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作为中国数字营销行业连续 9 年的 “风向标”，由秒针营销科学院、GDMS、媒介 360 联合出品的《2026 中国数字营销趋势报告》重磅发布。这份基于 198 位广告主定量调研、17 位资深营销科学家定性洞察的行业手册，精准剖析了 2025 年行业的结构性矛盾，也为 2026 年营销行业从 “流量内卷” 到 “价值深耕” 的转型指明了破局方向。

2025 年中国数字广告市场规模突破 7000 亿元，短视频、电商贡献近 60% 市场份额，头部平台实现 20% 高增长，但行业却陷入 “供给侧增长、需求侧承压、消费者双降” 的结构性困境。在人口负增长、消费信心低迷、广告主 ROI 见顶的大背景下，2026 年的数字营销行业该如何破局向上？这份报告给出了最具实操性的答案，接下来我们从市场、战略、技术、资源四大维度，深度拆解核心趋势。

市场维度：结构性矛盾下，信心回暖与局部机遇并存

2025 年的数字营销市场，呈现出鲜明的结构性矛盾：从市场三要素来看，消费者端迎来数量与消费力 “双降”，2024 年末总人口自然增长率 – 0.99‰，城镇私营单位就业人员工资增速仅 1.7%，一人户家庭在核心发达市场占比达三成，老龄化、原子化成为核心特征；媒体端高度集中，TOP4 平台占据超 7 成市场份额，数字营销整体规模增长 12.6% 的红利几乎被头部平台独享；广告主端则陷入增长瓶颈，2025 年 1-8 月规模以上消费品企业营收、利润增速双双走低，汽车、纺织服装等行业利润甚至出现负增长。

但困境中也藏着回暖信号，2026 年广告主营销投资信心迎来触底反弹，整体投资预期增长 10%，保有正向投资信心的比例达 30%，同比提升 8 个百分点。其中医药健康、美妆行业成为信心高地，高预算、管理层主导的企业投资意愿更强；而汽车、食品饮料行业，低预算、执行层主导的企业仍持谨慎态度。

当风口式增长成为过去，局部机遇成为 2026 年的核心增量所在。报告中，营销科学家与广告主形成共识，银发经济、年轻化、出海、象征性消费四大方向最具潜力。其中，1964-1975 年出生的 “准银发群体” 既有消费力又有时间，成为情绪消费、体验消费的核心人群；而年轻化的本质并非针对年轻人群，而是让品牌本身具备时尚属性，避免陷入 “低端迎合” 的误区。而出海则成为中国企业释放产能的必然选择，不再是简单的产品销售，而是产能 + 营销方法论的双重输出，品牌出海也展现出比跨境电商更强的韧性。

此外，象征性消费成为新的消费趋势，消费者从追求性价比转向为 “意义买单”，要么是给别人看的社交价值，要么是取悦自己的情绪价值，这也要求品牌跳出功能竞争，打造能与消费者形成共识的价值内核。

战略维度：品效差距收窄，高阶洞察与内容管理成核心能力

流量红利消退后，广告主终于摆脱 “唯效果论” 的执念，2026 年品效平衡成为营销战略的核心关键词。数据显示，广告主效果目标占比跌至近 6 年最低，未来增加品牌投资比例的广告主占比提升 5 个百分点，而增加效果投资比例的仅提升 1 个百分点，品效投资的差距持续收窄。越来越多企业发现，单纯的效果投放只能实现短期转化，长期来看会导致品牌知名度、首选率持续下滑，尤其是高价值商品，品牌力的支撑不可或缺。

在组织层面，广告主的动作从简单的 “减员精简” 转向 “减脂增肌”：2025 年企业营销部门拆分精简比例下降 12 个百分点，而数字化人才培养、跨部门协作机制建立的比例大幅提升，营销指标也更加务实，与长期、全面的生意增长深度挂钩，而非单一的短期销量。报告指出，衡量营销 ROI 需遵循 “短期 + 长期、直接 + 间接、效果 + 品牌” 三大原则，这也是行业的共识。

而 2026 年企业最需要强化的两大核心能力，是高阶洞察与内容管理。当前很多企业陷入 “大数据表面洞察陷阱”，将用户标签等同于真实需求，导致品牌想象的用户需求与实际脱节，比如乳品行业品牌主打 “健康、奶源”，而消费者真正关注的是 “价格、折扣、真伪”。真正的高阶洞察，需要跳出大数据的表象，走到消费者生活中，挖掘其未曾言说的深层需求。同时，AIGC 带来商业化内容大爆发，98% 的广告主认同 “品牌营销内容管理能力非常重要”，企业也需从 “内容执行” 升级为 “内容管理体系建设”，搭建品牌内容资产库，明确自有与外部内容能力的分工。

技术维度：AI 从效率工具到基础设施，GEO 成关键突破点

2025 年生成式 AI 从内容工具升级为企业基础设施，商用营销智能体落地推动行业进入代理式营销新纪元，AI 也成为 2026 年数字营销的核心技术引擎，但行业对 AI 的应用仍处于 “迫切但迷茫” 的阶段。85% 的广告主认为 “营销中应用 AI 极其迫切”，但同时 “不知道如何应用 AI” 从 2024 年的最末挑战，跃升为 2026 年第七大挑战，缺乏成功案例、不信任 AI 产出结果、数据安全顾虑成为主要痛点。

从 AI 的实际应用来看，创意、洞察、产品设计是应用率最高的三大环节，创意生成应用率达 67%，但 AI 在各环节的参与度均不超过 35%，距离完全自动化还有巨大差距。营销科学家的观点一针见血：AI 是基础设施而非核心竞争力，如同水电煤一般，能提升营销工作的 “底线”，但无法突破顶尖人才创造的 “上限”，在战略决策、创意创新等领域，人的作用仍不可替代。

而 2026 年企业 AI 应用的核心突破点，是 GEO（生成式引擎优化）。随着 AI 搜索替代传统搜索，消费者的购买决策权逐渐向 AI 转移，2025 年国内 AI 应用移动端月活突破 7 亿，豆包、夸克等头部 AI 产品 MAU 超 1.5 亿，为 GEO 发展奠定了用户基础。报告预测，未来 5 年中国 GEO 市场规模将突破 200 亿，高价格、复杂决策、理性消费的品类（如汽车、医药），以及 TO B 产品和服务，最适合布局 GEO。而布局 GEO 的核心，并非盲目追风，而是先研究消费者通过 AI 决策的比例和习惯，明确 GEO 的工作边界与效果预期。

资源维度：种草短视频领衔增投，体育微短剧成内容新风口

2026 年广告主的媒介投资逻辑，从 “追逐流量” 转向 “寻找确定性、高记忆、高信任” 的资源 ，移动互联网、内容营销、户外成为增投 TOP3，而互联网端的种草平台、短视频，以及内容领域的体育、微短剧，成为最核心的流量与内容风口。

在互联网媒介投资上，种草平台（56%）、短视频（47%） 成为广告主增投比例最高的两大资源，小红书、抖音、B 站、视频号成为核心阵地。其中小红书因商业格局未定型，成为广告主眼中的 “成本洼地”；视频号则凭借基于熟人关系的信任背书，实现 “爱心赞” 与转化的强关联，成为腾讯系流量的核心增长点。同时，AI 搜索正在快速替代传统综合搜索，抖音、小红书、微博等头部平台均完成搜索生态的 AI 智能化升级，“平台内 AI 搜索” 成为 2026 年的重要布局方向。

内容营销方面，体育、微短剧成为增投比例超 30% 的两大核心品类，成为广告主突破内容内卷的关键。2026 年是体育大年，冬奥会、美加墨世界杯、亚运会等顶级赛事齐聚，为品牌提供了扩大认知、实现破圈的绝佳机会，汽车、奢侈品、运动装备等行业将迎来体育营销的黄金期。而微短剧则从新兴内容升级为主流娱乐方式，周渗透率超 50%，合作灵活、成本可控、带货能力强成为核心优势，在监管与扶持并重的背景下，微短剧也向精品化、规范化发展，与文旅、普法、品牌宣传的跨界融合成为新趋势。

户外营销则成为线上流量成本高企后的重要补充，电梯媒体（住宅楼 43%、商务楼 40%）、大屏 LED（39%）成为广告主增投的核心资源。分众传媒收购新潮传媒后，实现了商务 + 社区的全场景覆盖，而户外媒体与支付宝等平台的 “后链打通”，也让线下流量实现了线上转化，成为高频快消、本地生活行业的重要营销阵地。

此外，社媒营销的重心也发生转移，素人 KOC、员工 KOS 取代部分头部 KOL，成为 2026 年社媒营销的重点，成本压力下，腰部、尾部达人贡献了 64% 的发贴量，而 KOL 投放也回归 “种草 + 带货” 的核心链路，品牌传播与转化的结合更加紧密。

结语：破局向上，回归营销的本质

2026 年的数字营销行业，野蛮增长的流量时代彻底落幕，精耕细作的价值时代正式开启。这份报告让我们看到，行业的破局点从来不在新的风口与技术，而在回归营销的本质：以品效平衡锚定战略方向，以 AI+GEO 落地技术应用，以种草 + 内容抢占流量资源，以高阶洞察和内容管理筑牢核心能力，而最终的竞争力，永远藏在对用户需求的深度理解、对品牌价值的坚守、对产品力的打磨之中。

正如报告中营销科学家的观点，营销只是品牌力和产品力的放大器，当行业褪去流量的浮躁，回归 “用户 – 品牌 – 产品” 的核心，才能在结构性矛盾中实现真正的向上增长。2026 年，数字营销的破局之路，唯有深耕价值，方得始终。