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2025 年前三季度，中国经济稳中有进的发展态势为快速消费品市场筑牢了增长基石。当消费者从 “冲动剁手” 转向 “理性决策”，当渠道从 “线下主导” 演变为 “全域开花”，当不同世代的消费需求呈现出前所未有的分化特征，快消行业正经历一场深刻的结构性变革。

Worldpanel 消费者指数数据显示，前三季度城镇快消品市场保持稳定增长，食品饮料、家居护理等品类需求旺盛，而乳制品则持续承压。更值得关注的是，”少量高频” 成为消费主旋律，渠道碎片化加剧，新兴业态爆发式增长，这些变化既重塑了行业格局，也为品牌提供了全新的增长机遇。

本文将基于这份权威报告，深度拆解 2025 年快消市场的核心趋势、渠道变革与消费逻辑，为品牌破局提供全景式参考。

一、消费逻辑重构：理性之下，”少量高频” 成主旋律

（一）整体市场：稳中有进，品类分化显著

2025 年前三季度，中国经济运行态势整体稳中有进，全国居民可支配收入稳步增长，为快消品市场提供了坚实的需求基础。国家统计局数据显示，前三季度全国消费品零售总额保持同比增长，居民消费价格指数运行平稳，通胀压力温和，为快消市场的稳定发展创造了良好环境。

从具体品类表现来看，快消市场呈现出明显的 “冰火两重天” 格局：

• 食品类、饮料类、家清类、个护类表现亮眼，销售额分别同比增长 3.8%、4.1%、3.3%、1.6%，成为市场增长的核心驱动力；
• 乳制品类则持续承压，销售额同比下降 5.2%，成为少数负增长的核心品类。

这种分化背后，是消费者需求的结构性调整。例如，家清类产品因场景刚需属性，叠加消费升级带来的品质需求提升，实现了销售额与购买频次的双重增长；而乳制品市场则可能受到消费习惯变化、竞品替代等多重因素影响，增长陷入停滞。

（二）消费行为：少量高频成主流，小规格产品迎来机遇

报告最核心的发现之一，是 “少量高频” 已成为消费者购买快消品的主旋律。数据显示，前三季度快消品整体购买频次同比增长 3.8%，但单次购买量同比下降 0.3%，购买均价同比下降 2.2%。这一趋势在各细分品类中均有体现：

• 饮料类表现最为突出，购买频次同比增长 6.3%，但单次购买量微降 0.1%，购买均价下降 2.8%；
• 个护类购买频次增长 4.6%，单次购买量下降 3.1%，成为单次购买量降幅最大的品类；
• 即使是需求相对稳定的食品类，也呈现出 “频次升、量价降” 的特征，购买频次增长 3.9%，单次购买量和均价分别下降 0.1% 和 0.7%。

这一变化反映出消费者消费观念的深刻转变：一方面，理性消费意识增强，不再盲目囤积，而是根据实际需求灵活购买；另一方面，消费场景日益碎片化，即时性需求增加，推动购买频次提升。这种趋势直接催生了小规格产品的崛起 —— 小包装食品、迷你装洗护用品、便携装饮料等因适配 “少量高频” 的消费习惯，逐渐成为市场新宠。

对于品牌而言，这意味着产品组合策略需要进行针对性调整。以往依靠大包装、高单价产品拉动销售额的模式已难以为继，转而需要重点布局小规格、高性价比的产品，以满足消费者即时性、碎片化的消费需求。同时，品牌还需要关注单次购买量下降背后的深层需求，在产品容量、定价策略上寻求新的平衡点。

（三）家外市场：客流增长，人均花费趋稳

在家内消费保持稳定的同时，家外快消市场也呈现出独特的发展态势。前三季度，食品饮料家外购买场景的客流同比增速在全国 1-5 线城市均保持正增长，其中部分城市增速高达 16.1%。但与此同时，人均花费增速回落至与去年基本持平，反映出消费者在家外消费时同样变得更加谨慎。

家外市场的增长动力主要来自于场景复苏与消费升级的双重驱动。随着全国城镇居民出游人次同比大幅增长（前三季度达 37.89 亿人次），旅游、通勤、休闲等家外场景的消费需求持续释放，带动了零食、现制饮料、乳制品等品类的销售增长。数据显示，家外市场的食品饮料品类涵盖零食（含冰淇淋）、包装饮料、现制饮料、乳制品和酒类等超过多个细分品类，这些品类均受益于场景流量的增长。

不过，人均花费的趋稳也提醒品牌，家外市场的竞争已从 “流量争夺” 转向 “价值竞争”。消费者不再愿意为家外场景支付过高的溢价，而是更注重产品的性价比与实用性。因此，品牌在布局家外市场时，需要精选高流量场景（如交通枢纽、旅游景区、写字楼周边），同时优化产品定价与规格，推出适配家外消费场景的产品，如便携装零食、小杯装现制饮料等。

二、渠道革命：碎片化时代，全渠道布局成破局关键

（一）渠道格局：新兴业态爆发，传统渠道承压

2025 年前三季度，快消品渠道格局呈现出 “新兴业态引领增长、传统渠道稳中有变、线上线下融合加速” 的鲜明特征。现代渠道（大卖场、大超市、小超市、便利店）表现稳定，而会员店、折扣店、零食店等新兴业态则实现爆发式增长：

• 折扣店增速最为惊人，销售额同比增长 99.5%，几乎实现翻倍增长；
• 零食店和会员店也表现亮眼，销售额同比分别增长 49.5% 和 44.6%。

这种分化背后，是消费者需求的多元化与渠道功能的重新定位。折扣店凭借 “高性价比、精简 SKU” 的核心优势，精准击中了理性消费趋势下消费者 “精打细算” 的需求；零食店则通过丰富的品类选择、年轻化的品牌形象，成为年轻消费者的打卡地；会员店则以 “高品质、大包装、高性价比” 的特点，满足了家庭消费群体的集中采购需求。

相比之下，传统大卖场面临着增长压力，而便利店、小超市等小型业态则凭借便利性优势保持稳定增长。这一趋势表明，渠道的核心竞争力已从 “规模优势” 转向 “场景适配性”，能够精准匹配消费者特定场景需求的渠道将获得更大的增长空间。

（二）线上渠道：增长与分化并存，抖音等新平台崛起

线上渠道依然是快消品市场的重要增长引擎，但内部已呈现出明显的分化态势。数据显示，综合性电商平台中，淘天、京东、拼多多保持稳定增长，而抖音等内容电商平台则凭借独特的流量优势，成为品牌不可忽视的新阵地。

抖音平台的消费特征尤为值得关注：

• 夜间消费潜力巨大，”21:00-01:00″ 时段占抖音一日客流的 38%，成为重要的消费高峰；
• 品类偏好鲜明，美妆、营养补充品、宠物食品、彩妆等品类在抖音渠道的销额占比显著高于全渠道平均水平；
• 价格带呈现两极分化特征，年轻消费者（<30 岁）更倾向于实惠价位的产品，而中老年消费者则更关注高端品类。

除了内容电商，即时零售的崛起也重塑了线上渠道的竞争格局。前置仓电商、零售商自营、社区团购等即时零售模式的渗透率持续提升，其中美团外卖等平台凭借 “极速达” 服务，成为消费者即时性需求的核心满足渠道。数据显示，即时零售在快消品市场的渗透率已达到较高水平，且仍在持续增长，尤其是在食品饮料、家清个护等品类中，即时零售的占比越来越高。

线上渠道的分化意味着品牌需要采取差异化的布局策略：对于淘天、京东等传统电商平台，重点在于优化产品组合、提升供应链效率，巩固基本盘；对于抖音等内容电商平台，则需要注重内容营销、场景化种草，通过短视频、直播等形式触达年轻消费者；对于即时零售平台，则需要聚焦高频刚需品类，优化库存布局，提升配送效率，满足消费者的即时性需求。

（三）全渠道趋势：跨越年龄层，渠道融合成必然

报告指出，渠道碎片化加剧已成为不可逆转的趋势，中国消费者一年会在多个渠道中进行购买，全渠道购买行为已跨越所有年龄层。无论是 Z 世代、千禧一代，还是中年、老年消费者，都习惯于通过线上线下多个渠道购买快消品，只是不同世代的渠道偏好有所差异：

• Z 世代（<30 岁）：拥抱新零售，偏好零食店、抖音等渠道，注重体验与性价比，习惯强势比价、横跨平台购买；
• 千禧一代（30-40 岁）：以家庭需求为主，偏好会员店、社区团购等渠道，注重效率与品质，同时也是即时零售的核心用户；
• 中年消费者（40-50 岁）：便利性导向，偏好便利店、小型业态，购买即饮茶、液态奶等早餐相关品类，同时关注保健需求；
• 老年消费者（>50 岁）：习惯驱动，偏好区域性连锁超市，注重健康与本土化特色，高频习惯性购物。

全渠道趋势对品牌提出了更高的要求：一方面，需要深度洞察不同世代消费者的渠道偏好，精准定位各渠道的角色，在不同渠道内进行差异化产品布局；另一方面，需要打破线上线下的壁垒，实现数据打通、库存共享、服务协同，为消费者提供无缝衔接的购物体验。例如，品牌可以在会员店推出大包装家庭装产品，在零食店推出小包装网红产品，在抖音平台推广美妆、个护等悦己型产品，在即时零售平台聚焦高频刚需品类，通过全渠道协同满足不同场景、不同人群的需求。

三、世代消费分化：不同人群的需求密码与品牌机会

（一）Z 世代：悦己与理性并存，新兴业态的核心拥趸

作为互联网原住民，Z 世代（<30 岁）的消费行为呈现出 “悦己与理性并存” 的鲜明特征。他们既追求个性化、体验感，愿意为兴趣和颜值买单，也注重性价比，善于比价和筛选信息。

在渠道选择上，Z 世代是零食店、抖音等新兴渠道的核心用户。零食店凭借丰富的品类、年轻化的装修风格、高频上新的特点，成为 Z 世代的社交消费场景；抖音等内容电商平台则通过短视频、直播等形式，满足了 Z 世代的娱乐化消费需求，美妆、彩妆、宠物食品等品类在 Z 世代中备受追捧。

在品类偏好上，Z 世代更倾向于购买膨化食品、饼干、碳酸饮料等休闲食品，以及化妆品、染发膏等悦己型产品。同时，他们也是健康化消费的重要推动者，对低糖、低脂、天然成分的产品需求日益增长。

对于品牌而言，打动 Z 世代需要做到 “颜值与实力并存”：在产品设计上注重个性化、年轻化，符合 Z 世代的审美需求；在营销方式上善于运用内容营销、社交营销，通过 KOL/KOC 种草、话题挑战等形式触达目标人群；在价格策略上兼顾性价比与价值感，避免过度溢价；在渠道布局上重点发力零食店、内容电商等 Z 世代偏好的渠道，打造沉浸式消费体验。

（二）千禧一代：家庭核心，效率与品质并重

千禧一代（30-40 岁）已成为家庭消费的核心决策者，他们的消费行为以家庭需求为导向，注重效率、品质与性价比的平衡。

在渠道选择上，千禧一代偏好会员店、社区团购、即时零售等渠道。会员店的大包装产品、高品质保障符合家庭集中采购的需求；社区团购和即时零售则凭借便捷性，成为千禧一代日常补货的重要渠道。例如，山姆会员店的纯正椰子水、每日坚果等产品，因其高品质和高性价比，深受千禧一代家庭的喜爱。

在品类偏好上，千禧一代关注婴儿奶粉、家用清洁产品、口腔护理等家庭刚需品类，同时也注重自身的健康管理，对营养保健品、健身相关产品的需求日益增长。此外，他们也是高端化消费的重要群体，愿意为高品质、高安全性的产品支付溢价。

品牌针对千禧一代的策略，应围绕 “家庭价值” 展开：在产品研发上注重安全性、实用性与高品质，满足家庭消费的核心需求；在渠道布局上优化会员店、社区团购、即时零售等渠道的覆盖，提升购物效率；在营销沟通上强调产品的家庭适用性、性价比与品质保障，打动家庭决策者；在产品组合上提供多样化的选择，兼顾日常刚需与品质升级需求。

（三）中年与老年消费者：健康导向，习惯与信任至上

中年（40-50 岁）与老年（>50 岁）消费者的消费行为呈现出 “健康导向、习惯驱动、信任至上” 的特征，他们的渠道偏好和品类选择相对稳定，对品牌的忠诚度较高。

在渠道选择上，中年消费者偏好便利店、小型业态，注重购物的便利性；老年消费者则更倾向于区域性连锁超市，习惯线下实体店的购物体验，同时关注本土品牌与本地货源。例如，区域性连锁超市的酱油、米饭、啤酒等本土特色产品，深受老年消费者的喜爱。

在品类偏好上，中年与老年消费者均以健康为核心导向：中年消费者关注成人奶粉、固体营养饮品、江中猴菇米稀等保健类食品；老年消费者则更注重基础的健康保障，对乳制品、保健食品、医疗器械等品类的需求较大。此外，他们对性价比的敏感度较高，更倾向于购买口碑好、价格合理的产品。

针对这一群体，品牌需要注重 “信任构建” 与 “需求适配”：在产品研发上突出健康属性，强调成分天然、营养均衡，满足其健康需求；在渠道布局上巩固区域性连锁超市、便利店等传统渠道的覆盖，提供便捷的购物体验；在品牌沟通上注重口碑传播与信任背书，通过专业的产品说明、权威的认证等方式，增强消费者的信任感；在产品设计上兼顾实用性与便捷性，例如推出小规格、易操作的产品，适配老年消费者的使用习惯。

四、品牌增长策略：基于市场变革的破局之道

（一）产品策略：适配趋势，优化组合

面对 “少量高频” 的消费趋势和品类分化的市场格局，品牌的产品策略需要进行针对性优化：

1. 聚焦核心品类，强化优势：对于食品饮料、家清个护等增长型品类，加大研发投入，强化产品差异化优势；对于乳制品等承压品类，深入分析需求变化，优化产品配方、规格与定价，寻找新的增长点。
2. 布局小规格产品，适配消费习惯：针对 “少量高频” 的消费趋势，重点推出小包装、便携装产品，满足消费者即时性、碎片化的需求；同时，保留大包装产品，满足家庭集中采购需求，形成全规格覆盖。
3. 强化健康属性，迎合消费升级：无论是哪个品类，都应注重健康化升级，减少添加剂、降低糖油盐含量，推出天然、有机、功能性产品，适配不同世代消费者的健康需求。
4. 打造爆款产品，提升竞争力：集中资源打造具有核心竞争力的爆款产品，通过爆款带动整体销量增长；同时，基于爆款产品进行场景延伸，开发衍生产品，丰富产品组合。

（二）渠道策略：全渠道布局，差异化运营

渠道碎片化与全渠道消费趋势下，品牌需要采取 “全渠道布局、差异化运营” 的策略，精准匹配不同渠道的功能定位与消费人群需求：

1. 巩固传统渠道基本盘：对于大卖场、大超市等传统现代渠道，优化产品陈列、提升供应链效率，聚焦高频刚需品类，巩固基本盘；对于区域性连锁超市，加强本土化合作，推出适配本地消费者需求的产品，提升区域市场竞争力。
2. 发力新兴业态，抢占增长红利：重点布局会员店、折扣店、零食店等新兴业态，根据不同业态的定位优化产品组合 —— 会员店主打大包装、高品质产品；折扣店主打高性价比、精简 SKU；零食店主打小包装、网红爆款产品。
3. 优化线上渠道布局，适应分化趋势：针对传统电商、内容电商、即时零售等不同线上渠道的特征，采取差异化的运营策略 —— 传统电商注重产品丰富度与供应链效率；内容电商注重内容营销与场景化种草；即时零售注重高频刚需品类与配送效率。
4. 打通线上线下，实现全渠道协同：打破线上线下的壁垒，实现数据打通、库存共享、会员体系互通，为消费者提供无缝衔接的购物体验；例如，支持线上下单、线下自提，线下体验、线上购买等模式，提升消费者满意度。

（三）营销与品牌策略：精准触达，构建信任

不同世代消费者的需求分化，要求品牌采取精准化的营销与品牌策略，实现 “千人千面” 的触达与沟通：

1. 细分目标人群，精准定位：基于不同世代消费者的渠道偏好、品类需求、消费特征，进行精细化人群细分，明确目标人群的核心需求与痛点，针对性地制定营销方案。
2. 适配渠道特性，优化营销内容：在不同渠道采取不同的营销内容与形式 —— 在内容电商平台，通过短视频、直播等形式进行场景化种草；在传统电商平台，注重产品详情页的信息呈现与用户评价管理；在线下渠道，通过体验活动、导购沟通等形式提升转化率。
3. 强化品牌价值，构建信任：无论是哪个世代的消费者，对品牌的信任都是购买决策的重要因素。品牌需要注重产品品质与售后服务，通过权威认证、口碑传播、透明化沟通等方式，构建消费者信任；同时，根据目标人群的需求，强化品牌的核心价值主张 —— 例如，针对 Z 世代强调个性化与体验感，针对千禧一代强调家庭价值与品质保障，针对中老年消费者强调健康与可靠性。
4. 借力数据驱动，优化营销效率：利用大数据分析消费者的购买行为、渠道偏好、品类需求等信息，精准识别营销机会，优化产品组合、渠道布局与营销内容，提升营销效率与 ROI；例如，通过数据分析发现某一渠道的高潜力品类，加大资源投入；根据消费者的购买频次，推出针对性的复购激励政策。

五、结语：在变革中把握确定性增长机遇

2025 年前三季度的快消市场，既呈现出理性消费、渠道碎片化、世代分化等变革特征，也蕴含着巨大的增长机遇。对于品牌而言，这场变革既是挑战，也是重塑竞争格局的契机 —— 那些能够精准洞察消费趋势、快速适应渠道变革、深度理解不同世代消费者需求的品牌，将在市场竞争中脱颖而出。

未来，快消市场的增长将不再依赖于单一渠道或单一品类的红利，而是来自于全链路的优化与价值创造：在产品端，需要适配 “少量高频” 的消费习惯与健康化的消费需求；在渠道端，需要实现全渠道布局与差异化运营，精准匹配不同场景的消费需求；在营销端，需要基于人群细分进行精准触达，构建品牌与消费者之间的信任纽带。

山姆的爆发、抖音的崛起、折扣店的翻倍增长，都在印证一个道理：快消市场的增长密码，就藏在对消费趋势的深刻洞察与对消费者需求的精准响应中。对于品牌而言，唯有拥抱变革、聚焦价值、持续创新，才能在理性消费时代，把握确定性的增长机遇，实现长效发展。

正如报告所强调的，真实的购买行为是品牌最宝贵的资产。当品牌能够将消费者的购买行为转化为深刻的需求洞察，将渠道变革转化为增长动力，将世代分化转化为精准触达的机会，就能够在复杂多变的市场环境中，构建起不可替代的竞争优势，赢得未来的市场份额。