引言：变革中的全球零食市场格局

在当前全球经济环境波动、通货膨胀加剧、消费者预算普遍紧缩的背景下，零食行业正经历着前所未有的转型与重塑。根据融文(Meltwater)最新的全球社交媒体数据分析报告，2025年上半年全球零食相关话题讨论声量达到2770万次，较2024年下半年显著上升50%，但同期互动量却略微下降2%，至1.28亿次。这一看似矛盾的数据背后，折射出消费者消费习惯和价值观的深刻变化，也为零食品牌的高端化发展提供了新的机遇与挑战。

随着消费者对待零食的态度从简单的“填饱肚子”转变为追求多维度的满足感，品牌方必须深入理解驱动消费者选择的根本动机。本报告基于融文2025年1月1日至6月30日的全球社交媒体数据，涵盖博客、产品评论、播客、论坛、X、Instagram、Facebook、Bluesky、Reddit和Pinterest等平台，深入剖析三大核心消费动机：为身心满足而吃零食、为探索尝试而吃零食、为保持健康而吃零食，为零食企业的高端化战略提供数据支持和决策依据。

第一章 全球零食市场基本面分析：区域差异与增长动力

1.1 主要市场表现对比

全球零食市场的讨论格局呈现出明显的区域特征。2025年上半年，日本市场表现尤为亮眼，讨论声量达到1370万次，同比激增170%，互动量也实现132%的增长，达到1400万次，显示出该国消费者对零食话题的高度参与热情。中国市场的讨论声量虽然仅为24.4万次，但增长幅度高达110%，互动量上升43%至175万次，表明中国零食市场正处于快速增长期，消费者参与度不断提升。 相比之下，传统零食消费大国美国的表现则不尽如人意，讨论声量下降8%至199万次，互动量也下降8%至2090万次。英国市场同样呈现下滑趋势，讨论声量和互动量分别下降13%和14%。印度市场则保持稳定，讨论声量微降2%，但互动量大幅上升62%，显示出该国消费者虽然讨论数量稳定，但参与热情显著提高。

1.2 声量与参与度的差距分析

数据表明，全球不同地区零食话题相关讨论的声量和参与度之间存在明显差距。这种差距实际上为品牌在线上与消费者建立更深层次的情感联系提供了宝贵机会。特别是在印度等新兴市场，高参与度与稳定声量的组合意味着消费者对零食话题有强烈兴趣，但可能缺乏足够吸引人的内容或品牌互动体验。 对于国际品牌而言，理解这些区域差异至关重要。在日本和中国等高增长市场，加大营销投入和内容创作有望获得更高回报；而在美国、英国等成熟市场，则需要通过创新内容和互动策略重新激发消费者兴趣。

第二章 消费动机一：为身心满足而吃零食——价值与情感的双重驱动

2.1 方便程度与情感联系的主导地位

数据显示，当消费者为身心满足而选择零食时，他们高度重视方便程度和情感联系。在这一动机驱动下，价格实惠、方便购买的零食比高端零食更受青睐。预算紧张的时代背景下，消费者对品牌的忠诚度正在被削弱，越来越多的人开始寻找更便宜的选择，这也解释了为什么“平替文化”在零食行业迅速兴起。 全球社交媒体上关于“最喜爱零食”的讨论中，被提及最多的产品是像奥利奥饼干这样方便购买的零售店主打产品，以及像童子军饼干这样经久不衰的零食。这类讨论在2025年上半年达到76.1万次声量，但互动量下降19%至518万次，表明虽然话题热度依旧，但内容的吸引力可能有所不足。

2.2 商店品牌的崛起与平替文化

数据揭示了一个重要趋势：零食和“商店品牌”的提及量从2024年下半年的3.41万次上升至2025年上半年的4.46万次，而“零食消费”相关话题的提及量更是从1.07万次猛增至8.15万次。这反映了通货膨胀导致消费者对一般零食品牌的态度发生明显变化，消费者希望从关注价格的同龄人那里获得建议，了解哪些商店自营品牌值得一试。 例如，Reddit烹饪社区的一篇关于商店品牌零食的帖子吸引了数千条回复，其中包括一些对Doritos和Pop-Tarts等知名品牌大加赞赏的热门评论。这篇帖子获得了455.7万触达量、2900互动量和23次重复分享，充分证明了消费者对平价替代品的高度兴趣。 品牌和零售商可以利用类似口味测试的UGC评价，将自己定位为品牌产品的“必备搭配”，或为满足消费者日常需求、出乎意料地优质、价格实惠的平替。这种策略特别适合当前的经济环境，能够同时满足消费者对价值和品质的双重追求。

2.3 情感联系与品牌信任建立

即使消费者拥有比以往任何时候都多的零食选择，但对家乡、童年和文化认同的记忆也会促进复购。社交媒体上的真实分享证明了这一点：“I’m currently making my father’s favorite cookie. The recipe dates back to the 14th century in Bavaria.”这类内容虽然不一定直接推广特定品牌，但却强化了零食与情感记忆的关联，为具有历史底蕴和文化特色的品牌提供了营销切入点。 同时，产品标签和监管正在影响线上讨论。清晰透明地说明产品成分，可能有助于在某些地区赢得注重价格的消费者的信任。随着包括食品标签和安全法规等人文与社会议题正日益成为热门话题（增长192%），品牌在成分透明度和合规性方面的努力将直接影响消费者购买决策。

第三章 消费动机二：为探索尝试而吃零食——感官体验与高端化机遇

3.1 口味与口感的核心地位

数据分析显示，相比价格等其他因素，口味和口感更受消费者关注，也更能吸引消费者。在社交媒体上，零食话题的讨论主要集中在口味和口感方面。对五大属性的分析发现，关于零食味道和质感的讨论占整体话题量的33.8%。相比之下，排名第二的包装属性仅占讨论量的21.3%。

口味与口感，如同健康与营养一样，是消费者在网络上热衷推荐、讨论并借此建立共鸣的话题。这一发现对高端零食品牌尤为重要：无论是令人难忘的独特质地，还是出乎意料的风味层次，能够满足新奇体验需求的零食产品，都是实现高端化的优选方向。

3.2 案例研究：迪拜巧克力的成功之路

迪拜风味巧克力的流行是一个典型案例，说明零食如何成为消费者与他人建立联系、体验新事物、探索不同文化的一种方式，而红人则是消费者购物的灵感来源。迪拜网红玛丽亚·维赫拉(Maria Vehera)发布了一段ASMR视频，视频中她正在品尝的Fix Dessert巧克力现已成为零食Icon（“Can’t Get Knafeh of It”巧克力棒）。她展示这款巧克力棒独特颜色和质感的视频迅速走红，自2023年12月首次发布以来，在两个社交平台上创造了超过2870万美元的预估媒体价值(EMV)。 数据显示，迪拜风味巧克力提及量上升105%（2025年上半年：21.3万vs2024年下半年：10.4万），互动量上升341%（2025年上半年：257万vs2024年下半年：58.1万）。自2023年首次引起全球关注以来，迪拜风味巧克力的受欢迎程度与日俱增。从本地小吃店和糖果店到Shake Shack和Lindt等全球品牌，世界各地的企业都纷纷入局这种令人沉醉、视觉冲击力十足的国际美食的市场。

3.3 高端化机遇与红人营销策略

迪拜风味巧克力案例的一个重要启示是：随着它以更低的价格进入主流市场，它曾经拥有的独特奢侈品属性逐渐降低，然而人们对它的兴趣却从未消退。对于高端品牌而言，高端趋势的主流化带来了新的差异化机会，即通过强调与奢华体验相关的卖点，例如独特的配料和口味，吸引消费者兴趣。 能够通过图片和声音在社交媒体上迅速吸引眼球的零食尤其具有吸引力。因此，无论是设计新产品还是推广现有产品，在社交媒体上脱颖而出的色彩和质感都能吸引更多喜欢探索新事物的零食爱好者。 红人营销在这一动机下显得尤为关键。当独家和限量成为线下零食探索渠道的障碍，品牌可以利用红人营销活动，以有趣而高雅的审美来提升数字化营销曝光度。高端零食需要成为通往高端体验的门户，才能真正满足消费者的期望。利用限量版、地域特色灵感、文化探索等元素，可以有效提升品牌曝光度。

第四章 消费动机三：为保持健康而吃零食——功能化与生活方式的融合

4.1 健康话题的参与度优势

数据显示，注重健康和健身的零食爱好者越来越关注零食的功能性。在全球社交媒体上关于零食的热议中，提及健康和营养的话题平均每篇帖子的参与度最高，渗透率也最高。在购买零食的讨论中，98%的对话涉及健康话题，而在“最喜欢的零食”和“享受零食”讨论中，健康话题分别占17%和13%。 当消费者为了健康和营养而选择零食时，特定的维生素、矿物质和成分，以及与其日常生活的匹配度，都可能成为他们愿意花更多钱购买零食的关键考虑因素。这种消费者态度的转变为高端品牌提供了充足的机会，可以强调其产品无负担、有益健康的消费体验。

4.2 特定营养成分的讨论趋势

尽管整体健康零食内容的互动量正在下降（从2024年下半年的174万降至2025年上半年的118万），但关于特定营养元素的讨论的声量和互动量都在增长。蛋白质相关话题趋势依然强劲，声量达33.9万次。铁、锌和维生素D等营养素也因其各自的健康益处而越来越受欢迎：

• 铁：声量2.54万，增长34%，互动量增长7%
• 锌：声量1.09万，增长69%，互动量增长174%
• 维生素D：声量5260，增长37%，互动量增长185%
• 钙：声量1.5万，增长12%，互动量下降14%

从降低阿尔茨海默病风险等长期益处到健康头发等更直接的益处，多篇帖子重点介绍了每种营养素的具体作用。这种高度专业化的讨论表明，消费者对健康零食的需求正变得越来越精细和科学化。

4.3 健身与零食的结合

社交媒体上关于零食和健身的讨论声量增长17%（2025年上半年8.04万次vs2024年下半年6.87万次），运动前后营养的讨论更是火爆。能够带来益处（例如提升体能表现）的零食，让消费者更有理由消费。值得注意的是，由于蛋白质饮食的持续流行，#carnivorediet（纯肉主义）和#animalbased（动物基饮食）等标签尤为活跃。 一位用户的分享颇具代表性：“Who here is getting 140g of protein? fat free milk and raspberries(need that fiber) with an Oikos yogurt on the side. Pre workout snack: rice cake with peanut butter Post workout/lunch: rice cake with laughing cow, turkey, and cucumber and a protein shake.”这类内容获得了55万触达量和77互动量，展示了消费者对专业、定制化营养建议的需求。 关于运动零食讨论中，27%的讨论提到了蛋白质，强调其容易获取，可以在家自制双拼食谱，快餐店和商店也可以提供便捷选择。对于消费者而言，高品质（例如单一产地杏仁酱或厨师精心挑选的蛋白质零食包）和便利性（易于现场品尝）可能是其高价位的合理性的关键。

第五章 营销行动建议：基于数据驱动的战略规划

5.1 三大动机的差异化策略

针对“为身心满足而吃零食”的消费者，品牌应强调价值、口味和便利程度，而非单纯依赖品牌忠诚度。利用同龄人的认可鼓励消费者尝试平替或复购自己喜爱的品牌。同时，挖掘情感联系推动消费者信任的建立，即使消费者拥有众多选择，但对家乡、童年和文化认同的记忆也会促进复购。 针对“为探索尝试而吃零食”的消费者，品牌应注重视觉和感官营销，无论是设计新产品还是推广现有产品，在社交媒体上脱颖而出的色彩和质感都能吸引喜欢探索新事物的零食爱好者。高端化应强调体验而非单纯的产品特性，利用限量版、地域特色灵感、文化探索等元素提升品牌曝光度。 针对“为保持健康而吃零食”的消费者，品牌应采用以效果为导向的信息传递，强调健康和营养益处。针对特定情绪、习惯和时间进行定制化的营销，让消费者有更多机会考虑高端零食产品。同时，密切关注线上社区的热门讨论，保持营销内容的新鲜度和相关性。

5.2 数据驱动的决策支持

融文Explore+的高级筛选功能让品牌方轻松锁定对业务目标至关重要的数据。通过深入开展红人营销，密切关注内容创作者帮助为数字优先受众设计更优质体验的方式。融文红人营销解决方案可以简化审核流程与营销活动报告，提高营销效率。 品牌还应探索与能够为品牌形象和产品带来便利、奢华或品质的品牌和组织的合作机会。使用社交和媒体洞察解决方案中的竞品测试功能，可以识别潜在的合作机会并设定切实可行的目标。

结论：零食行业高端化的未来之路

全球零食行业正处在转型的关键节点。通货膨胀、预算紧缩和消费者口味变化正在重塑市场格局，但同时也为高端零食品牌提供了前所未有的机遇。成功的关键在于深入理解消费者三大核心动机，并针对不同动机制定差异化策略。 价值导向的消费者寻求的是性价比和情感联系，品牌可以通过强调平价替代品和情感营销来吸引这一群体；探索导向的消费者注重感官体验和新奇感，品牌应通过视觉冲击力强的产品和红人营销来满足他们的需求；健康导向的消费者则关注功能性益处，品牌需要提供科学依据支持的健康宣称和定制化解决方案。

在未来零食市场中，成功的高端化策略不是简单提高价格，而是通过提供独特的价值主张——无论是情感联系、感官体验还是健康益处——来证明产品的溢价合理性。社交媒体数据为品牌提供了前所未有的洞察消费者心理的机会，善于利用这些数据的品牌将在激烈的市场竞争中脱颖而出。