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2025 年，商务部国际贸易经济合作研究院联合美团闪购发布的《即时零售行业发展报告 2025》（以下简称 “报告”），为我们揭开了这个零售新业态的神秘面纱。数据显示，2024 年我国即时零售规模达 7810 亿元，同比增长 20.15%，预计 2026 年将突破万亿，2030 年更是剑指 2 万亿。从应急需求的补充，到日常生活的标配，即时零售正从 “新模式” 迈向 “新主流”，而美团闪购、京东秒送、淘宝闪购等平台的激烈角逐，也让行业竞争从 “价格战” 转向 “生态战”。这场关于 “30 分钟万物到家” 的革命，究竟如何重塑零售格局？又将走向何方？

一、规模与业态双升：即时零售的 “黄金增长期”

即时零售的核心定义，是通过线上即时下单、线下即时履约，依托本地零售供给满足本地即时需求的零售业态。区别于餐饮外卖，它覆盖了生鲜食品、酒水饮料、3C 数码、个护美妆等全品类，成为零售业增长的新动能。

从规模来看，即时零售的增速堪称 “现象级”。2024 年其规模不仅远超同期全国网络零售（7.2%）和社会消费品零售总额（3.5%）的增速，更成为消费市场的 “稳定器”。报告预测，“十五五” 期间即时零售年均增速将达 12.6%，这一数据背后，是供需两端的同频共振。

需求侧，“年轻、即时、健康” 成为消费关键词。2024 年，31-45 岁消费群体占比达 55%，美团闪购数据显示 90 后用户占比超三分之二，年轻群体对 “即时满足” 的追求，让即时零售从应急场景延伸到夜间消费、办公补给、节日送礼等全场景。同时，约 80% 的消费者愿意为健康属性产品支付溢价，0 添加、低卡产品成为新增长点，也倒逼供给侧进行品质升级。

供给侧则呈现 “高效、品质、丰富、安心” 的特征。前置仓的规模化布局是关键，截至 2025 年 8 月，美团闪电仓数量超 5 万个，覆盖全国 300 余个城市，将商品前置到消费者 3 公里范围内，实现 “分钟级配送”；京东秒送、叮咚买菜等平台也在生鲜、高端品类加速前置仓布局。品牌合作方面，美团闪购已与超 5600 家大型连锁零售商、41 万本地小商户及 570 家品牌商达成合作，淘宝闪购 2025 年 7 月新入驻品牌数量环比增长 110%，品类从快消品拓展到 3C、家电家居，真正实现 “万物到家”。

业态革新则体现在平台、场景与边界的三重突破。平台层面，美团闪购升级为独立品牌并占据 App 首页一级入口，阿里将 “小时达” 升级为 “淘宝闪购”，京东整合业务推出 “京东秒送”，赛道进入 “群雄并起” 阶段；场景层面，屈臣氏通过 “O+O” 战略打通线上线下会员生态，麦德龙以 “前置仓 + 会员店” 实现库存共享，让即时零售不再只是 “卖货”，更是 “卖服务”；边界层面，美团闪购覆盖全国 2800 个县市，下沉市场用户增速超高线城市，而美团 Keemart 在沙特上线、京东 JoyExpress 布局中东，标志着即时零售正式 “出海”。

二、生态重构：从 “履约快” 到 “服务稳” 的行业进阶

当规模迈向万亿，构建良好的行业生态成为即时零售高质量发展的核心。报告提出，良好的即时零售生态需满足 “多元共生、品质制胜、公平透明” 三大衡量标准，而数字化、供应链协同、公共价值、用户体验则是四大实现支柱。

多元共生是生态的基础。即时零售不是单一平台的游戏，而是消费者、商家、骑手、仓储等多主体的协同系统。美团闪购通过覆盖从全国连锁到社区小店的全类型商家，实现了价值分工的均衡；京东秒送合作门店超 50 万家，让不同规模的商户都能共享即时零售的红利。这种 “百花齐放” 的格局，避免了行业陷入单边依赖的困境。

品质制胜则是生态的核心竞争力。行业竞争早已从 “谁送得快” 转向 “谁服务得好”，“又快又安心” 成为用户体验的核心标准。美团闪购推出 “安心闪购” 计划，涵盖 “坏必赔”“假一赔十”“退货免运费” 等全流程保障；京东秒送的 “准时宝” 承诺延误即赔付，家电家居 “送装一体” 服务更是将体验延伸到售后。这些举措让 “安心” 成为平台的核心壁垒，也让商品品质、履约时效、服务保障形成了闭环。

公平透明是生态的保障。针对平台规则不透明、商家流量分配不均等问题，监管部门加强反垄断治理，而平台也主动做出改变。美团闪购在果切行业推出 “明厨亮灶” 行动，通过后厨直播公示操作流程；京东秒送明确佣金政策和结算标准，让商家和骑手对收益 “心中有数”。只有规则清晰，才能避免无序竞争，让行业走得更远。

在四大实现支柱中，数字化是核心基石。美团的 “牵牛花” 系统帮助青岛友客便利单均履约时长缩短 10%，缺货退单量降低 50%；京东的 “海博” 系统实现供应链的智能调度，这些数字化工具让传统零售门店完成了 “线上化” 改造。供应链协同则是履约的引擎，前置仓、闪电仓的布局让末端配送效率提升，而消费数据的反向赋能，更让 “以需定产” 成为可能，比如美的通过美团闪购 “闪电帮帮” 推出定制小家电，实现零库存和销量爆发。

公共价值与用户体验则让即时零售超越了商业本身。截至 2024 年，美团平台每月平均有 336.3 万名骑手获得收入，京东、饿了么等平台也创造了数百万灵活就业岗位；而 “医保 + 即时零售” 的药品配送、老年用品的社区服务，让即时零售成为民生保障的重要组成部分。

三、赋能实体经济：从渠道升级到生态共生

即时零售的价值，远不止于 “送得快”，更在于对实体经济的深度赋能。报告指出，它正在推动传统零售业的数字化再造、供应链的重构，以及就业岗位的拓展，实现与本地商业的 “互生互赢”。

对于大型连锁企业而言，即时零售不仅是渠道拓展，更是组织变革的契机。中石化易捷与美团闪购合作，全国超 2500 家 “易捷速购” 标准店入驻平台，借助美团的数字化能力实现线上经营，构建起全国最大的油站即时零售网络；物美超市通过大数据分析优化库存，库存周转率大幅提升。这些案例证明，即时零售让传统商超从 “以供定需” 转向 “以需定产”，完成了数字化转型的关键一步。

中小零售商户则借助即时零售突破了 “线下守店” 的困境。美团、京东等平台为中小商家提供选址、货盘、数字化系统的全流程支持，让夫妻店变成 24 小时即时供给站。更重要的是，中小商户依托本地化优势，精准捕捉社区需求，比如为老城区配置老年用品、为校园提供文创产品，形成了与大型连锁的差异化竞争，成为 “一刻钟便民生活圈” 的核心节点。

供应链的重构更是即时零售的核心贡献。通过 C2M（反向定制）模式，小米与京东合作推出的新机型，首发当日销量突破 10 万台，库存周转天数缩短 35%；美团闪购与青岛啤酒打造 “30 分钟冰啤到家” 场景，整合冷链资源解决了生鲜配送的保鲜痛点。这种 “工厂直连消费者” 的模式，让制造业摆脱了库存积压的困扰，也让消费者获得了更贴合需求的产品。

就业方面，即时零售不仅创造了千万级的骑手岗位，还催生了算法工程师、无人配送运维、即时零售主播等新职业。美团的智能调度系统背后需要大量数据工程师支撑，京东的无人车配送则带动了无人机驾驶员、远程监控员等岗位的兴起。同时，冷链运输、包装加工、代运营等环节的需求，也让就业机会向全链条延伸，成为稳就业的重要力量。

四、未来趋势：五大方向勾勒即时零售的 “新蓝图”

报告指出，未来即时零售将呈现全域下沉与多场景、AI 驱动履约、商品 + 服务、绿色低碳、网状融合五大发展趋势，行业将从 “规模扩张” 转向 “价值升维”。

全域下沉与多场景将成为增长主引擎。美团闪购计划覆盖近 3000 个县级市 / 区，淘宝闪购 834 个县的非餐订单环比翻倍，下沉市场将成为新的增量蓝海；而夜间经济、办公场景、医药应急等细分场景的深耕，将让即时零售的订单密度和客单价持续提升。

AI 技术则会成为行业的 “基础设施”。美团的 AI 预估工具对鲜花大促的交易规模预测准确率达 98%，京东的无人车配送在高校、社区常态化运行，AI 不仅能优化库存、调度运力，还能通过个性化推荐提升营销效率，让即时零售的全链条更智能。

“商品 + 服务” 的融合将成为核心竞争力。京东的 “即送即装”、美团的 “半日送装”，让即时零售从 “送货” 升级为 “交付服务”；美团的 “安心果切”“有花漾” 服务，更是针对生鲜、鲜花等易损品类推出专属保障，实现了体验的差异化。

绿色低碳则是行业的 “新通行证”。随着《快递暂行条例》的修订，可循环包装、新能源运力成为标配，美团推广电动配送车和循环快递箱，京东优化配送路径降低碳排放，绿色化将成为平台竞争的新维度。

而从链式协同走向网状融合，是行业成熟的标志。美团闪电仓实现产地直采、前置备货与门店补货的协同，京东秒送的 “区域小仓 + 主站库存池” 策略提升了商品可得性，“平台 – 商家 – 品牌” 的三方协同，将重构线下商业的效率与价值。

五、破局之路：推动行业高质量发展的五大建议

为了实现可持续发展，报告从配送体系、服务标准、数字化转型、供应链管理、绿色发展五个方面提出了建议。打造智能绿色配送网络，需要优化仓储布局、推广新能源运力；构建品质服务标准体系，要建立统一的履约规则和售后机制；推动数字化转型升级，需为中小商家提供轻量化工具和培训；优化供应链管理，要实现数据驱动的智能库存和弹性供应；而强化绿色发展，则需要全行业共同践行环保理念，履行社会责任。

从 7810 亿到万亿，再到 2030 年的 2 万亿，即时零售的增长曲线清晰可见。但这场革命的本质，并非只是 “速度的竞争”，而是 “生态的构建”。美团闪购、京东秒送等平台的探索，让我们看到即时零售不仅是一种零售业态，更是实体经济数字化转型的助推器。当 “又快又安心” 成为行业共识，当多元共生的生态形成，即时零售终将成为零售行业的 “主流范式”，也为消费市场的复苏与升级注入源源不断的动力。