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随着 “30 分钟即达” 成为大众生活标配，即时零售行业正迎来一场深刻的 “场景革命”。

CBNDATA 联合淘宝闪购发布的《2025 即时零售场景消费新图鉴》（以下简称 “报告”）显示，中国即时零售市场预计 2025 年将突破万亿规模，行业已从 “速度驱动” 的 1.0、2.0 时代，迈入全场景 3.0 时代。在这场变革中，淘宝闪购通过创新 IP 营销与跨生态联动，携手可口可乐、李锦记、亿滋等品牌，构建起 “内容 + 场景 + 即时履约” 的全新消费范式，为品牌开辟了品效合一的增长新路径。

一、万亿市场崛起：即时零售迈入全场景 3.0 时代

即时零售的本质，是依托即时配送体系实现线上线下深度融合的零售新业态，其核心价值从早期的 “应急补缺”，逐步演变为覆盖全时段、全品类、全场景的生活服务。

1. 行业规模与用户基础实现双突破

报告数据显示，中国社会零售总额的平稳增长持续驱动即时零售行业发展，即时零售 APP 行业月活用户已达 5.51 亿，预计 2025 年市场规模将突破万亿。政策层面，《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》明确支持即时零售模式创新，为行业高品质发展提供了政策沃土。

从行业发展历程来看，即时零售经历了三个关键阶段：

• 1.0 时代（2014-2018 年）：以餐饮外卖为核心，是即时配送网络的初步建设期，消费场景集中在正餐、夜宵等餐饮需求，解决的是 “吃饭难” 的基础问题；
• 2.0 时代（2019-2024 年）：进入 “万物到家” 阶段，用户需求从餐饮延伸至生鲜、日用百货，“急事闪购” 成为核心消费痛点，无接触配送的普及进一步推动品类扩张；
• 3.0 时代（2025 年 – 未来）：开启 **“一站式生活服务”** 新篇章，消费场景突破 “到家” 限制，延伸至出行、户外、远程待办等移动场景，品类覆盖服饰、户外装备、母婴用品等全品类，核心驱动力从 “商品即时可得” 转向 “情绪与场景的即时满足”。

2. 消费场景的 “时空边界” 全面拓宽

五成以上用户因 “购物便捷 + 选择丰富” 偏好即时零售，其消费习惯正朝着 “全时段、全品类、全场景” 深度养成。

• 时间维度：24 小时需求不间断，早餐、夜宵等时段的消费占比稳步提升，2024 年欧洲杯赛期，饿了么后半夜酒水订单量同比增长 40%+，印证了即时零售的全时段响应能力；
• 品类维度：从餐饮到 “万物”，2025 年 8 月淘宝闪购平台一次性用品、运动户外用品单量同比分别增长 120%+、140%+，非餐饮品类的消费潜力全面释放；
• 空间维度：突破 “居家” 限制，2025 年 8 月淘宝闪购 “下单至酒店” 单量同比增长 150%+，“下单至公园” 单量环比工作日增长 103%，出行、户外等移动场景成为新的消费增量场。
  

二、宅家场景破圈：“闪购剧场” 构建内容到消费的最短路径

宅家经济的持续升温，让在线视频平台成为即时零售的重要流量入口。截至 2025 年 7 月，中国在线视频 APP 活跃用户规模达 8.15 亿，渗透率 64.5%，月人均使用时长同比增加 22%，# 综艺同款 #明星同款等话题在小红书平台的浏览量分别突破 2200 万、166 亿，精品内容成为天然的 “种草土壤”。淘宝闪购顺势推出 “闪购剧场” IP，打通 “内容种草 – 即时下单” 的闭环，为品牌打造了品效合一的营销新阵地。

1. 深度绑定内容生态，实现 “边追剧边下单”

“闪购剧场” IP 的核心逻辑，是将视频内容转化为即时零售的交易场，通过 “内容即货架” 的模式，让用户在追剧、看综艺的同时，一键下单同款商品，30 分钟即可收货。其合作模式主要分为三类：

• 品牌自有 IP 合作：淘宝闪购联合亿滋、可口可乐等品牌打造热剧营销阵地，依托内容热度带动即时消费，某品牌自有 IP 合作活动期间，生意同比增长近 350%，爆发当日同比增长 680%+；
• 多品牌联合营销：IP 联动活动触达用户超 5000 万，引流至闪购会场人次破千万，平台与品牌的联合商业化投资超千万，实现资源共振与流量聚合；
• 品牌 x 平台 xIP 联合冠名：通过深度内容定制，将品牌与综艺、剧集深度绑定，完成 “宣发 – 种草 – 转化” 的全链路覆盖。

2. 可口可乐 x《凡人修仙传》：粉圈联动撬动品牌爆发

在 “闪购剧场” IP 与《凡人修仙传》的合作中，可口可乐借助 “三方联投 + 粉圈联动 + 会场承接” 的组合策略，实现了品牌曝光与销量的双重爆发。

• 跨界资源联动：淘宝闪购、优酷、可口可乐三方联投，同时在西子廊桥投放线下广告，联动粉丝线下打卡，实现线上线下全域曝光；
• 场景化商品定制：在闪购剧场 IP 内打造定制餐品组合，用户可一键下单追剧同款，从 “观看 – 种草 – 送达” 仅需 30 分钟；
• 生意爆发显著：活动期间，可口可乐引导至会场的用户规模超百万，生意与订单量同比均增长近 300%，成功将内容流量转化为即时销量。

3. 李锦记 x《百厨大战》：从 “看菜谱” 到 “买同款” 的品效闭环

李锦记与 “闪购剧场” IP、《炙热游戏：百厨大战》的合作，精准切入 “烹饪灵感” 与 “食材采购” 的零时差需求，构建了调味品品牌的场景化营销范本。

• 内容深度定制：李锦记联合冠名综艺，在节目中植入 “中国味” 美食叙事，同时打造 “美味即刻达” 专属站点，用户可一键购齐综艺同款调味品与食材；
• 全域曝光引流：品牌营销推广联合曝光破亿，站内曝光超千万，线上依托优酷贴片、淘宝闪购外投，线下覆盖上海、北京、武汉三城大屏，实现多渠道触达；
• 转化效果突出：活动上线首周，李锦记生意同比增长 270%+，订单同比增长 330%+，第二波活动生意同比进一步提升至 370%+，验证了 “内容 + 即时零售” 模式的高转化能力。

三、出行场景革新：“24h 随便点” 让即时零售随 “行” 而达

文旅热潮下，“极简出行” 成为年轻人的新选择，小红书平台 #极简出行# 极简出行方式话题浏览量分别达 4660 万、3550 万，“空包出行”“轻减负” 需求高涨。淘宝闪购瞄准这一趋势，推出 “闪购包”服务，并联合飞猪旅行打造“24h 随便点” IP，将即时零售的服务边界从 “到家” 拓展至 “随行”，实现出行场景的微粒化需求覆盖。

1. 三款 “闪购包” 精准匹配出行人群需求

针对不同出行人群的差异化痛点，淘宝闪购联合品牌打造了三款定制化 “闪购包”，实现千人千面的场景覆盖：

• 开心包：联合休闲食品、水饮品牌，满足亲子出游人群的即时补给需求，让家庭出行无需负重囤货；
• 微醺包：联动酒水、小零食品牌，适配男性与白领人群的户外小酌需求，打造出行中的放松时刻；
• 清爽包：携手家清、女士护理品牌，解决女性出行的临时应急难题，保障出行体面与便捷。

2. 跨生态联动飞猪，抢占节假日营销黄金窗口

2025 年国庆中秋假期，全国国内出游人次达 8.88 亿，同比增长 1.23 亿，节假日成为即时零售出行场景营销的关键节点。淘宝闪购 “24h 随便点” IP 与飞猪旅行的合作，通过“线上种草 + 线下派样 + 品牌联动” 的模式，实现了出行场景的全域覆盖。

• 暑期出游季：活动站外曝光超 2 亿，引导进站搜索环比增长 300%+，成功撬动旅游人群的即时消费需求；
• 国庆小长假：合作品牌整体 GMV 同比增长超 160%，其中亿滋表现尤为突出，8 月活动期间生意同比增长 130%+，订单同比增长 200%+，创下历史峰值；
• 线下场景渗透：联合品牌在全国 24 城投放分众广告，同时在热门旅游城市酒店开展派样活动，结合小红书达人种草，实现线上线下流量的双向转化。

以亿滋奥利奥与青岛啤酒定制的 “微醺包” 为例，该产品精准契合出行人群的休闲需求，借助 “24h 随便点” IP 的跨生态资源，成功将品牌曝光转化为即时销量，让出行场景成为品牌新的增长曲线。

四、未来展望：从场景破界到生态重构，即时零售开启价值共创新阶段

报告指出，即时零售的未来竞争核心，已从 “商品丰富度” 演进为 “场景洞察力”，其发展将呈现三大趋势：

1. 场景边界无限拓宽：从 “到家” 到 “任何地方”

即时零售的服务将不再局限于 “家” 这一固定场景，而是延伸至酒店、公园、景区等所有用户存在的空间，实现 “万物即得” 的全域覆盖，满足用户在任意场景下的即时性、碎片化需求。

2. 生态价值升维：从 “配送工具” 到 “综合服务平台”

即时零售平台将从单一的履约渠道，升级为覆盖用户 24 小时全时段、全场景的综合性服务生态。通过与文旅、文娱、社交等外部生态的深度联动，构建 “即时零售 +” 网络，赋予交易更多的情绪价值与场景价值。

3. 品牌关系重塑：从 “销售渠道” 到 “价值共创伙伴”

平台将不再只是品牌的销售通路，而是通过挖掘用户微粒化需求，与品牌共创专属场景解决方案。正如亿滋大中华区销售副总裁 Leslie Huang 所言，场景化触达不仅能构建深度用户认知，更能直接转化为生意增长；李锦记也通过 “闪购剧场” IP 实现了传统调味品与当代消费需求的新连接，这种价值共创将成为品牌长效增长的核心动力。

从 “速度革命” 到 “场景革命”，即时零售 3.0 时代的核心，是对用户需求的精准洞察与即时满足。淘宝闪购通过 “闪购剧场”“24h 随便点” 等 IP 创新，为可口可乐、李锦记、亿滋等品牌提供了场景化增长的范本。未来，随着生态整合能力的持续提升，即时零售将真正成为渗透大众生活的 “一站式服务枢纽”，为品牌与用户搭建起更紧密的价值联结。