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2026 年的全球消费市场和社交文化，正从 “被动迎合” 走向 “主动创造”。

TikTok 发布的 2026 年度趋势报告《TikTok Next》，以「不可替代的本能（Irreplaceable Instinct）」为核心主题，揭示了后疫情时代用户行为的深层转变：在 AI 技术飞速发展的当下，人类独有的连接、好奇与在场感，成为了无法被技术替代的核心价值。这份报告依托 TikTok 自研的 AI 营销工具和全球用户行为数据，提炼出三大核心趋势信号，更以 Oreo、金霸王（Duracell）、Audible 等品牌的实践案例，为全球营销人指明了从趋势洞察到落地执行的完整路径。

不同于以往的趋势总结，TikTok 2026 的趋势研究建立在「文化速度（Speeds of Culture）」方法论之上，将趋势分为短期爆发的「趋势瞬间」、新兴的「趋势信号」和长期的「趋势力量」，并通过 AI 工具实现了从数据洞察到创意生成的分钟级转化。报告核心观点直指：AI 从来不是人类创造力的替代品，而是放大器；当 AI 赋能数据洞察，人类本能锚定创意方向，品牌才能真正引领文化，而非追赶文化。

真实百态（Reali-TEA）：褪去幻想，拥抱真实的社区连接

幻想正在褪色，这是 TikTok 对 2026 年用户行为的第一个核心判断。2025 年，“安静摆烂”“数字逃避” 成为用户的主流情绪，而 2026 年，用户开始从浪漫化生活的美好幻想中抽离，拥抱 #现实锁定（#lockedin）的真实状态，这便是「真实百态（Reali-TEA）」的核心内涵 —— 这里的 TEA 并非单纯的茶，而是西方语境中 “真心话、大爆料” 的隐喻，用户渴望在社交平台上分享真实的生活混沌、职场日常、人生困境，在彼此的共鸣中构建新的现实共同体。

TikTok 的数据分析显示，#lockedin 相关内容已有 64.8 万条，# 职场生活（#joblife）23.5 万条，用户不再追求滤镜后的完美生活，而是将日常琐碎转化为共同的幽默、庆祝与共情时刻：职场人分享破解会议的小技巧，旅行者吐槽糟糕的度假经历，50 + 的创作者打造 #50 岁以上美妆 内容圈，“安静摆烂” 也进化为 “大声设立边界”，在真实的表达中寻找同频的社区。

数据更印证了真实社区的商业价值：千禧一代和 Z 世代对拥有强社区属性的品牌好感度更高，尝试新品牌的概率是 X 世代及以上人群的 1.5 倍；而当品牌广告允许用户参与评论、共创时，TikTok 用户的复购率会提升 1.6 倍。这意味着，品牌的 “人性化” 不再是打造 AI 虚拟形象或聊天机器人，而是学会倾听、学习并分享真实的故事，融入用户的真实对话。

Oreo 是这一趋势的完美践行者。这个经典零食品牌跳出了 “食谱分享中心” 的单一定位，将 TikTok 打造成趣味社区俱乐部：在与 Reese’s 的联名活动中，Oreo 借势 “和挚友融为一体” 的社区玩梗，让用户主导内容脚本，最终这条内容成为 Oreo 2025 年表现第二的 TikTok 帖子，品牌频道内容分享量提升 12%。Oreo 的成功证明，品牌只需放下 “完美人设”，走进用户的真实对话，就能在混沌的现实中建立深度共鸣。

对于品牌而言，落地「真实百态」的关键在于紧跟用户的语言和审美变化。通过 TikTok「一站式洞察焦点（One Insight Spotlight）」「市场视野（Market Scope）」等工具实时追踪用户情绪，在创意营销中保留 “弹性”，用共情和趣味回应用户的真实表达，才是赢得社区的核心。

好奇探索之旅（Curiosity Detours）：好奇成新货币，探索式发现成主流

如果说真实是 2026 年用户的情感底色，那么好奇就是用户的行为动力。TikTok 将第二个趋势信号定义为「好奇探索之旅（Curiosity Detours）」，核心是：2026 年，好奇心成为新的社交货币，用户不再依赖技术走 “从 A 到 B” 的直线，而是渴望在探索中发现意外的惊喜，而 TikTok 正是这场探索的核心阵地。

过去，用户的社交行为常陷入「自动驾驶（#autopilot）」「NPC 模式（#npcmode）」的被动状态，而如今，打开 TikTok 的用户带着明确的意图而来，却总能在探索中收获超出预期的答案。TikTok 的搜索数据印证了这一转变：全球日搜索量同比增长超 40%，美国地区四分之一的用户打开 APP 后 30 秒内就会发起搜索，三分之二的搜索者表示，使用 TikTok 搜索的核心原因是能发现超出搜索目标的有用内容。从 #我的美妆风格 到 #烹饪技巧，从 #约会建议 到 #故事分享，用户在 TikTok 的搜索之旅，早已成为一场充满意外的探索。

这一趋势为品牌带来了全新的增长逻辑：不再需要盲目拓宽品牌受众，而是找到与品牌身份自然契合的「意外相邻领域」，在用户的好奇探索中成为他们的 “意外发现”。金霸王（Duracell）的 K-pop 跨界之旅堪称经典：通过追踪 TikTok 的搜索路径，金霸王发现其电池产品与 K-pop 粉丝群体存在强关联 —— 粉丝们需要金霸王电池为偶像应援的荧光棒供电。基于这一意外发现，金霸王深度切入 K-pop 社区，最终实现全球粉丝量 483% 的增长，让小众社区成为品牌 2026 年的核心增长阵地。

TikTok 为品牌落地这一趋势提供了精准的工具支撑：「一站式内容套件（One Content Suite）」能挖掘品牌的自然提及内容，发现用户谈论品牌的真实语境，其搜索洞察能力是平台手动搜索的 44 倍；品牌可借助这一工具找到自身的 “好奇连接点”，再通过创作者合作将真实的 UGC 转化为火花广告（Spark Ads），让品牌在用户的探索之旅中自然出现。而 TikTok「市场视野」工具还能通过分析垂直领域的搜索关键词，为品牌绘制用户的探索路径，比如香水品牌可通过 BookTok、护肤、约会准备等相关搜索，找到触达用户的全新场景。

情感投资回报率（Emotional ROI）：告别冲动消费，情感价值定购决策

在后疫情和经济不确定性的背景下，消费者的消费行为正在发生根本性转变，TikTok 将第三个趋势信号定义为「情感投资回报率（Emotional ROI）」：2026 年，冲动消费让位于理性决策，消费者在买单前，会先要求品牌回答 “为什么值得买”，而情感价值，成为衡量这一问题的核心标准。

如今的消费者正在重新定义「必需品」：不再单纯以价格为标尺，而是将意义、快乐、归属感纳入考量。他们会为适配自己发质的洗发水买单，会将烘焙面包打造成疗愈身心的日常仪式，会在 TikTok 上寻找达人的真实测评，而非被 “网红爆款” 裹挟。消费者或许会从 AI 中获取产品数据，但最终会因 TikTok 上的人类火花 —— 购物的喜悦、发现的惊喜、达人的真实分享 —— 完成购买。这意味着，品牌的销售话术不再奏效，只有锚定用户的身份、社区和快乐时刻，为产品赋予真实的情感价值，才能赢得消费者的认可。

TikTok 将情感投资回报率的核心公式总结为：购买理由 = 2 (E²)+T，其中 E² 代表「拓展的必需品」和「实证型消费」，T 则是「意见领袖（Tastemaker）」。具体而言，消费者不再为 “可爱” 买单，而是为 “带来快乐” 买单；不再追求 “网红款”，而是信任 “36 天真实使用测评”；不再关注达人的粉丝量，而是看重其评论互动量。Audible 的实践完美诠释了这一公式：这家有声书平台在 TikTok 发起有机内容征集，邀请用户分享五星书籍推荐，#BookTok 社区的用户纷纷在评论区热情留言，最终这条内容的触达量比 Audible 官方频道的平均水平高出 376%。Audible 的成功，正是因为将话语权交给社区，让用户成为品牌的情感代言人，用真实的推荐替代了生硬的销售。

对于品牌而言，落地「情感投资回报率」的关键在于 “隐藏销售欲，强化价值感”。借助 TikTok「交响创意工作室（Symphony Creative Studio）」这一生成式 AI 工具，品牌可将单一创意资产快速适配不同语言、格式和风格，根据用户的情绪需求打造定制化内容：如果用户感到焦虑，可推出 ASMR 风格的视觉内容；如果用户追求舒适，可打造温馨的居家场景。这些轻量化的创意测试，还能为品牌的整体营销战略提供数据支撑，让情感价值的传递更精准。

锚定人类本能，打造品牌的不可替代性

TikTok 2026 趋势报告的核心，从来不是简单的用户行为总结，而是为品牌指明了 AI 时代的生存法则：在技术不断迭代的当下，品牌的核心竞争力不再是流量获取，而是对人类「不可替代的本能」的把握 —— 连接的渴望、好奇的天性、真实的情感。AI 工具能为品牌提供数据洞察、创意生成、效率提升的加持，但最终决定品牌能否与用户建立深度连接的，是人类的共情、创意和对文化的理解。

从 Oreo 的社区共创，到金霸王的意外跨界，再到 Audible 的用户赋权，这些品牌的成功案例都印证了一个道理：在 2026 年的营销赛道中，那些能放下 “品牌身段”，走进用户的真实生活，激发用户的好奇探索，赋予产品情感价值的品牌，才能真正打造属于自己的不可替代性。而 TikTok 提供的全套 AI 营销工具矩阵，从洞察到内容，从创意到落地，让品牌能将趋势快速转化为行动，在文化的浪潮中始终占据先机。

对于中国品牌而言，这份报告也具有重要的参考价值：在出海成为主流的当下，想要赢得全球用户的认可，就需要尊重当地的文化语境，把握用户的本能需求，用真实的连接替代生硬的营销，用情感的价值超越价格的竞争。毕竟，无论技术如何发展，人类对连接、好奇和真实的追求，永远是不变的核心。