一、珠宝配饰行业概况

（一）市场规模

近年来，中国珠宝首饰市场规模呈现出一定的波动与发展态势。2023 年，中国珠宝首饰市场规模达到 8200 亿元，成功扭转了 2022 年规模下降的颓势。其中，黄金消费规模占据主导地位，占比超 60%，玉石和钻石产品紧随其后。

从零售行业来看，2023 年珠宝零售行业逆势上扬，限额以上单位的金银珠宝零售额达到 3310 亿元，同比增速达到 13.3%，这一增速仅次于餐饮收入，且远高于社会消费品零售总额增速，充分彰显出消费者在珠宝领域消费意愿的显著上升。

（二）社媒热度

在社交媒体蓬勃发展的当下，珠宝配饰行业的社媒热度持续攀升。2024 年更是实现了声量增长 129%，互动量增长 28% 的亮眼成绩。尤其是在 2024 年 9、10 月，行业声量达到近两年高峰，主要得益于黄金市场价格飙升的带动。

在各类珠宝品类中，黄金、珍珠品类在社媒声量方面占据半壁江山。整体行业增速可观，其中黄金增速尤为突出，同比增速达到 227%，珍珠、翡翠等品类不仅在行业规模上具备潜力，其增速所展现出的市场潜力同样不容小觑。

二、珠宝市场格局洞察

（一）奢侈珠宝市场

当前，奢侈珠宝市场呈现出百家争鸣的态势。高奢市场品牌珠宝品类整体声量相对较低，不过 CHANEL、HERMES 及 LV 珠宝在引领高奢时尚品牌声量方面表现突出；而 BVLGARI、CARTIER 及 PIAGET 则位列奢华珠宝品牌声量 TOP3 品牌，珍珠品牌 MIKIMOTO 也成功进入奢华珠宝品牌声量排行。在大众品牌中，周大福声量断层领先，周氏珠宝占领大众品牌声量 TOP3。

就高级珠宝品牌而言，项链、手链及戒指是热门品类，其声量占比达到 82%，其中手链声量增速最快。并且，钻石、黄金及珍珠材质饰品受到用户的重点关注。

（二）大众珠宝市场

在大众珠宝市场，手链及项链分割了超 70% 的声量，黄金消费的大热更是带动了线上声量的火爆。从材质角度来看，大众珠宝中黄金瓜分了 74% 的声量。
周大福在大众珠宝市场声量方面占据引领地位，周大生、六福珠宝则展现出突出的社媒潜力，声量增速较高。除明牌珠宝及周生生外，其余国产珠宝品牌均呈现出广阔的增长空间；而以 Pandora 及 Swarovski 为代表的国际品牌增速相对较慢。

（三）小众饰品品牌

小众饰品品牌通常针对特定消费群体，提供个性化、定制化服务。它们具有独特的设计风格和品牌理念，着重强调个性表达和文化内涵，在营销方面更加依赖社交媒体和口碑营销。其中，何方品牌最受欢迎，les nereides、helas 等品牌紧随其后，各品牌通过彰显个性小众腔调展现出时尚态度。

三、消费者需求研究

（一）不同人群画像

Z 世代女性：已成为高级珠宝的潜力人群，“悦己” 意识在其珠宝消费决策中占据核心地位。她们具备高时尚敏感度，偏爱潮奢品牌，在购买高级珠宝时更看重与个人风格、审美的契合度。

高知丽人：主要集中在一二线城市，年龄在 25 – 35 岁的高知女性，追求精致和高品质生活方式，喜欢用高级珠宝犒劳自己，对珠宝的品质、审美与设计格外关注。

品质中产人群：以 30 岁以上人群为主，占比约 60%，他们追求品质消费和高质量生活，对高级珠宝的品质较为放心，更倾向于选择设计、风格经典且实用性高的产品。

（二）核心关注点

使用场景多样化：珠宝在现代生活中的使用场景极为丰富，涵盖了从礼赠纪念到悦己投资，从精神寄托到日常穿搭等多个方面，具体涉及恋爱、结婚、自我疗愈、理财投资等不同情境。

产品属性关注：消费者对珠宝的产品属性也十分关注，包括寓意、外观颜色、风格及搭配等。不同场景下对珠宝的需求存在差异，例如在节日送礼时注重寓意和外观，而日常穿搭则强调风格和搭配。

（三）内容互动类型

高级珠宝：与高级珠宝相关的高互动内容往往与明星高度相关，此外，产品试戴、开箱、解读及收藏等内容也能有效带动互动。

大众珠宝：大众珠宝的互动内容类型更为丰富，从礼物功能到女性成长，从产品展示到 DIY 玩法等，并且在爱情保鲜方面也发挥着重要作用。

四、行业发展趋势分析

（一）市场规模持续扩大

随着女性经济地位的提升以及 “悦己” 消费观念的深入人心，珠宝配饰市场需求呈现出持续增长的态势。特别是黄金产品，因其具备保值增值的特性以及在传统文化中的重要地位，在市场中占据主导地位，未来仍有较大的发展空间。与此同时，玉石、钻石、珍珠等品类也将随着消费者需求的多样化而不断发展。

（二）线上渠道崛起

社媒热度的持续攀升充分表明线上渠道在珠宝配饰行业的重要性日益凸显。消费者越来越依赖社交媒体获取产品信息和时尚灵感，品牌通过线上营销能够更精准地触达目标客户，进而提高品牌知名度和产品销量。未来，线上线下融合（O2O）的模式将成为行业发展的主流，品牌需要着重加强线上渠道的建设和运营，并结合线下实体店为消费者提供更为优质的消费体验。

五、周大福、周大生、六福珠宝、周生生品牌对比分析

（一）销售业绩

周大福：2023年（2024财年）整体业绩表现良好，总营收为1087亿元。2024年（2025财年）周大福业绩承压明显。10月22日，珠宝品牌周大福（1929.HK）发布2025财年第二季度（2024年7月1日-9月30日）及2025财年上半年（截至9月30日）财务表现的初步资料。周大福预计集团上半年的营业额较去年同期下降约18%至22%，而净溢利则下降约42%至46%。

周大福称，由于最近几个月国际金价大幅波动，集团于2024年9月30日按黄金市价重估未偿还的黄金借贷时产生非现金的未变现亏损，而去年同期的黄金借贷市价重估则录得收益，这是集团上半年净溢利下降的主要原因。

若单看第二季度业绩，公告显示，周大福第二季度集团零售值下降21.0%。其中，中国内地零售值下降19.4%，占集团零售值的87.8%；中国香港、中国澳门及其他市场零售值下降31.0%，占集团零售值的12.2%。

周大福中国内地同店销售同比下降24.3%，中国香港及中国澳门同店销售同比下降30.8%。

周大生：2023 年实现营业收入 162.9 亿元，同比增长 46.52%；实现归属于上市公司股东的净利润 13.16 亿元，同比增长 20.67%。2024 年一季度实现营业收入 50.7 亿元，同比增长 23.01%；不过 2024 年前三个季度，公司实现营业收入 108.09 亿元，较上年同期下降 13.49%，净利润 8.55 亿元，同比下降 21.95%。从单季度来看，公司三季度实现营业收入 26.12 亿元，同比下降 40.91%；净利润 2.53 亿元，同比下降 28.7%。

六福珠宝：珠宝品牌六福集团发布截至2024年3月31日止年度全年业绩公告。报告期内，六福集团收入表现强劲，达到153亿港元，较去年同期显著增长28％。在各项收入中，六福集团的零售收入表现尤为突出，实现了45.3％的大幅增长，总额达到127.5亿港元，占集团总收入的83.2％，主要由强劲的黄金产品销售带动。

周生生：2023 年实现营业额 250.13 亿港元，较 2022 年增长了 22%；年内溢利由 2022 年的 4.52 亿港元增至 10.13 亿港元，增幅高达 124%。2024 年上半年营业额 113.13 亿港元，同比下降 13%；公司拥有人应占溢利 5.26 亿港元，同比下降 36%。

（二）品牌发展情况

周大福——

品牌优势：作为珠宝行业的领军品牌，具有较高的品牌知名度和广泛的市场覆盖面。其品牌历史悠久，创立于 1929 年，被广获认同为信誉及正货的象征，并以产品设计、品质与价值闻名。集团拥有庞大的零售网络，遍及大中华、日本、韩国、东南亚与美国，并经营发展迅速的电子商务业务，能有效地执行线上线下策略。

门店布局：过去两三年持续加密在中国市场的门店布局，2023 年 9 月 30 日门店数量已经攀升至 7599 家，截至 2024 年 11 月，其门店数量依然庞大。在中国内地的门店分布较为广泛，包括一线城市、二线城市、三线城市及四线及以下城市。

产品策略：黄金首饰及产品是其主要的销售增长点，传承系列及 ing 系列等产品受到市场欢迎。但珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰业务占比连续下滑，面临一定的发展挑战。

行业地位：周大福在珠宝行业占据着重要的地位，是大众珠宝市场的引领者。其品牌影响力深远，无论是在产品设计、品质控制还是市场推广方面，都具有较强的竞争力。在消费者心目中，周大福的品牌形象良好，是购买珠宝首饰的重要选择之一。同时，其庞大的零售网络和多元化的产品策略，也使其在行业内具有较高的市场份额和较强的议价能力。

周大生——

品牌优势：以 “黄金为主力产品，钻石为核心产品” 的产品定位，配套销售 K 金、铂金、翡翠、珍珠、彩宝、银饰等特色产品。公司采用加盟模式，这种轻资产模式能够迅速推动全国网点加密，并把握下沉市场红利。

门店扩张：2023 年净开店 490 家，2024 年一季度新较 2023 年底净开 23 家，截至 2024 年 9 月，周大生品牌终端门店数量 5235 家，其中加盟门店 4886 家、自营门店 349 家，公司终端门店数量较年初净增加 129 家、加盟门店净增加 111 家。

产品挑战：2024 年面临外部竞争加剧的情况，镶嵌类产品营业收入下降，素金类产品虽然占营收大头，但由于金价上涨，消费者购买情绪受到一定影响。

六福珠宝——

品牌优势：以时尚的设计和优质的服务受到消费者喜爱，在黄金产品销售方面表现强劲。其定价黄金产品销售增长显著，同时电子商务业务的销售额增长依然强劲。

市场拓展：看好海外市场的庞大发展潜力，将投放更多资源积极拓展海外市场。在中国港澳市场旅游业及宏观经济持续改善下，业务维持良好增长势头。

周生生——

品牌优势：注重创新和个性化，黄金产品在设计上常常独树一帜，在消费者心目中具有一定的品牌特色和品牌忠诚度。

门店调整：2024 年上半年度公司新开了 25 间分店及关闭了 47 间分店，大部分位于中国大陆。

六、周大福品牌建设的成功经验与战略举措

（一）悠久的历史传承与品牌故事

深厚的历史底蕴：周大福创立于 1929 年，有着近百年的发展历程。这种长期的经营历史为品牌赋予了深厚的文化底蕴和较高的可信度。消费者往往更容易信任具有悠久历史的品牌，认为其经历了时间的考验，在产品质量和服务上更有保障。例如，品牌创立初期在广州、澳门、香港等地的发展经历，成为品牌故事的重要组成部分，吸引着消费者去了解和关注。

品牌故事的塑造与传播：周大福在发展过程中不断挖掘和传播自己的品牌故事，如创始人的创业经历、品牌发展过程中的重要里程碑事件等。这些故事不仅能够增加品牌的趣味性和吸引力，还能够让消费者产生情感共鸣，从而增强对品牌的认同感和忠诚度。

（二）品质管控与产品创新

设计创新：周大福拥有众多经验丰富、才思敏锐的专业设计师，他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会，以获取灵感。品牌不断推出新颖、独特的设计款式，满足不同消费者的审美需求和个性化需求。例如，推出的传承系列，将传统的黄金工艺与现代设计相结合，受到了消费者的广泛喜爱。

技术创新：积极探索和应用新的珠宝制作技术，如纳米刻字技术等，为产品增加科技感和附加值。同时，不断优化生产流程和加工技术，提高生产效率和产品质量。

（三）多元化的品牌策略

多品牌矩阵：周大福除了核心的周大福品牌外，还推出了 heartsonfire、enzo、soinlove 以及 monologue 等多元化品牌。这些品牌各自具有独特的市场定位和设计理念，能够满足不同消费者群体的需求，扩大了品牌的市场覆盖范围。例如，soinlove 品牌主要针对年轻消费者，产品设计更加时尚、浪漫；monologue 品牌则以独特的设计风格和个性化的定制服务吸引消费者。

差异化的产品定位：针对不同的消费场景和需求，周大福推出了不同系列的产品。既有适合传统婚嫁场景的高端珠宝系列，也有适合日常佩戴的时尚珠宝系列，满足了消费者在不同场合的佩戴需求。这种差异化的产品定位，使得周大福能够更好地满足不同消费者的需求，提高品牌的竞争力。

（四）强大的营销推广与渠道拓展

营销推广：

广告宣传：投入大量资金进行广告宣传，通过电视、报纸、杂志、网络等多种媒体渠道，广泛传播品牌形象和产品信息。例如，邀请知名明星作为品牌代言人，利用明星的影响力吸引消费者的关注，提升品牌的知名度和美誉度。

活动营销：积极举办各种营销活动，如新品发布会、珠宝展览、主题活动等。这些活动不仅能够展示品牌的产品和实力，还能够与消费者进行互动，增强消费者的参与感和体验感。例如，举办天然钻石展览，将天然钻石所蕴含的丰富人文底蕴和永恒象征传达给大众。

渠道拓展：

线下门店布局：拥有广泛的零售网络，门店遍布中国、日本、韩国、东南亚、美国和加拿大等地区。在中国内地市场，周大福不断加密门店布局，深入到各个城市和地区，提高品牌的市场渗透率。同时，注重门店的选址和装修，打造舒适、高端的购物环境，提升消费者的购物体验。

线上渠道发展：积极拓展电子商务业务，成立网络旗舰店，通过线上平台销售产品。线上渠道不仅能够方便消费者购买产品，还能够扩大品牌的销售范围，提高品牌的销售额。同时，周大福注重线上线下渠道的融合，为消费者提供一致的购物体验。

（五）优质的客户服务与客户关系管理

专业的售前售后服务：在售前，为消费者提供专业的咨询服务，帮助消费者了解产品的特点、品质和价格等信息，以便消费者做出正确的购买决策。在售后，提供完善的维修保养服务，确保消费者购买的产品能够长期保持良好的状态。例如，消费者购买的珠宝首饰出现问题，可以到周大福的门店进行免费的维修和保养。

客户关系管理体系：建立了完善的客户关系管理体系，通过会员制度、客户反馈等方式，与消费者保持密切的沟通和联系。了解消费者的需求和意见，及时改进产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。