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当竞争加剧、运营成本与获客成本双双攀升，零售行业正站在数字化转型的关键十字路口。

Salesforce 第六版《互联购物者报告》（Connected Shoppers Report）通过对全球 21 个国家、8350 名购物者及 1700 名零售行业决策者的调研，揭示了零售行业的四大核心趋势：实体店角色迭代、统一商务的机遇与挑战、AI 代理的颠覆性潜力以及忠诚度计划的革新方向。这份报告不仅勾勒出 2025 年零售行业的发展蓝图，更为从业者提供了穿越变革迷雾的行动指南。

一、实体店不死：从销售渠道到 “体验 + 履约” 双核心枢纽

在数字渠道持续扩张、社交电商势头正劲的背景下，实体店并未走向衰落，而是迎来了角色的深度重构。报告预测，2026 年实体店的购买量占比将从 2024 年的 45% 微降至 41%，但这并不影响其核心地位 —— 毕竟实体店提供的 “触摸感受商品”“即时获取产品” 等独特价值，仍是数字渠道无法替代的优势。

如今的实体店，已从单纯的销售终端，进化为连接线上线下的 “体验中心” 与 “履约中心”。

在体验升级方面，实体店正通过增值服务构建差异化竞争力。数据显示，23% 的购物者曾在店内进行产品维修、定制或改造，17% 参与过独特的店内体验活动，16% 光顾过快闪店，8% 使用过虚拟试穿等技术。零售商也在积极跟进：59% 的零售商已提供定制、维修等店内服务，46% 设置了专门的活动与社区聚会空间，未来还计划加大对增强现实、互动造型工具等技术的投入，进一步提升到店体验的沉浸感。

在履约功能上，实体店成为全渠道购物的关键支撑。超过半数消费者有过 “线上下单、门店配送”（56%）或 “线上下单、门店自提”（52%）的经历，34% 的消费者会将线上购买的商品退回门店。零售商也在加速布局全渠道履约能力，59% 已实现 “门店发货”，56% 支持 “线上下单门店自提”，另有超过 40% 的零售商计划在未来推出同城配送、路边自提等服务，让购物路径更加灵活便捷。

值得注意的是，“边缘购物”（shopping at the edge）正在成为新潮流，社交媒体成为产品发现的核心阵地。53% 的购物者通过社交平台发现产品（较 2023 年的 46% 显著提升），25% 直接通过社交媒体购买，31% 通过即时通讯应用获取售后服务。不同代际呈现出明显差异：Z 世代中有 40% 通过 TikTok 发现商品，而婴儿潮一代仅为 4%；YouTube、Instagram 和 Facebook 则是各年龄段通用的主流平台。

店内移动设备的使用也重塑着购物体验。32% 的购物者会在店内访问忠诚度计划，40% 实时在线研究产品，29% 扫描二维码，18% 使用门店 APP 结账。年轻一代是绝对主力：Z 世代使用门店 APP 结账的比例是婴儿潮一代的两倍，在店内浏览竞品的比例更是高达八倍，这要求零售商必须打造 “移动优先” 的店内体验。

二、统一商务：零售数字化的 “必经之路” 与 “攻坚之战”

随着购物者在线上线下渠道间频繁切换，统一商务（Unified Commerce）已成为零售商的战略核心。报告显示，88% 的零售商认为，未来两年统一商务对其业务目标至关重要或具有决定性意义，近九成零售商已启动相关举措。所谓统一商务，即通过一个整合平台连接前端销售（门店、电商、社交电商等）与后端运营（订单管理、库存、营销等），实现全渠道数据打通与体验无缝衔接。

然而，统一商务的落地之路布满荆棘。目前仅有 15% 的零售商完全实现了统一商务的价值，其余仍受制于多重挑战：43% 的零售商面临高昂的实施成本，40% 缺乏足够的 IT 资源与专业知识，39% 遭遇门店与数字渠道的整合难题，38% 被数据迁移问题困扰，还有 34% 受困于老旧的 POS 系统。这些障碍直接导致零售行业的 “技术脱节”—— 仅有 17% 的门店员工能够获取统一的客户数据视图，严重影响了服务效率与客户满意度。

门店员工的角色转变也凸显了统一商务的紧迫性。如今，传统收银工作仅占员工工作时间的 28%，其余时间需兼顾客户服务、履约退货、门店运营等多重职责。新员工入职首月需掌握 16 个不同系统（较 2023 年增加 4 个），并接受 26 小时的技术培训，复杂的系统操作严重消耗了员工生产力。81% 的零售商承认，低效的流程与技术正在拖累门店员工的工作效率。

尽管挑战重重，统一商务的价值依然显著。零售商普遍认为，其核心收益包括：增强 AI 能力（为后续技术创新奠定基础）、提升门店员工生产力、优化运营效率、增加收入、改善库存与订单管理。对于零售行业而言，统一商务并非 “可选项”，而是实现数字化转型、应对渠道碎片化的 “必经之路”。

三、AI 代理：2026 年零售竞争的 “核心入场券”

AI 正在重塑零售行业的底层逻辑，而 AI 代理（AI Agents）作为最新迭代形态，正成为推动行业变革的关键力量。报告显示，84% 的零售商已在使用 AI，76% 计划增加 AI 投资，74% 同步加大数据管理投入 —— 这背后是零售商对 AI 价值的高度认可：89% 的 AI 使用者相信能获得投资回报，85% 认为 AI 提升了线上销售额，85% 表示 AI 降低了运营成本。

与传统 AI 工具不同，AI 代理具备自主执行任务的能力，无需人工持续干预，可广泛应用于客户服务、营销、库存管理、员工培训等多个场景。目前，43% 的零售商已在试点自主 AI 代理，53% 正在评估使用场景。其核心应用包括：客户服务（处理咨询、订单跟踪、退货预约等）、商家运营（优化网站销售转化）、营销推广（撰写邮件、精准受众定位）、员工培训（入职指导与实时建议）、库存管理（自动补货、库存跟踪等）。

零售商对 AI 代理的前景极为乐观：75% 的零售商表示，到 2026 年，AI 代理将成为获得竞争优势的关键；81% 信任 AI 在适当监管下能自主行动；67% 认为 AI 代理将带来更多机遇，仅 9% 担忧其潜在风险。对于零售商而言，AI 代理不仅是 “数字劳动力”，更是提升效率、优化体验、构建竞争壁垒的核心资产。

购物者对 AI 代理的接受度也在逐步提升，尤其在实用功能上需求强烈。最受关注的应用包括：忠诚度积分优化（30% 非常感兴趣）、快速客户服务（30% 非常感兴趣）、退换货处理（29% 非常感兴趣）。不同代际差异明显：Z 世代希望通过 AI 代理获取产品推荐的比例是婴儿潮一代的 2.7 倍（63% vs 23%），频繁使用 AI 发现新产品的比例更是高达 10 倍。

信任是 AI 代理普及的关键。购物者最看重的信任因素包括：数据隐私与安全保护、便捷的开关控制、购买前需获得批准、数据使用透明度、人工客服备份。这要求零售商在推进 AI 代理落地时，必须将隐私保护与用户控制权放在首位，才能实现技术创新与用户信任的双赢。

四、忠诚度计划：对抗品牌流失的 “关键防线”

在高通胀、多选择的市场环境下，购物者的品牌忠诚度正持续下滑。报告显示，74% 的购物者在过去一年中更换过品牌，Z 世代和千禧一代的品牌更换率是婴儿潮一代的 1.3 倍（81% vs 63%）。高价格是首要原因（66%），其次是糟糕的客户体验（43%）和产品 / 服务质量不稳定（40%）。

面对普遍的 “品牌跳转” 现象，忠诚度计划成为零售商锁定客户的核心手段。67% 的零售商已推出忠诚度计划，29% 计划在未来 24 个月内推出；77% 的购物者至少加入了一个忠诚度计划，平均每人参与 4 个。从类型上看，积分制仍是主流（57% 的购物者参与），返现计划（32%）、分层计划（24%）、联盟计划（19%）等也各具吸引力。

忠诚度计划的核心价值在于提升复购率 ——84% 的会员表示，计划会促使他们重复购买。但不同代际对计划的需求存在差异：省钱福利（积分、免运费、折扣）是所有年龄段的核心诉求，而 Z 世代对体验式奖励（专属活动、店内课程）的重视程度是婴儿潮一代的 3 倍以上。这意味着零售商需要设计 “普惠型福利 + 个性化体验” 的混合模式，才能覆盖更广泛的客群。

不过，忠诚度计划的运营并非易事。对购物者而言，最大痛点是 “获取奖励耗时过长”“奖励价值不足”“福利过期”；对零售商而言，高维护成本、数据整合与管理难题、ROI 难以衡量是主要挑战。此外，35% 的购物者加入了从未使用过的忠诚度计划，反映出计划在吸引力与便捷性上仍有优化空间。80% 的零售商已意识到这一点，正在积极推进忠诚度计划的迭代优化。

五、未来展望：从单一销售到多元收入，零售行业的新增长曲线

面对利润压力，零售商正跳出传统销售模式，探索多元化的补充收入流。报告显示，零售商的新增长点主要集中在：付费忠诚度计划（49%）、零售媒体网络（47%）、金融服务（45%）、技术服务（44%）、物流服务（44%）、数据服务（44%）等。例如，拥有成熟技术与物流能力的零售商，可向其他企业开放系统 access，无需巨额投资即可实现收入多元化；部分零售商甚至跨界进入医疗健康、金融服务领域，借助线下门店与客户关系拓展新业务。

这些创新业务模式的核心，是将忠诚度计划从 “促销工具” 升级为 “生态入口”，通过数据整合与服务延伸，构建超越交易的客户关系。对零售从业者而言，这意味着未来的竞争不再是单一产品或价格的比拼，而是生态能力与用户价值的较量。

结语：把握三大核心，决胜零售战场

Salesforce 的这份报告清晰地表明，在 “体验为王、技术为基、忠诚为魂” 的时代，实体店的价值重构、统一商务的深度落地、AI 代理的规模化应用，以及忠诚度计划的精细化运营，将成为零售商破局的四大关键。

对零售企业而言，想要在变革中脱颖而出，需把握三大核心：一是打通数据与系统壁垒，以统一商务为基础，构建全渠道无缝体验；二是拥抱 AI 代理，将其融入业务全流程，同时坚守用户信任底线；三是重构忠诚度体系，兼顾省钱福利与体验价值，打造长期客户关系。

零售的本质从未改变 —— 连接人与商品，但连接的方式正在被技术彻底重塑。2025 年，唯有那些能够顺应趋势、以消费者为中心、持续创新的零售商，才能在复杂多变的市场环境中实现可持续增长。