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当亚马逊的 Buy for Me 工具开始替消费者完成全网比价下单，当 TikTok 上的种草视频能一键跳转完成交易，中国出海零售品牌正站在一个历史性的十字路口。

36 氪研究院 2025 年中国出海零售品牌调研报告显示，全球化与数字化的双重浪潮下，“一体化商务” 与 “智能体商务” 已成为驱动品牌出海的两大核心引擎。然而，数据孤岛的阻隔、跨境支付的三重困境，仍让多数出海企业在全球化征途中步履维艰。

本文将深度拆解这份基于 500 家出海企业的调研成果，剖析中国品牌从 “多渠道布局” 到 “全链路智能” 的进化路径，揭秘支付体系如何成为打通未来的关键钥匙。

一、消费行为剧变：倒逼出海品牌进入 “一体化生死战”

全球消费者的购物行为正在发生不可逆的变革，多元化、即时性、个性化三大特征交织，彻底颠覆了传统零售逻辑。36 氪研究院的调研数据给出了清晰的画像：超过 80% 的出海企业已布局品牌门店、商超卖场等线下渠道，79.6% 进驻第三方电商平台，57.2% 搭建了 DTC 独立站，63.6% 在社交媒体设置购买链接。但渠道的广度并未转化为竞争的深度 —— 仅 30% 的企业能提供线上下单线下自提服务，24% 实现全渠道产品与服务体验统一，21% 真正打通了各渠道数据。

这种 “伪全渠道” 现象的背后，是消费者购物旅程的彻底重构。报告中两个典型案例极具代表性：A 消费者在实体店种草，通过社媒验证口碑，最终在电商平台比价下单；B 消费者被网红推荐吸引，通过商品链接直达品牌官网完成购买。这意味着任何一个触点都可能成为消费起点或终点，而断裂的渠道体验正在造成大量客户流失。某出海美妆品牌负责人透露，其官网与亚马逊店铺的会员体系无法互通，导致 30% 的复购客户因重复注册而放弃购买。

即时性消费需求则进一步放大了渠道协同的重要性。调研显示，93% 的出海企业认为，在社交媒体、音视频内容等营销触点提供即时购买方式将推动销售增长。当消费者在 TikTok 看到明星同款运动鞋时，若需跳转多个平台才能下单，放弃率会骤增 60% 以上。这要求品牌必须实现 “营销即销售”，让 “心动” 瞬间转化为 “行动”。数据印证了这一逻辑：在聊天对话、社媒 Post 中放置购买链接或二维码的企业，45% 实现销售转化率中幅提升，27% 获得显著提升。

个性化体验的缺失同样制约着品牌增长。部分消费者偏好 “线上下单 – 线下自提” 的即时性，部分则习惯 “线下体验 – 线上购买” 的灵活性，但仅有 33% 的出海企业支持线下体验线上订购模式。这种供需错配的根源，在于渠道间的数据割裂。90% 的受访企业明确表示，用户与订单数据的跨渠道共享是提升复购率的关键，其中 40% 预期将获得显著效果。

在此背景下，“一体化商务” 不再是选择题，而是生存题。它要求品牌打破渠道壁垒，实现 “一个品牌、一种体验” 的统一服务闭环 —— 各渠道既能独立完成从种草到售后的全流程，又能彼此协同，让消费者在不同场景切换时获得无缝体验。调研显示，约一半的出海品牌认为布局更多渠道将直接提升销量，而渠道数量越多，互补效应越明显，边际效益不仅不会递减反而持续递增。

二、AI 重构零售：智能体商务开启 “自主化购物时代”

如果说一体化商务是解决当前渠道协同的 “对症之策”，那么智能体商务就是定义未来零售的 “颠覆之力”。生成式 AI 的爆发式发展，正推动零售模式从 “人找货” 向 “货找人” 终极演进，而超 60% 的出海企业已计划在未来 12 个月加码 AI 智能体投入，将其视为开拓市场的新一代引擎。

智能体商务的核心，是让 AI 代理接管全消费流程，实现 “发起需求 – 确认结果” 的极简购物体验。消费者只需提出目标并授权，AI 即可完成全网寻源、智能比价、自动下单、物流追踪等所有环节。这种模式已初现端倪：亚马逊的 Buy for Me 能理解用户复杂购物意图，Perplexity 的 Buy with Pro 可自动完成购买执行，而未来的 AIoT 设备将实现耗材耗尽自动下单、旅行 AI 捕捉特价机票即时锁定等场景化购物。

对出海企业而言，AI 智能体的价值集中在三大核心目标：52% 的企业旨在优化客户体验，50% 希望提升运营效率，48% 聚焦成本控制优化。但当前应用仍处于初级阶段，超七成场景尚属蓝海。在客户体验优化领域，已实施或计划部署的智能体类型中，内容生成等智能营销代理占比 28%，商品个性化推荐占 24%，智能供应链管理占 21%，而智能风控、支付代理等关键场景的应用率不足 5%。

这种滞后性恰恰孕育着巨大的增长空间。当 AI 智能体成为用户的 “私人购物管家”，零售生态将发生根本性重构：智能体将成为用户与万千渠道交互的唯一入口，嵌入生活的所有场景，既响应即时指令，也能基于预设主动决策。这意味着品牌不再需要直接触达消费者，而是要先 “打动” 智能体 —— 通过标准化的数据接口、精准的产品标签、优化的供应链服务，让智能体在推荐时优先选择自己。

“一体化 × 智能化” 的倍增效应将成为未来竞争的核心壁垒。一体化商务解决了渠道协同的基础问题，而智能体商务则让这种协同实现 “自主化” 升级。例如，全渠道数据打通后，AI 智能体可基于消费者的线下体验记录、线上浏览偏好、支付习惯，自动生成个性化推荐并完成购买闭环，让 “千人千面” 从口号变为现实。报告预测，随着智能体的普及，零售将从 “一体化商务” 迈入 “自主化商务” 时代，绝对无缝、极致高效的购物体验将成为品牌的核心竞争力。

三、数据孤岛困局：支付体系成为破局关键

无论是一体化商务的渠道协同，还是智能体商务的场景感知，都离不开一个核心前提 —— 全维度数据的贯通与融合。调研显示，当前仅 21% 的出海企业实现了全渠道数据完全打通，56% 仅部分渠道打通，24% 各渠道信息完全独立。这种数据孤岛现象，已成为阻碍中国出海品牌全球化的最大瓶颈。

数据割裂的危害体现在多个层面：在运营端，产品库存数据无法实时同步，导致线下门店缺货而线上仓库积压，或反之；在营销端，消费者在某渠道的购买记录无法共享，导致重复推送同类广告，降低用户体验；在决策端，缺乏全域数据支撑，品牌难以精准洞察消费者需求，导致产品研发与市场需求脱节。更严重的是，数据孤岛让 AI 智能体 “无米下炊”—— 没有全渠道数据的喂养，智能推荐、场景预判等核心功能都无法实现。

破解这一困局的关键，在于构建全渠道统一的支付体系。支付作为连接交易、用户与场景的核心枢纽，天然具备 “数据中枢” 的属性。统一支付平台能整合所有前台数据，将支付环节从单纯的交易端点，升级为数据采集与策略制定的关键节点，成为打通一体化与智能体商务的 “一把钥匙开两把锁”。

报告数据印证了这一逻辑：67% 的出海企业认为，全渠道一致的支付方式将提升销售转化率；87% 的企业表示，支持一键支付将提高复购率。统一支付的价值不仅在于优化体验，更在于数据贯通 —— 消费者一次绑卡即可全渠道通用，支付数据跨渠道共享，让品牌能构建完整的用户画像。当消费者行为数据未来将被智能体隔离时，支付数据将成为品牌洞察消费者的核心依据。

以某出海 3C 品牌为例，其通过接入专业第三方支付服务，实现了官网、亚马逊店铺、线下门店的支付数据打通。基于消费者的支付频次、客单价、支付方式偏好，AI 智能体可自动推荐适配的产品套餐与促销活动，同时优化库存调配 —— 线上订单可通过就近门店发货，线下门店缺货时可引导消费者线上下单并享受送货上门服务。实施半年后，该品牌的销售转化率提升 35%，复购率提升 28%，库存周转效率提升 40%。

四、跨境支付三重门：专业服务成为成长型品牌最优解

数据打通的基础是支付体系的统一，而跨境支付本身正成为出海企业面临的重大挑战。调研显示，出海零售品牌在跨境支付环节主要面临三大核心难题：数据安全及合规风险（32% 的企业将其列为首要挑战）、各渠道支付体验参差不齐（21%）、多币种多支付方式支持压力（18%），此外还有成本投入高昂、数据孤岛等问题困扰。

合规风险的复杂性尤为突出。不同国家和地区的数据安全法规差异巨大，如欧盟的 GDPR、美国的 CCPA、东南亚部分国家的本地化数据存储要求等，让品牌面临 “合规即成本” 的困境。某出海服饰品牌透露，为满足不同市场的合规要求，其自建支付体系的合规成本每年高达数百万美元，仍难免出现违规风险。

支付体验的碎片化同样制约着转化。全球各地的支付习惯差异显著：欧美市场信用卡支付占比高，东南亚偏好电子钱包，中东则流行现金支付渠道。若品牌无法提供本地化的支付方式，将直接导致弃单率上升。调研显示，支付方式错配是导致用户弃单的 “隐形杀手”，而支持多币种、多支付方式的品牌，支付成功率平均高出 30% 以上。

成本压力则让成长型品牌不堪重负。自建支付体系需要投入大量资源进行技术开发、渠道对接、合规认证，且后期维护成本高昂。对海外营收在 500-1000 万美元的中小出海企业而言，自建支付体系的投入产出比极低 —— 调研显示，16% 的企业将成本投入高昂列为跨境支付的主要挑战，而这一比例在中小品牌中更高。

面对这三重门，借助专业第三方支付服务成为投入产出比最优的选择。报告指出，专业支付服务商凭借多年深耕积累的技术、数据与资源优势，能为出海企业提供 “即插即用” 的解决方案，显著降低技术与数据层面的投入门槛。其核心价值体现在三个维度：

在支付体验优化上，专业服务商通过整合全球支付方式，支持一键支付、个性化推荐等功能，结合 AI 技术实现智能路由选择。例如，AI 可智能识别用户画像，自动推荐其偏好的支付方式并预填信息，打造无感支付体验；智能支付路由能实时研判网络状况，为每笔交易选择最高效稳定的清算路径，尤其适合支付基建薄弱的新兴市场。调研显示，70% 的企业计划或已通过 AI 实现客户支付行为预测与个性化推荐，75% 计划或已实现 AI 智能支付路由。

在安全合规保障上，专业支付服务商依托海量交易数据构建智能风控与反欺诈系统，能精准识别欺诈行为，动态评估交易风险，并对高风险操作启动实时验证。目前，76% 的出海企业已使用或计划使用 AI 实时欺诈检测与拦截，80% 计划或已使用 AI 实现拒付争议自动处理与申诉。这种 “安全护城河”，能帮助品牌有效规避数据泄露与跨境合规风险，节省大量合规成本。

在成本效率提升上，智能汇兑、动态结算等支付优化工具可显著降低货币转换与支付处理成本，加速资金周转。例如，在海外广告投放中，系统可自动以当地虚拟卡支付，实现 “币对币” 无缝对接，将汇损降至最低。73% 的出海企业已将 “AI 驱动的智能费用优化” 视为关键基建，通过专业支付服务，企业平均可降低 20%-30% 的支付相关成本。

五、未来展望：中国出海品牌的全球化进阶路径

36 氪研究院的调研报告清晰地勾勒出中国出海零售品牌的未来演进方向：以消费者为中心，通过 “一体化商务 + 智能体商务” 双擎驱动，依托统一支付体系打通数据壁垒，借助专业第三方服务破解跨境难题，最终实现从 “卖全球” 到 “智全球” 的跨越。

对出海企业而言，想要在这场变革中抢占先机，需要把握三个核心着力点：

第一，重构渠道战略，从 “多渠道布局” 转向 “全渠道协同”。品牌应将所有渠道视为一个有机整体，而非孤立的销售端点。一方面要实现全渠道覆盖，确保在实体商店、电商平台、品牌官网、社交媒体等关键触点的 presence；另一方面要打通渠道壁垒，实现产品策略、定价体系、会员计划、售后服务的全渠道统一，让消费者获得无缝体验。尤其要重视支付数据的打通，将其作为全域数据的核心枢纽。

第二，布局 AI 智能体，抢占未来流量入口。品牌应尽早将 AI 智能体纳入战略规划，优先布局高价值场景：在营销端，通过智能营销代理生成个性化内容、优化广告投放；在运营端，借助智能供应链管理实现库存动态调配；在服务端，用智能客服、聊天机器人提升响应效率；在支付端，引入智能支付代理简化流程、降低风险。同时，要建立标准化的数据接口与产品标签体系，为未来对接各类 AI 智能体做好准备。

第三，借力专业支付服务，构建全球化支付基建。成长型品牌应放弃自建支付体系的执念，选择能提供 “一体化 + 智能化” 服务的专业支付服务商。在选择合作伙伴时，需重点关注三大能力：一是全渠道支付整合能力，能否支持全球主流支付方式与多币种结算；二是 AI 技术应用能力，是否具备智能推荐、智能路由、智能风控等功能；三是合规服务能力，能否适配不同市场的监管要求。通过专业支付服务的 “即插即用”，品牌可将更多资源聚焦于产品研发与品牌建设，提升核心竞争力。

从 “中国制造” 到 “中国品牌”，中国出海企业的全球化征程已进入深水区。36 氪研究院的调研报告揭示了一个核心趋势：未来的全球零售竞争，不再是单一渠道的比拼，也不是单纯的价格战，而是全渠道协同能力与智能化服务能力的综合较量。支付体系作为连接渠道、数据与用户的核心基建，其重要性不言而喻。

当中国品牌能够通过统一支付体系打通全渠道数据，借助 AI 智能体实现 “比消费者更懂消费者” 的个性化服务，一体化与智能化的双擎将真正发挥倍增效应。这不仅能帮助品牌在全球市场赢得下一代消费者的青睐，更能推动中国出海品牌从 “产品输出” 向 “模式输出” 升级，在全球零售格局中占据核心位置。正如报告所言，中国出海品牌的全球化征程，正从 “卖全球” 的 1.0 时代，迈向 “智全球” 的 2.0 时代 —— 而支付，正是开启这个新时代的关键钥匙。