---

---

关于全球媒介行业，一边是广告支出突破万亿美元的亮眼成绩，一边是行业信心危机、平台边界模糊、技术变革冲击的多重挑战。

凯度传媒发布的《2025 年全球媒介趋势预测报告》，以 “人” 为核心线索，拆解了媒介行业的当下变局与未来方向：技术创新是驱动力，受众需求是指南针，行业人才是压舱石，而贯穿始终的，是从内容创作到数据测量的全链路 “以人为本” 重构。2025 年的媒介赛道，唯有平衡技术红利与人类价值，才能在复杂生态中实现可持续增长。

广告市场迎万亿里程碑，渠道与模式双维重构

2024 年成为全球广告行业的关键节点，据 WARC 全球广告支出展望数据，当年全球广告支出同比增长 10.5% 至 1.07 万亿美元，创下六年最强增长，这一原本被群邑预测于 2025 年达成的里程碑，因各区域、各渠道的重磅投入提前落地。区域层面，北美借美国大选广告东风领跑，支出同比增 8.6% 至 3475 亿美元；欧洲增长 5%，英国以 8% 的增幅、475 亿美元支出成为区域核心。

渠道格局的重构更具颠覆性，社交媒体正式超越搜索成为最大单一广告品类，占全球广告支出的 22.6%（该统计口径不含 YouTube）；零售媒体则成最快增长渠道，预计 2026 年市场份额将翻倍至 14.3%，依托第一方数据的个性化投放能力，成为品牌营销的新蓝海。电视媒介并未衰落，而是迎来形态升级，联网电视（CTV）广告支出同比大涨 19.6% 至 352 亿美元，成为第二大增长渠道，印证了电视终端在融合时代的核心价值。

商业模式的混合化，成为媒介品牌应对竞争的核心策略。为缓解用户订阅疲劳，全球 58% 的联网消费者愿意以接受广告为代价降低流媒体订阅费用，且观看时长越久的用户接受度越高 —— 每日观看超 9 小时的用户中，78% 认可该模式。基于此，迪士尼、Hulu、Max 等视频点播（VOD）平台纷纷推出 “订阅 + 广告” 混合模式，英国公共广播机构更是推出 Freely 平台，整合线性电视与点播服务，实现流量聚合。这种混合模式不再是权宜之计，而是从原生流媒体、传统广播到纸质媒体的全行业标配。

内容生态：繁荣退潮后的精耕，AI 与本土化双轮驱动

经历了流媒体 “黄金时代” 的狂飙后，2024 年的内容行业迎来理性降温，市场饱和、制作成本攀升、编剧与演员罢工等因素，让内容生产进入 “精耕时代”。ProdPro 数据显示，2024 年第二季度美国内容制作量较 2022 年同期下降 40%，全球产出降幅达 20%，迪士尼、网飞、亚马逊等平台纷纷缩减原创内容投入，转向经典内容库运营。

但观众对内容的需求并未减弱，凯度 TGI 数据显示，37 个市场的联网消费者中，43% 在选择平台时优先考虑内容类型，42% 关注内容数量，这意味着内容的质量与多样性，仍是平台竞争的核心壁垒。而应对订阅疲劳的有效策略，已被验证为捆绑订阅 —— 康卡斯特推出整合苹果 TV+、网飞、孔雀的套餐，亚马逊 Prime Video 接入超 100 个流媒体服务，这种模式有效降低了 “订阅 – 观看 – 取消” 的回旋行为，美国 46%、英国 23% 的消费者曾有过的该行为，得到显著缓解。

内容创作的两大趋势，将在 2025 年持续深化。一是代际化内容布局，16-24 岁年轻受众偏爱动画、韩剧、西语剧集，推动网飞加码动漫制作；55-64 岁中老年受众则更青睐动作冒险、犯罪悬疑片，平台的内容定制化成为必然。二是AI 驱动的合成媒体崛起，ITV、亚马逊广告已试水生成式 AI 制作广告，狮门影业与 Runway 合作，利用 AI 挖掘媒体档案、优化制作流程，社交媒体更是充斥着 AI 生成的图文、音视频内容。但合成媒体也带来了真实性挑战，60% 的消费者担忧技术让社会脱离现实，深度伪造内容的泛滥，让行业不得不重新重视 “人创内容” 的真实性价值。

值得关注的是，体育内容仍是媒介行业的 “流量密码”。2024 巴黎奥运会创下收视纪录，法国电视一台开幕式平均收视 2320 万，美国 NBC 环球全平台收视较东京奥运会增长 82%，体育赛事不仅支撑了线性电视的受众基本盘，更推动直接面向消费者（DTC）流媒体模式发展。但体育版权价值的两极分化也随之而来，英超、F1 等头部联赛持续溢价，法甲、意甲等则面临估值低迷，这也让体育内容的传播与测量，成为 2025 年的重要课题。

数据与技术：在监管与创新中平衡，隐私成为核心准则

数据与 AI 技术的深度渗透，正在重塑媒介行业的底层逻辑，但行业的发展始终绕不开隐私监管与技术创新的平衡。2024 年谷歌暂缓移除 Chrome 第三方 Cookie，看似是技术妥协，实则折射出行业对替代方案的探索尚未成熟，而这也让行业形成共识：消费者数据选择的自主权，必须成为数据策略的核心。

在这一背景下，数据洁净室成为行业新宠，它为企业提供了安全的数据分析环境，实现数据共享与洞察提取的同时，保障用户隐私与数据安全，成为面板数据交换、跨平台数据整合的核心工具。而混合测量法 —— 将大尺度大数据与高精准面板数据结合，也成为受众测量的主流方式，加拿大 Numeris 通过整合运营商数据与面板数据，将电视未识别观看量降至 5%，英国 Barb 也通过该方式大幅提升了测量精度。

生成式 AI 在 2024 年完成了行业初步试水，从个性化广告生成到虚拟网红打造，AI 大幅降低了内容制作的时间与成本，甚至能为中小商家生成定制化电视广告。但 AI 的发展并非一帆风顺，一方面，欧盟、英国等地区的监管政策趋严，元宇宙因监管不确定性，暂缓在英、欧推出最新 AI 技术；另一方面，行业存在明显的 “AI 炒作” 现象，自然语言处理、推荐算法等早已应用的技术被重新包装为 “AI 产品”，这也让行业需要理性区分 “真创新” 与 “伪概念”。

2025 年，数据与技术的发展呈现三大特征：一是数据洁净室从 “安全工具” 升级为 “测量核心”，成为跨媒体数据整合的标准配置；二是合成数据走向主流，依托算法生成的模拟数据，在保障隐私的前提下实现跨平台受众测量；三是 AI 技术回归实用，行业将更注重 AI 在消费者行为洞察、内容个性化、广告精准投放上的实际价值，而非单纯的概念炒作。

受众测量：从广告导向到全链路，协作与标准化成趋势

媒介生态的碎片化，让受众测量从 “技术问题” 升级为 “行业基础问题”。2024 年的行业共识是，单一平台、单一维度的测量已无法满足需求，跨媒体、全链路的受众测量，成为品牌与媒介平台的共同诉求。

这一趋势推动了行业的深度协作，英国广告主主导的 Origin 项目、美国的 Aquila 项目均在 2024 年开启测试，计划 2025 年正式落地；英国 ITV、天空电视台、第四频道联合推出 Project Lantern，通过面板数据测量电视广告的跨渠道效果；哥伦比亚银行 Bancolombia 则借助凯度的跨媒体受众验证方案，实现了电视、YouTube、Meta 平台 95% 的去重触达，大幅提升了营销效率。这些案例印证了，唯有行业各方协作，才能打破数据孤岛，实现受众行为的全域洞察。

受众测量的内涵也在不断拓展，从单一的广告效果测量，延伸至内容估值、版权谈判、用户留存等全链路场景。2025 年，行业将更加重视测量的 “非广告价值”，通过市场组合建模、归因分析、用户旅程分析，理解每个触点对消费者的影响，让测量成为内容创作、平台运营、品牌营销的共同决策依据。

同时，监管的介入让受众测量走向标准化。欧盟《媒体自由法》首次为受众测量给出法定定义，要求数据透明、可追溯，这一规则不仅将影响欧盟内部的测量体系，更将成为全球标杆。而合成数据、数据洁净室等隐私友好型技术，将成为测量体系合规化的核心支撑。

人是核心：人才能力重构，打造以人为本的媒介生态

凯度报告的核心结论，落在了 “人” 这个关键词上：媒介行业的未来，从来不是技术的单向驱动，而是技术创新者、行业从业者、终端消费者三者的协同发展。2024 年的全球媒介领袖调查显示，72% 的行业从业者认为，企业必须大幅重塑技能体系才能保持竞争力，其中 AI 技能、大数据处理、数据科学成为未来最核心的能力需求，而当前行业在这些领域的能力评分，远低于其重要性预期，技能缺口显著。

为填补缺口，行业正在重构人才策略：一是跨界招聘，从外部行业引入新鲜视角，90% 的媒介领袖希望招聘能挑战现有策略的人才；二是重视多元背景，70% 的领袖认为，吸引不同背景的人才，是推动创新的关键；三是内部培养，推动数据素养成为全员能力，让创意人员懂数据、数据人员懂创意，实现技术与人文的融合。

而故事力成为了技术时代的稀缺能力。在数据爆炸的时代，如何将复杂的数据分析转化为有温度、有逻辑的叙事，成为连接数据与决策的关键。凯度指出，AI 可以处理数据，但将数据洞察转化为受众能理解、客户能认可的叙事，仍是人类的核心优势，未来的数据科学家需要具备故事力，而创意人员也需要具备数据素养。

面向 2025，行业更需要打造 “开放的生态”：对内，打破部门壁垒，推动协作创新；对外，拥抱跨行业合作，整合技术、内容、渠道资源；同时，倾听年轻受众与年轻从业者的声音，让媒介行业的发展与未来消费主力的需求同频。正如报告中所言，媒介行业最宝贵的资产，从来不是技术或数据，而是那些具备创造力、洞察力、适应力的人。

结语：技术为翼，人为本心，媒介行业的可持续增长之路

2025 年的全球媒介行业，身处一个充满机遇与挑战的融合时代：广告市场持续增长，技术创新不断突破，内容生态走向精耕，测量体系趋于标准，但信心危机、监管趋严、技能缺口等问题仍待解决。凯度的这份报告，为行业指明了清晰的方向：所有的技术创新、模式重构、内容创作，最终都要回归 “人” 的需求 —— 为消费者提供有价值的内容，为广告主提供有效果的营销，为从业者提供有成长的空间。

从联网电视的精准投放，到生成式 AI 的内容创作，从数据洁净室的隐私保护，到跨媒体的受众测量，技术始终是媒介行业的发展翅膀，但真正决定飞行高度与方向的，是行业对 “人” 的重视。2025 年，坚持 “以人为本”，平衡技术红利与人类价值，让创新围绕需求展开，让数据服务于人，媒介行业才能走出信心危机，打造更具韧性、更可持续的生态，在万亿市场的基础上，实现真正的高质量增长。