摘要： 本文对 2024 年中国婴童护肤行业进行了全面深入的市场分析。通过多维度数据呈现行业发展现状，包括市场规模、增长趋势、品类表现、价格带分布、季节影响、分龄护肤趋势等。同时剖析竞争格局，探讨消费者行为特征与需求变化，详细解析海龟爸爸标杆品牌案例。旨在为行业从业者、投资者等提供有价值的参考，助力把握市场机遇，应对竞争挑战。

一、行业发展现状与趋势

（一）市场规模与增长趋势

1. 母婴市场总体态势
   • 尽管人口出生率持续走低，但母婴童家庭消费能力不断提升，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长。2015 – 2023 年中国母婴行业交易规模复合年均增长率约为 7.4%，预测 2024 年规模将达到 4.13 万亿。
2. 婴童护肤市场规模及增长
   • 婴童护肤在母婴市场中表现优异，是婴童用品细分品类中市场规模最大的部分。近一年天猫婴童护肤销售额达 41.13 亿，同比增长 8.9%；抖音平台销售额为 33.13 亿，同比增长 141.2%，显示出强劲的增长势头，且抖音渠道的增长速度远高于天猫。

（二）细分品类表现

1. 核心品类分析
   • 润肤乳：在天猫渠道销售额最高，2024.09MAT 销售额为 16.22 亿，占天猫婴童护肤市场份额的 39.45%，但增速有所放缓，同比增长 – 0.8%。在抖音渠道，其销售额为 3.46 亿，同比增长 13.1%。
   • 面霜：抖音渠道中，儿童乳液 / 面霜销售额最高，达 11.64 亿，占比 35.14%，增速达 63%，是高潜力品类。在天猫渠道，儿童乳液 / 面霜销售额为 7.7 亿元，增速 36.3%。
   • 洗面奶：抖音平台上儿童洗面奶销售额为 7.37 亿，同比增长 92.4%；天猫渠道销售额为 2.65 亿，增速 36.3%，增长表现突出。
   • 防晒产品：天猫渠道婴童防晒销售额近 3.4 亿，同比增长 12.5%；抖音渠道销售额为 4.16 亿，但同比下降 20%，可能与竞争加剧或季节因素有关。
2. 其他品类情况
   • 儿童彩妆在天猫同比增长 335.8%，但一年体量仅有 0.53 亿，市场规模较小但增长迅速。宝宝洗浴、奶瓶等其他婴童用品细分品类也各有表现，如驱蚊用品在抖音的销售额同比增长显著。

（三）价格带分布

整体来看，婴童护肤产品价格集中在 50 – 100 元之间，占比约为 35%。但细分品类中，婴童防晒、唇周膏、面霜、护肤精华等产品在高端价格带占比更大，反映出消费者对这些品类品质和功能的更高要求，以及品牌在这些领域的定位策略。

（四）季节对销售的影响

婴童护肤行业销售高峰随季节变化明显。3 – 6 月，防晒类和爽身粉等护肤产品需求增加，因春夏季节阳光增强，户外活动增多，对防晒和清爽护肤产品需求上升；9 – 12 月，秋冬季乳液 / 面霜、润肤乳、唇膏等保湿滋润类产品需求增加，以应对干燥天气对儿童肌肤的影响。

（五）分龄护肤趋势

消费者对婴童护肤产品需求精细化，市场从大众护肤向分龄护肤发展。越来越多品牌重视并推出针对不同年龄段儿童的护肤产品，消费者也愿意为分龄设计支付溢价。兔头妈妈是国内首家提出儿童分龄洗护概念的品牌，红色小象、戴可思、润本等品牌也纷纷跟进，如兔头妈妈推出针对不同年龄段的面霜和洗面奶，满足了消费者对产品个性化和专业化的需求。

二、竞争格局洞察

（一）品牌集中度

1. 淘宝平台
   • 品牌集中度较高，海龟爸爸销售额第一，市占率为 8.2%，戴可思紧随其后，市占率为 7.1%，两者形成第一梯队。淘宝 Top10 品牌集中度为 43.7%，其他品牌如贝亲、兔头妈妈、英氏等也占据一定市场份额。
2. 抖音平台
   • 集中度更高，竞争更为激烈。海龟爸爸同样为第一，销售额 6.15 亿，市占率为 17.9%，袋鼠妈妈和贝德美分别位列第二、三名，市占率为 10.2% 和 8.7%。抖音 Top10 品牌集中度达 67.6%，头部品牌优势明显。

（二）品牌心智主导

婴童护肤消费者心智中，搜索品牌相关占比为 59.8%，大于搜索品类的 40.2%。像海龟爸爸、堡贝熊、兔头妈妈等品牌在消费者心中形成了稳定认知，在消费决策中起重要作用。例如，在搜索指数排名中，儿童面霜相关搜索词中，多个品牌的具体产品如海龟爸爸儿童防晒、宝宝面霜等排名靠前，表明消费者更倾向于直接搜索品牌产品。

（三）头部品牌价格定位

1. 淘系与抖音大盘对比
   • 淘系成交件单价约在 69 左右，抖音大盘成交件单价在 55 左右，多数品牌平均件单价在百元以下。
2. 国货与国外品牌对比
   • 头部国货品牌保持领先，具有较高市场占有率且性价比更高。如海龟爸爸、袋鼠妈妈、戴可思、贝德美、兔头妈妈、红色小象、润本、郁美净等品牌表现突出，相比国外品牌，在价格和市场份额上具有一定优势。

（四）头部品牌品类扩张

海龟爸爸（防晒）、戴可思（润肤）、润本（驱蚊）等品牌从单一细分品类建立品牌认知后，逐步走向品类拓宽道路。例如海龟爸爸在防晒产品基础上，增加了面霜等品类的布局；而一页、薇诺娜宝贝等凭借护肤专业形象切入婴童护肤赛道后，也在加强相关品类拓展，如薇诺娜宝贝加强防晒产品布局，反映出头部品牌通过品类扩张以寻求更广泛市场覆盖和增长机会。

三、消费者用户洞察

（一）人群画像

1. 年龄分布
   • 从消费群体年龄看，31 – 40 岁的妈妈们是婴童护肤产品的主要消费群体，但在小红书平台，关注婴童护肤更多的是 25 – 34 岁的妈妈们，人群相对更年轻，显示出不同渠道的用户年龄差异。
2. 性别差异
   • 在婴童护肤消费者中，女性占主导地位，小红书阅读人群画像中女性占比达 93.58%，表明女性在婴童护肤产品的购买决策和信息获取中发挥着关键作用。

（二）消费者关注点

1. 整体关注维度
   • 消费者购买婴童护肤品时，最重视产品实际效果，其次是品牌信誉，对知名品牌信赖度高，第三位是产品气味。此外，性价比、成分、物流、规格、外观、便携性、服务等也是关注因素，但相对占比较小。
2. 细分品类关注差异
   • 在乳液 / 面霜、洗面奶、润肤乳和防晒霜选择上，效果是最关心的焦点，占比 40% 以上；婴童防晒产品中，便携性受关注；润唇膏更多关注气味和成分；护臀膏、按摩油和爽身粉则更倾向于选择熟悉和信任的品牌。

（三）肤感关注点

宝妈们看重婴童护肤品的肤感，整体上产品滋润度和保湿效果最受关心。不同产品类别有特定肤感要求，如乳液 / 面霜要滋润保湿，洗面奶要温和不刺激，防晒霜要清爽不油腻，护臀膏要温和，润唇膏和润肤乳强调滋润效果等。

（四）痛点分析

消费者反馈的痛点主要集中在气味、价格和包装等方面。普遍提及价格贵、性价比不足，产品量少与价格不成正比，味道难闻等问题，反映出企业在产品定价、容量设计和香味选择上需要进一步优化改进，以提升消费者满意度。

四、海龟爸爸标杆品牌分析

（一）渠道销售策略

1. 渠道布局与占比
   • 海龟爸爸在抖音渠道销售表现突出，是线上销售主战场。截至 2024 年 9 月，抖音销售额占品牌线上销售额的 57%，淘宝和京东分别占 30% 和 13%。其销售额高峰期集中在每年 3 – 6 月，与防晒系列产品销售旺季吻合。
2. 销售模式与合作策略
   • 在抖音主要依托品牌自播和达人合作，商品卡销售占比不大。在爆发期 3 – 6 月，与彩虹夫妇、琦儿、郝邵文等头部达人进行内容 + 直播合作，实现高销售额产出，同时注重中小达人合作，形成了较为完善的达人投放体系。

（二）产品品类与季节性策略

1. 核心品类及季节性变化
   • 专注于防晒乳和洗面奶两大核心品类。防晒乳系列在夏季前销售额显著提升，冬季则儿童洗面奶和面霜成为销售主力，根据季节变化调整产品推广重点，实现了产品的季节性互补销售。

（三）品牌推广与营销活动

1. 明星代言与品牌建设
   • 2024 年推出超级单品 “小光盾” 并官宣林志颖为代言人，通过发布创意 TVC 短片《暖心爸爸 de 晒娃笔记》等内容营销活动，提升品牌知名度和影响力，实现代言人 IP 价值最大化，强化品牌形象。
2. 社媒平台推广策略
   • 在小红书和抖音两大社交媒体平台进行种草推广。小红书从三月份开始承接推广策略，发布商业笔记和关联笔记；抖音在四月份有大量种草视频和带货视频。通过小红书全方位种草和抖音明星大 V 测评推荐，结合抖音超头直播专场及品牌自播矩阵，实现流量承接和转化，形成长期内容营销周期。

（四）品牌定位与发展策略

1. 品牌定位
   • 定位为中高端儿童个护品牌，价格相对较高，注重高品质和产品安全性，以满足消费者对优质婴童护肤产品的需求。
2. 发展策略总结
   • 通过打造极致单品（儿童防晒乳）吸引消费者，逐步拓展其他护肤类目；借势明星代言、测评大 V 等做强品牌推广；主攻抖音渠道，利用自播号矩阵增量曝光与投流带货相结合，在旺季节点借助超头达人专场带动品牌增长，为品牌持续发展奠定了基础。

五、行业发展趋势与展望

（一）市场持续增长潜力

尽管人口出生率下降，但随着母婴童家庭消费能力提升、消费观念升级以及对婴童护肤重视程度增加，市场仍有持续增长潜力。消费者对高品质、安全、专业化婴童护肤产品的需求将推动市场进一步发展，尤其是在二三线城市及下沉市场，消费升级趋势将为行业带来新机遇。

（二）竞争加剧与品牌分化

行业增长吸引更多参与者，竞争将日益激烈。头部品牌凭借品牌知名度、产品质量和营销策略优势，将继续扩大市场份额，而中小品牌面临更大竞争压力，可能通过差异化竞争或细分市场深耕寻求突破。品牌集中度可能进一步提高，品牌分化趋势明显。

（三）产品创新与精细化发展

消费者需求精细化促使品牌不断创新，产品研发将更加注重安全性、功效性和分龄化设计。天然成分、温和配方、无添加等特点将成为产品竞争关键因素，同时针对不同年龄段、肤质和季节的产品创新将不断涌现，满足消费者多样化需求。

（四）线上渠道与数字化营销重要性提升

电商平台的便利性和社交媒体的影响力将使线上渠道继续主导婴童护肤市场销售。品牌需加强线上渠道建设，优化电商平台运营，同时利用大数据、人工智能等技术实现精准营销，提升消费者体验和品牌忠诚度。直播带货、内容营销等数字化营销手段将持续发挥重要作用。

（五）行业规范与标准完善

随着市场发展，婴童护肤行业规范和标准将不断完善。政府监管加强将促使企业提高产品质量和安全性，推动行业健康有序发展。消费者对产品质量和安全性关注度提高，也将促使企业加强自律，积极参与行业标准制定和质量认证。

综上所述，2024 年中国婴童护肤行业面临机遇与挑战，企业需把握市场趋势，关注消费者需求变化，优化产品与服务，加强品牌建设和营销创新，以在竞争激烈的市场中取得优势地位。