引言：直播带货行业的“双星闪耀”

在直播带货行业风起云涌的当下，东方甄选与董宇辉的“分道扬镳”曾引发无数猜测与讨论。然而，近期东方甄选股价的暴涨38%，以及董宇辉独立运营的与辉同行在业绩上的持续攀升，似乎为这场“分手”给出了一个双赢的答案。东方甄选通过“去网红化”转型，聚焦自营品与全渠道布局，实现了经营利润转正与股价反弹；而董宇辉则凭借个人魅力与文化带货模式，将与辉同行打造成抖音平台的头部IP，市值直逼百亿。这一现象不仅打破了“网红依赖症”的魔咒，更揭示了直播带货行业多元化发展的可能性——在同一赛道上，不同的业务模式完全可以实现“美美与共”。

一、东方甄选：从“网红依赖”到“自营+全渠道”的转型之路

1. 股价触底反弹：市场对转型的初步认可

东方甄选的股价走势堪称一部“跌宕起伏”的剧本。2024年7月董宇辉独立运营与辉同行后，东方甄选股价一度跌至不足10港币，市场对其未来充满质疑。然而，近20个交易日涨幅达37.86%，周五更是大涨12.78%，收盘于16.24港币，这一表现无疑向市场传递了一个积极信号：东方甄选的转型已初见成效。

从财务数据来看，东方甄选2025财年（2024年6月1日-2025年5月31日）的财报预计不会太差，尤其是财年第四季度。2026财年首月（6月），自营品GMV达3.5亿，同比增长15%，占比提升至39%，货架渠道贡献60%的GMV，复购率持续提高。这些数据表明，东方甄选已从依赖头部主播的“网红模式”转向以自营品为核心的“产品驱动模式”，市场对其长期价值的认可度正在提升。

2. “去网红化”战略：从“认主播”到“认产品”

东方甄选的转型并非一蹴而就，而是经历了从“被动调整”到“主动布局”的过程。董宇辉的出走与顿顿的离职，曾让东方甄选陷入“头部主播流失”的阵痛，但也迫使其加速推进“去网红化”战略。俞敏洪多次强调，基于外部平台的商业模式脆弱性极强，因此东方甄选将重心转向自营APP与全渠道布局。

• 自营APP下载量近2000万次：东方甄选通过自建平台，减少对抖音等外部平台的依赖，同时通过会员制度（续费率达45%）增强用户粘性。
• 主播梯队化培养：东方甄选不再依赖单一网红，而是通过素人主播实验，打造“非网红”模式。目前，其主播团队已形成梯队化结构，能够覆盖不同时段与品类需求。
• 用户心智转变：从“认主播”到“认产品”，东方甄选通过严格选品与品质保障，逐步建立起“直播界山姆”的品牌形象。卫生巾产品上线2天卖出18万单，累计销量突破150万包，正是这一战略的直接体现。

3. 自营品与供应链：转型的核心支撑

东方甄选的转型成功，离不开自营品与供应链的双重支撑。目前，其自营品已超过600个，覆盖农产品、保健食品、宠物食品等多个品类，并涌现出烤肠（销量2.3亿根）、鲜鸡蛋（2亿颗）等爆款产品。这些自营品不仅提升了毛利率，还通过“货架渠道”贡献了60%的GMV，显示出东方甄选已从“直播带货”向“零售电商”延伸。

然而，供应链能力仍是东方甄选面临的挑战之一。目前，其SKU（600个）远低于山姆等零售巨头，高频刚需产品经常缺货，小时达规模不足超市巨头的零头。此外，新东方800个教学点转化为提货点的计划尚需打通，这要求东方甄选在物流与履约方面投入更多资源。

4. 流量成本与用户获取：转型后的新课题

“去网红化”后，东方甄选面临的核心问题是：流量从哪里来？新用户如何获取？随着抖音平台流量成本的不断上升，东方甄选需要寻找新的流量入口。目前，其自营APP下载量近2000万次，但用户活跃度与转化率仍需提升。此外，东方甄选还需通过社交媒体、内容营销等方式，扩大品牌影响力，吸引更多非直播场景下的用户。

二、与辉同行：董宇辉的文化带货帝国崛起

1. 独立首年销售额破百亿：文化带货的商业价值

与辉同行的成功，证明了“个人IP+文化带货”模式的强大生命力。独立首年（2024年1月-2025年1月），其销售额即突破102亿，登顶抖音平台年度带货榜冠军，订单量超1.6亿。2025年，与辉同行持续稳居带货榜月榜前五，单日销售峰值达5500万。这些数据表明，董宇辉的个人魅力与文化底蕴，已成为吸引用户的核心竞争力。

2. 粉丝画像与用户粘性：文化认同的深度绑定

与辉同行的粉丝因董宇辉的个人魅力产生强粘性，直播间停留时长超行业平均3倍。这种粘性不仅体现在购买行为上，更体现在文化认同与情感共鸣上。董宇辉通过直播传递的知识、价值观与生活态度，使其粉丝群体呈现出高学历、高消费力、高忠诚度的特征。目前，与辉同行粉丝量已超过3000万，且涨粉稳定，单场观看峰值破1.8亿人次，显示出其IP价值的持续放大。

3. 业务布局多元化：从直播带货到商业生态重构

与辉同行并未满足于直播带货的成功，而是通过成立终南远眺（文旅）、长歌有和（文化传播）、子三省（科技）、兰知春序（影视内容）4家公司，进行商业生态的重构。其中，兰知春序起号非常成功，目前粉丝量已达190万，显示出与辉同行在内容创作与IP运营方面的潜力。

2024年11月，与辉同行获得MCN牌照，开启主播孵化，复制文化带货模式。这一举措不仅有助于扩大其商业版图，还能通过培养更多“董宇辉式”主播，降低对单一IP的依赖，实现可持续发展。

4. 市值过百亿：董宇辉的富豪榜之路

按照行业正常估值逻辑，与辉同行作为一家成立仅一年多的公司，市值已过百亿。随着其业务布局的多元化与商业生态的完善，未来市值有望进一步提升。董宇辉作为与辉同行的核心IP与控股股东，其个人财富也将随之水涨船高。我们有理由相信，董宇辉很快将出现在富豪榜上，成为直播带货行业的新标杆。

三、东方甄选与与辉同行：双星闪耀下的行业启示

1. 模式差异：产品驱动 vs. IP驱动

东方甄选与与辉同行的成功，本质上是两种不同业务模式的胜利。东方甄选通过“自营品+全渠道”模式，实现了从“直播带货”向“零售电商”的转型，其核心竞争力在于产品品质与供应链能力。而与辉同行则依托董宇辉的个人IP与文化带货模式，打造了一个以内容为核心的商业生态，其核心竞争力在于用户粘性与文化认同。

2. 粉丝画像：安静消费 vs. 情感共鸣

两种模式下的粉丝画像也呈现出显著差异。东方甄选的粉丝注重产品品质与服务，倾向于安静消费，注重边界感；而与辉同行的粉丝则因董宇辉的个人魅力产生强粘性，直播间停留时长超行业平均3倍。这种差异不仅体现在购买行为上，更体现在用户与品牌之间的情感连接上。

3. 行业容纳度：直播带货的多元化未来

东方甄选与与辉同行的成功，打破了“直播带货行业只能容纳一个头部IP”的魔咒。就像可口可乐与百事可乐、耐克与阿迪达斯、王老吉与加多宝一样，直播带货行业完全能够容纳两个优秀的直播IP。东方甄选与与辉同行的双星闪耀，不仅为行业提供了多元化发展的范本，也为其他从业者提供了宝贵的经验与启示。

四、俞敏洪与董宇辉：谁将越来越好？

1. 俞敏洪：老骥伏枥，志在千里

对于俞敏洪而言，东方甄选的转型成功无疑是其商业生涯中的又一里程碑。从教育行业到直播带货，再到零售电商，俞敏洪展现出了卓越的战略眼光与执行力。随着东方甄选自营品与供应链能力的不断提升，以及全渠道布局的完善，其未来增长空间仍然巨大。俞敏洪的目标不仅是打造一个成功的直播带货品牌，更是要构建一个覆盖农产品、零售、物流等多个领域的商业帝国。

2. 董宇辉：文化带货的领军人

对于董宇辉而言，与辉同行的成功只是其商业版图的起点。通过文化带货模式，董宇辉不仅实现了个人价值的最大化，还为直播带货行业注入了新的活力。随着与辉同行在文旅、文化传播、科技、影视内容等领域的布局深化，董宇辉有望从一个“网红主播”转型为“商业领袖”，其影响力将超越直播带货行业，辐射至更广泛的领域。

3. 双赢的未来：美美与共，各美其美

东方甄选与与辉同行的成功，并非零和博弈，而是双赢的结果。东方甄选通过转型实现了经营利润转正与股价反弹，为俞敏洪的商业帝国奠定了坚实基础；而与辉同行则通过文化带货模式，打造了一个以董宇辉为核心的商业生态，为董宇辉的个人发展提供了广阔舞台。两者在同一赛道上以不同的业务模式并进，不仅实现了自身的成长，也为行业树立了榜样。

结语：直播带货行业的多元化未来

东方甄选与与辉同行的故事，是直播带货行业多元化发展的生动写照。在流量红利逐渐消退、竞争日益激烈的背景下，直播带货行业正从“网红依赖”向“产品驱动”“IP驱动”转型。东方甄选通过“自营品+全渠道”模式，实现了从“直播带货”向“零售电商”的延伸；而与辉同行则依托董宇辉的个人IP与文化带货模式，打造了一个以内容为核心的商业生态。两者虽模式不同，但都取得了显著成功，证明了直播带货行业的多元化发展路径是可行的。

未来，随着技术的不断进步与消费者需求的日益多样化，直播带货行业将迎来更多可能性。东方甄选与与辉同行的双星闪耀，不仅为行业提供了宝贵的经验与启示，也为其他从业者指明了方向——在同一赛道上，不同的业务模式完全可以实现“美美与共”，共同推动行业的繁荣与发展。