频高毛利品类销售，非茶饮订单占比已提升至 75% 以上，实现了从 “送奶茶咖啡” 到 “送万物” 的转型。

京东则聚焦品质即时零售，以 “品质商品的极速投递站” 为定位，依托深厚的 3C 供应链积淀和自营物流体系构建壁垒。58% 的用户选择京东秒送，核心原因是 “3C 数码产品有保障”，其在大家电即装即送服务上更是拥有先发优势。通过 “秒送仓” 仓配一体服务，京东将单均配送成本从 12 元降至 8 元，履约时间压缩至 30 分钟，还实现了 9 分钟速配的极致体验。同时，京东以 “品质外卖” 为切入点，严选 3.8 分以上品牌餐厅，客单价较行业高 40%，40% 的外卖消费者还会交叉购买京东电商平台商品，实现了生态协同增长。

美团的核心竞争力则是超大规模的履约网络 + 本地生活深度渗透，凭借 745 万骑手、覆盖全国 2800 个县市和 97% 城市社区的配送网络，成为即时零售的履约标杆，单均配送成本仅 4.1 元，日均订单量高达 6500 万单。美团将 “外卖” 的用户心智复用于 “万物”，通过 “闪购 + 本地生活” 的协同深化形成 “高频带低频” 闭环，2025 年 Q3 美团闪购 GMV 同比增长 40%，非餐饮订单日均达到 1800 万单。为向高客单价品类拓展，美团推出 “官旗闪电仓” 模式，吸引苹果、美的、欧莱雅等上万个品牌入驻，成为其攻坚高客单市场的核心抓手。

TOP Campaign 实战：高客单品类成攻坚核心战场

2025 年三大巨头的 TOP 热度营销 Campaign，均围绕高客单价品类拓展展开，各有亮点且成效显著，成为战略落地的关键抓手，也印证了即时零售从刚需到品质的消费升级趋势。

阿里淘宝闪购的首次双 11 全面参与，成为其年度核心战役。通过 “全品类、全场景、全时段” 模式，千量级品牌入驻平台，截至 11 月 5 日，闪购带来的新用户电商订单数超 1 亿。在高客单品类上，华为 3000 家门店接入后成交额周环比增长 1910%，iPhone17 系列最快 11 分钟到手，天猫美妆双 11 成交占比超 46.2%，尽显全品类优势。此外，饿了么推出的 “蓝的赢” 谐音梗营销战，与竞品形成趣味竞争，在社交媒体引发高互动，成为品牌年轻化的经典案例。

京东的 618 “超级外卖日” 和 PLUS 会员权益升级，成为其营销主线。618 期间京东外卖日订单量突破 2000 万单，通过 “秒送好物低至 5 折”、白条 6 期免息等优惠，推动 3C 数码成交用户量同比增长 350%。PLUS 会员的无限免运费、180 天数码只换不修、七大生活服务包等权益升级，不仅提升了用户粘性，更直接拉动了外卖业务增长，专属餐补和 1 元爆品优惠成为引流利器。

美团则凭借 “冰品节” 和 “官旗闪电仓” 推广两大 Campaign，实现了高频留存与高客单突破的双重目标。冰品节通过 35-35 元免单券、99-50 大额优惠券、部分商品 1 毛起等强力度优惠，结合 “30 分钟冰爽到手” 的履约承诺，精准击中夏季消费需求，在社交媒体引发用户自发传播。而官旗闪电仓在 2025 年双 11 期间，入驻品牌整体销量较促前增长近 400%，3C 家电交易额年同比增超 559%，安踏等服饰品牌搜索量增超四位数，成为美团拓展高客单品类的里程碑。

行业新趋势：2026 告别补贴战，供应链与 AI 成核心竞争力

从 2025 年的行业格局与营销实践来看，即时零售的竞争已进入全新阶段，而 2026 年的行业趋势也愈发清晰，从 “补贴战” 转向 “服务与供应链深度之争”，成为最核心的走向。

2025 年三大巨头的营销投入虽居高不下（阿里 Q3 665 亿、美团 Q3 343 亿、京东 Q3 211 亿），但行业已普遍意识到过度补贴的不可持续性，补贴策略从无差别撒钱转向精细化，与会员体系、特定品类、消费场景深度结合。2026 年，各大平台将逐步减少 “烧钱” 力度，转向可持续发展，竞争焦点将落在配送准时率提升、售后响应优化、供应链效率升级等方面，“又快又安心” 将成为新的服务标准。

同时，AI 技术的深度融合与智能化升级，将成为 2026 年的重要看点。AI 将从现有的精准推荐、智能客服，向 AI 智能体、超级搜索框演进，实现对城市、门店数据的快速抓取和分析，而无人配送技术的规模化试点，也将大幅重塑行业的履约成本结构。此外，线上线下全渠道一体化的趋势将进一步深化，实体门店成为即时零售履约的重要节点，远场电商与近场服务的融合将打造无缝衔接的大消费平台。

对于行业而言，这场竞争的最终答案，不再是单纯的 “谁送得更快”，而是在履约时效、商品价格、消费者心智三者间找到最优解。深耕高客单价品类的精细化运营、强化差异化的品牌心智、构建高效的供应链与生态协同、拥抱 AI 实现精准营销，将成为即时零售平台的核心发展方向。

美团、京东、阿里的即时零售争霸赛，还在继续。而这场战役的走向，不仅决定着三大巨头的市场格局，更将定义中国零售业未来的发展形态。