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年货消费作为开年消费市场的重头戏，早已成为洞察消费趋势的核心窗口。

Flywheel 飞未发布的《2026 春节消费趋势与年货大赏》报告，以「理感共生」为核心关键词，解码了这届消费者「清醒囤货，欢喜过年」的全新消费逻辑。在宏观经济向好、政策持续赋能的背景下，年货消费市场不仅迎来全面复苏，更在人群结构、消费需求、品类创新上呈现出多元升级的新特征。从好望水、元气森林的饮品创新，到盒马、山姆的场景化礼盒，再到可复美、潘婷的美妆仪式感打造，品牌们正围绕「理性精算」与「感性共鸣」双向发力，勾勒出 2026 新年味的全新图景。

本文将从消费基本面、核心趋势、人群重构、品类创新四大维度，深度解读这份报告背后的年货消费新变局。

一、2025 消费基本面复盘：年味消费全面复苏，食饮核心地位不变

要读懂 2026 年货消费趋势，必先锚定 2025 年的消费基本面。数据显示，2025 年宏观经济的稳步复苏为春节消费奠定了坚实基础，第一季度 GDP 同比增长 5.4%，1-2 月社零同比增长 4%，全国网上零售额同比增长 7.3%，叠加 625 亿元超长特别国债的政策支持，消费者的节日消费意愿显著提升，预计未来 12 个月计划增加假期花费的消费者同比提升 11%。而 2025 春运前 22 天 55 亿人次的返乡团圆数据，更是让春节消费的「团圆经济」底色愈发鲜明。

从具体消费表现来看，2025 年春节消费呈现「吃喝玩乐全品类上涨」的特征，成为全年消费信心的顶流。出行端，国内出游人次 5 亿、花费 6770 亿，同比分别增长 7.0% 和 5.9%，滑雪、非遗体验、民俗游园会等深度在地化体验成新宠；娱乐端，春节总票房 95.1 亿，观影人次 1.87 亿，游戏、线下影院的「合家欢」场景依旧不可替代；消费端，淘天年货节交出亮眼成绩单，食品饮料稳居「舌尖刚需」，零食坚果、水产肉类销售额分别达 69.3 亿元、33.8 亿元，美妆个护则瞄准仪式感需求实现 91.2 亿元销售额，旅行装销量更是猛增 68.8%。

与此同时，2025 年春节消费也呈现出三大核心特征：一是以价换量促增长，年货相关商品销量同比增长显著，均价略有下调，成为品牌撬动市场的重要方式；二是食饮生鲜稳居核心，坚果礼盒、白酒、车厘子等品类位列销售榜前列，年货消费向「悦己健康」持续升级；三是UGC 成为声量引擎，过年相关话题主流社媒声量达 164M，UGC 占比 54%，从「买年货」到「晒年味」，消费者的参与感让新年味充满「活人感」。

二、核心逻辑「理感共生」：理性精算与感性共鸣的双向奔赴

Flywheel 飞未在报告中提出的「理感共生」，是 2026 春节年货消费的核心逻辑。这届消费者不再是单一的「剁手党」或「抠搜族」，而是以「精算师」的理性为健康与长期价值买单，同时以「体验家」的热情为情感连接与仪式感付费，理性与感性的交织，构成了年货消费的全新底层逻辑。

理性消费的核心，是「实用与价值的回归」，主要体现在三大趋势上。其一为明确消费，消费者从「什么都买」到「只买对的」，75% 的消费者购买产品时更看重性价比，72% 会提前搜索产品介绍，山姆、盒马的年货清单、百元年货礼包测评成为社媒热门，「大包装 / 家庭装」食饮销售环比增长 48%，精打细算成为年货消费的主流。其二为健康硬通货，健康送礼不再局限于保健品，而是渗透到生活方方面面，京东 2025 年货节滋补品销售额同比增长 60%，天猫植物饮料销售同比增长 90%，低 GI 零食、颈椎热敷枕、杀菌泡脚桶等「科技健康礼」成为送礼新选择，58% 的消费者选购礼物时更考量健康关怀。其三为即时有心送礼，送礼仍是春节刚需，2026 年春节送礼市场规模预计增长 15%，消费者既注重实用性，又追求个性化与即时性，48% 的消费者认为「人未到礼先到」更重要，地域伴手礼、平价显贵礼盒、即时零售年货成为新宠。

感性消费的核心，是「情绪价值的全面提升」，四大趋势勾勒出消费者的情感需求。一是放纵开怀，「去班味」成为春节关键词，抖音平台相关互动量同比增长 364%，聚会桌游、火锅食材、休闲零食的消费大幅提升，2025 年春节吃喝游玩团购订单达 2024 年的 1.5 倍，消费者希望通过吃喝玩乐实现身心的彻底放松。二是新派仪式感，年轻人接棒打造新年味，「带爸妈美发美甲」「宠物年夜饭」成为社媒热门，2025 年春节宠物洗护团购订单量同比增长 148%，阿胶糕孝心礼盒、红色国风新年战袍等商品，让仪式感从「焕新自己」延伸到「精致全家」。三是玄学纳福，好运经济成为年俗新趋势，2025 年春节好运 / 福气食饮销售环比增长 1600%，黄金饰品、新年小福马摆件、吉祥寓意食品成为消费热点，寺庙古刹相关话题搜索增长 98%，消费者愿为「好彩头」买单。四是体验升级，反向过年、小众城市旅游成为新选择，2025 年春节文化艺术服务销售收入同比增长 66.3%，非遗体验、元宇宙庙会等体验型消费占比达 60%，过年不再局限于「宅家团圆」，而是解锁更多全新的体验峰值。

三、人群结构重构：年轻人接棒主导，二三线成年味新主场

消费趋势的背后，是人群结构的深层重构。报告显示，2026 春节年货消费的人群画像已发生显著变化，90 后逐渐接棒 85 后成为过年消费的主导者，社媒上讨论过年相关话题的人群中，53% 为新锐白领与都市蓝领，「一代人有一代人的年货」成为热门话题，年轻人的消费偏好正在重新定义新年味。

从地域来看，二三线城市成为年味消费的新主场，讨论过年相关话题的城市类型中，二三线城市的 TGI 指数最高，其兴趣标签集中在春晚、赶集、美食、烟花等传统年味上，而一线城市的消费偏好则更偏向养生、护肤保养、本地娱乐等悦己型需求。这种地域差异，让新年味呈现出「二三线坚守传统，一线引领新潮」的多元特征。

四、品类创新焕新：品牌以场景化打造新年货体验

在「理感共生」的核心逻辑与人群结构重构的背景下，2026 年货市场的品类创新也呈现出「大众流量筑基底，高价礼赠领升级，潜力品类蓄势发」的特征。从饮料冲调到休闲食品，从美妆个护到宠物经济，各品类品牌均围绕「场景化」「仪式感」「健康化」三大方向发力，用创新产品契合消费者的理感双重需求。

饮料冲饮品类主打「身心悦吉」，好望水望有米复合果汁饮料瞄准年夜饭解腻需求，成为「大餐救星」；元气森林马年限定礼盒以「安心健康配料」契合理性健康需求；王老吉 xWAKUKU 炫彩潮玩礼盒则将潮玩与饮品结合，用盲盒挂件打造感性情绪价值，让饮品成为「沾好运」的载体。休闲食品走「量贩乐享」路线，徐福记 1KG 新年糖桶以大包装强化性价比，山姆年味频道摩天轮音乐礼盒将「吃」与「玩」结合，沃集鲜 x 小红书麻将曲奇饼干则以创意造型打造社交货币，让零食成为年味互动的纽带。

美妆个护聚焦「妆颜承喜」，可复美幸运棒马到金来版以真金挂饰、幸运求签语契合新年祈福心理；潘婷胜肽炮弹发膜发财礼盒用「發」字包装讨彩头；彩棠万物生息马年限定礼盒则以东方美学设计，兼顾礼赠与悦己需求。而宠物经济作为新晋热门，主打「萌宠同庆」，伯纳天纯猫咪年夜饭礼盒让宠物吃上「团圆饭」，Zeze「财神到」新春爬架将招财寓意融入宠物用品，鲜朗喵汪福气满满桶礼盒则打造宠物专属年货，折射出「人宠共融」的情感需求。此外，盒马、山姆的生鲜速食礼盒则以「省心优享」为核心，封神一桌年菜、酱卤锦盒等预制菜，让消费者无需繁琐烹饪即可拥有一桌年味，契合了当代人「便捷过年」的理性需求。

五、商业启示：把握理感平衡，解锁年货生意增长密码

2026 春节年货消费的「理感共生」，本质上是消费者需求的全面升级，这也为品牌与从业者带来了全新的商业启示。其一，精准场景定制，围绕年夜饭、拜年、家庭聚会等核心场景，推出半成品礼包、伴手礼组合，让产品与场景深度绑定；其二，健康全品类渗透，从食饮的 0 添加、低 GI，到家清日用的天然植萃，将健康理念融入所有年货品类，打造「健康年货」心智；其三，打造社交货币，通过高颜值设计、吉祥寓意、趣味玩法，让产品具备可分享性，激发消费者的 UGC 传播；其四，新旧融合打造新年味，保留腊味、糕点等传统年货，加入网红零食、低度潮饮等年轻化品类，兼顾情怀与新鲜感；其五，IP 联名赋能情绪价值，与潮玩、非遗、黄金品牌联名，推出限定包装、好运盲盒，契合消费者的祈福与仪式感需求。

从「买买买」到「精挑细选」，从「传统囤货」到「理感共生」，2026 年的春节年货消费，早已超越了单纯的商品交易，成为消费者表达情感、追求品质、享受生活的重要载体。对于品牌而言，唯有读懂消费者的理性需求与感性渴望，在性价比、实用性的基础上，赋予产品更多的情绪价值与仪式感，才能在激烈的年货市场竞争中脱颖而出，真正抓住新年味背后的消费红利。