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当 Levi’s 通过简化 SKU 抵御关税冲击，当 Dior 用 AI 重构设计流程，当 Zara 的智能眼镜成为门店爆款 ——2026 年的时尚行业正站在重构的十字路口。

麦肯锡与《商业时尚》（The Business of Fashion, BOF）联合发布的《2026 年时尚现状报告》（The State of Fashion 2026），通过对全球行业高管与消费者的深度调研，揭示了一个核心真相：持续的贸易动荡、AI 的全面渗透、消费者需求的深刻转变，正在终结过去十年的增长逻辑，只有那些能在 “变化” 中建立确定性的品牌，才能穿越周期。

这份涵盖十大核心主题、横跨全球主要市场的报告，不仅勾勒出行业的宏观图景，更通过 Levi’s、Burberry、The RealReal 等品牌的实战案例，为从业者提供了可落地的行动框架。本文将从 “全球经济挑战”“消费者核心转变”“时尚体系革新” 三大维度，深度拆解报告核心洞察，解读 2026 年时尚业的生存法则。

一、全球经济变局：关税与劳动力重构行业底层逻辑

2026 年的时尚业，正面临最复杂的外部环境。“挑战” 取代 “不确定性”，成为高管们描述行业的高频词，而关税动荡与劳动力转型，成为压在品牌肩上的两大核心压力。

1. 关税动荡：供应链的 “重新洗牌”

美国关税政策的调整，成为重塑全球时尚贸易的关键变量。2025 年春季，美国服装和鞋类进口加权平均关税从 13% 飙升至 54%，尽管后续回落至 36%，但仍远超历史平均水平。这一变化直接冲击了依赖美国市场的品牌 —— 要知道，美国 89% 的服装和皮革制品依赖进口，关税上涨直接导致价值链成本攀升。

报告数据显示，76% 的时尚高管认为，贸易中断和关税上涨将是 2026 年行业的核心影响因素。为应对冲击，品牌开启了多维度自救：

• 价格调整与成本优化：55% 的高管计划通过涨价转移成本，Nike、Hermès、Ralph Lauren 等品牌已明确宣布提价；同时，品牌通过整合运输、精简产品组合控制成本，Levi’s 就通过缩减假日季滞销 SKU，将资源集中在高毛利核心产品上。
• 供应链转移：35% 的高管选择将生产转移至关税优惠地区。柬埔寨成为最大赢家，2019-2024 年美国从柬埔寨的服装和鞋类进口增长 42%；而中国的进口份额则下降 30%，部分产能被欧洲品牌承接。
• 供应商分化：大型供应商通过数字化、自动化提升效率，优化全球布局；小型供应商则面临订单流失、成本压力的双重挤压，行业集中度进一步提升。

Levi’s 的应对策略颇具代表性。作为拥有 170 年历史的 denim 巨头，其 CEO 米歇尔・加斯（Michelle Gass）推动品牌实现 “结构性优势”：60% 的业务布局国际市场，降低对美国市场的依赖；通过长期合作的供应商网络协商成本，并采取 “精准涨价 + 减少促销 + 创新定价” 的组合拳，最终在 2025 年第三季度实现 7% 的同比销售增长，利润率超预期。

2. 劳动力转型：AI 重构人才需求

技术变革正深刻改写时尚业的劳动力结构。报告预测，到 2030 年，欧洲和美国各行业约 30% 的员工时间将被生成式 AI 及其他技术自动化，时尚业也不例外。92% 的企业计划增加生成式 AI 投资，但仅有 1% 的企业实现了成熟落地。

这一转型带来两大核心变化：

• 岗位重构：传统重复性工作（如库存管理、客服、文案撰写）被 AI 替代，员工角色向高价值的创意、分析类任务转移。例如，Zara 通过生成式 AI 将图片制作成本降低 90%，创意团队从 “生产” 转向 “筛选与优化”。
• 技能升级：到 2030 年，发达国家 40% 的时尚从业者需要重新技能或转换岗位。企业面临 “人才争夺战”，不仅需要从行业外吸纳 AI 人才，还需通过内部培训提升现有员工的技术适配能力 ——47% 的美国消费品行业员工表示，正式的 AI 培训是他们使用相关工具的关键动力。

LVMH 的做法值得借鉴：成立集中式研究团队，吸纳数据科学家和工程师跨品牌协作，同时通过与高校合作培养定制化人才，确保技术落地与创意核心的平衡。报告强调，时尚业不能简单复制其他行业的 AI 应用模式，需在保护创意核心的前提下，实现技术与流程的深度融合。

二、消费者转变：四大趋势定义 “新时尚需求”

消费者是行业变革的最终驱动力。2026 年，AI 购物的崛起、珠宝品类的爆发、智能穿戴的普及、健康理念的渗透，正在重构消费者的决策逻辑与需求偏好，品牌必须精准捕捉这些变化，才能赢得市场。

1. AI 购物者：从 “搜索” 到 “智能代理” 的革命

AI 正在改变消费者的购物路径。2025 年第二季度，53% 使用生成式 AI 搜索的美国消费者，同时用其辅助购物；购物相关的 AI 搜索量在 2024-2025 年间增长了 4700%。更重要的是，消费者对 AI 的信任度持续提升 ——41% 的消费者认为 AI 搜索结果比传统广告更可靠，85% 的用户对 AI 辅助购物体验的满意度高于传统方式。

这一趋势催生了两大核心变化：

• 生成式引擎优化（GEO）成为新 SEO：与传统搜索引擎不同，ChatGPT、Claude 等大语言模型（LLM）提供的是整合式答案而非链接列表。品牌需要优化产品内容，确保 AI 能轻松读取、理解并推荐，Estée Lauder、L’Oréal、Mejuri 等品牌已开始布局 GEO。
• 智能代理购物崛起：未来，自主 AI 代理将为消费者完成价格监控、产品对比、下单支付等全流程操作。OpenAI 与 Shopify、Etsy 的合作，亚马逊的 “代买” 功能（Buy for Me），都预示着 “代理商务”（agentic commerce）时代的到来。报告预测，到 2030 年，代理商务的价值可能达到 3-5 万亿美元，占全球 B2C 零售市场的 11%-18%。

对于品牌而言，这意味着 “可见性” 的争夺战场从搜索引擎转移到 AI 生态。Profound 公司 CEO 詹姆斯・卡德瓦拉德（James Cadwallader）建议，品牌需要为 “机器人创作内容”—— 结构化、信息密集的文本比视觉呈现更重要，同时要优化网站架构，确保 AI 爬虫能有效抓取信息。

2. 珠宝闪耀：从 “礼品” 到 “自我表达” 的升级

在奢侈品整体放缓的背景下，珠宝品类成为逆势增长的明星。报告预测，2025-2028 年，珠宝品类单位销量年增长率将达 4.1%，是服装品类的四倍；其中，品牌珠宝增长尤为迅猛，2021-2024 年复合增长率达 8.3%，几乎是无品牌珠宝的两倍。

这一增长背后，是消费者需求的三大转变：

• 自我购买崛起：42% 的女性和 35% 的男性表示，比两三年前更频繁地为自己购买珠宝。女性自我购买珠宝的销售额在 2024 年同比增长 58%，100-500 美元的平价珠宝成为消费热点。
• 性别边界模糊：男性珠宝成为快速增长细分市场，2025-2028 年预计年增长率达 7%-8%。David Yurman 推出首个男士高级珠宝系列，Graff 推出无性别产品线，Korean 演员卞宇锡等明星的代言，进一步推动了这一趋势。
• 实验室培育钻石普及：得益于价格优势（比天然钻石低 80%-90%）、伦理考量和场景拓展，实验室培育钻石占全球钻石珠宝销量的比例已接近 20%，预计 2030 年将达 50%。Swarovski 通过实验室培育钻石吸引新客户，部分消费者后续转化为水晶产品线用户，形成增长涟漪。

区域市场呈现差异化特征：亚太地区（尤其是中国和印度）是主要增长引擎，占全球珠宝市场增长的 70%-75%；中国消费者因软奢侈品价格上涨，转向珠宝等硬奢侈品；印度则凭借崛起的中产阶级和对黄金、钻石的文化偏好，成为全球第二大钻石市场。

3. 智能眼镜：时尚与科技的 “跨界爆款”

可穿戴设备成为增长最快的配饰品类，2022 年以来年增长率达 8.3%，预计 2026-2028 年将保持 9% 的增速。其中，智能眼镜成为突破点 ——2024 年第三季度，Ray-Ban Meta 眼镜已成为 60% 的 Ray-Ban 欧洲中东非洲（EMEA）门店销量冠军，预计 2030 年智能眼镜市场规模将超 300 亿美元。

智能眼镜的爆发，得益于三大关键因素：

• 技术迭代：芯片尺寸缩小、功耗降低，让智能眼镜实现 “时尚化设计”，解决了早期产品 bulky、不美观的痛点。
• AI 赋能：多模态 AI 赋予智能眼镜图像识别、自然语言处理等功能，支持导航、翻译、健康监测等多元场景，契合消费者 “解放双手” 的需求。
• 跨界合作：时尚品牌与科技公司的联手成为主流模式。EssilorLuxottica 与 Meta 的合作就是典范 —— 前者提供设计、制造和分销能力，后者专注硬件和软件，最终打造出 “既像普通眼镜，又具备智能功能” 的爆款。

报告指出，2026 年将有更多品牌入局智能眼镜：Google 与 Kering、Gentle Monster、Warby Parker 的合作，Snap 的 Spectacles 重启，Samsung、亚马逊的新品计划，将推动品类进一步爆发。对于时尚品牌而言，合作是最佳切入点 —— 有眼镜业务的品牌可与科技公司成立合资企业，无相关业务的品牌可通过品牌授权，借助科技公司的生产和营销能力入局。

4. 健康时代：从 “产品” 到 “生活方式” 的延伸

健康已成为消费者的核心生活理念。2024 年，84% 的美国消费者和 94% 的中国消费者将健康视为首要或重要优先级；即使可支配收入减少，51% 的消费者仍会维持或增加健康相关支出。这一趋势推动时尚品牌从 “服装提供者” 向 “健康生活方式伙伴” 转型。

品牌的核心动作包括：

• 第三空间打造：通过线下场景深化与消费者的情感连接。Lululemon 的瑜伽中心、Missoma 的伦敦跑步俱乐部、Alo Yoga 的健康度假村，都成为品牌传递健康理念的载体；Kith 即将开设的纽约 Ivy 俱乐部，更是整合了屋顶球场、健康酒吧、Armani 水疗中心，打造 “零售 + 健康 + 休闲” 的复合空间。
• 产品与健康融合：品牌推出健康相关产品线，Celine 的普拉提服装、Sporty & Rich 的健康主题服饰和美容系列，都精准契合消费者需求。
• 品牌理念升级：将健康融入品牌 DNA。De Beers 将营销口号从 “永恒的爱与婚姻” 转向 “庆祝真实自我”，强调健康、自信的生活态度；Sporty & Rich 通过出版《健康手册》，强化品牌在健康领域的权威性。

报告强调，品牌切入健康领域需避免 “表面化”，要基于核心 DNA 延伸 —— 运动品牌可聚焦健身场景，奢侈品牌可侧重身心平衡，确保举措真实、可持续。

三、时尚体系革新：四大方向定义未来竞争格局

面对外部压力与消费变化，时尚体系本身正在经历深刻革新。效率提升、转售爆发、品牌升级、奢侈品重构，成为 2026 年行业的核心变革方向，也决定了品牌的竞争力边界。

1. 效率解锁：技术驱动的 “成本革命”

旧有的 “规模 + 低成本采购” 模式已失效，效率成为品牌生存的核心。报告显示，45% 的高管认为采购成本是经济模型中压力最大的环节，39% 指向定价和库存管理。为应对压力，品牌通过技术赋能，从多维度提升效率：

• 供应链数字化：顶级品牌通过数字化采购平台，实现实时成本监控、供应商协同，Shein 已将其数字化供应链平台对外开放，成为服务外部品牌的 “供应链即服务”（SaaS）模式；Tapestry 使用 Adobe Firefly 的生成式 AI 设计工具，通过 “数字孪生” 减少物理样品需求，同时优化社交媒体内容创作和门店陈列。
• AI 定价优化：通过整合成本、竞品、消费者数据，实现动态定价。与传统静态定价不同，AI 可根据库存水平、需求变化、替代产品动态调整价格，甚至针对不同渠道、门店推出精准促销，减少不必要的折扣损失。
• 库存精细化管理：面对欧盟《可持续产品生态设计法规》等政策压力，品牌通过 AI 需求预测、数字纺织印刷等技术，实现 “按需生产”。Nike 的 SNKRS Reserve 系统允许消费者预购未生产的运动鞋，有效降低库存风险。

Burberry 的转型颇具启发。CEO 约书亚・舒尔曼（Joshua Schulman）上任后，推动品牌 “回归核心”：清理库存（2025 财年库存减少 7%），聚焦外套、围巾等优势品类，优化定价体系 —— 推出 1900 英镑左右的 B Clip 包，填补 2000 英镑价格带的空白，同时重启 300 英镑的经典 Eddie Polo 衫，兼顾核心客户与新消费者，最终推动股价在 2024 年 9 月 – 2025 年 10 月翻倍。

2. 转售爆发：循环经济的 “商业价值”

二手时尚市场正成为新的增长引擎。报告预测，2025-2027 年，二手时尚和奢侈品市场增速将是一手市场的 2-3 倍；全球 59% 的消费者计划 2026 年购买二手产品，中国这一比例超 70%。

这一趋势的核心驱动力的是 “价值追求”—— 关税上涨导致一手产品价格攀升，消费者转向二手市场寻求性价比；同时，可持续理念、“寻宝乐趣”、独特性需求，进一步推动转售市场普及。

市场呈现两大核心特征：

• 平台与品牌双轨并行：线上转售平台仍是主流，占美国转售支出的 88%，Vinted 2024 年净利润增长 330%，The RealReal 实现 EBITDA 盈利；品牌自有转售计划快速增长，2021-2025 年美国品牌转售项目数量增长 300%，Lululemon 的 “Like New” 以旧换新计划、Selfridges 的 “Reselfridges” 高端转售平台，都成为品牌生态的重要组成部分。
• 品类差异化：美国和中国消费者偏好手表、包袋等保值品类，英国消费者则青睐日常服饰和 occasion wear；珠宝、外套等耐用品类的转售价值更高，成为品牌布局的重点。

转售市场对品牌而言，不仅是新的收入来源，更是品牌资产的延伸：43% 的消费者通过转售首次发现品牌后，会购买一手产品；转售还能强化品牌 “品质耐用” 的认知，契合可持续趋势。报告建议，品牌可根据自身规模选择模式 —— 中小型品牌可与平台合作试水，大型品牌可通过 “转售即服务”（RaaS）提供商（如 Trove、ThredUp）搭建自有体系，或自主开发平台。

3. 升级游戏：从中低端到高端的 “价值跃迁”

从价值段到轻奢市场，品牌集体开启 “升级之路”。这一趋势的核心动力，一方面是规避超低成本品牌（如 Shein、Temu）的竞争，另一方面是捕捉被奢侈品高价挤出的 “ aspirational 消费者”。

报告数据显示，2023-2025 年，Bershka、H&M 等价值品牌在英国市场的低价 SKU（低于 25 英镑）占比减少 15%-25%；COS 推出 1000 英镑的纳帕皮革 shearling 夹克，高端外套 SKU 占比增长 9%，通过 “光环产品” 提升品牌整体调性。

品牌升级的核心路径包括：

• 产品金字塔重构：推出高端 “光环产品” 树立形象，同时保留核心价格带产品，避免 alienating 现有客户。Gap 在 Zac Posen 的主导下推出高端线 GapStudio，用丝绸连衣裙等产品登陆红毯，同时维持经典基础款的性价比，实现 “高端破圈 + 大众留存”。
• 品质与设计升级：提升材料品质和工艺，强化设计独特性。Marks & Spencer 加大真皮产品投入，每季度更新三分之二的产品组合，其高端 Autograph 系列 2024 财年销售额增长 47%；Uniqlo 邀请前 Givenchy 创意总监 Clare Waight Keller 担任创意总监，推出高端支线 Uniqlo:C，强化 “高品质基础款” 定位。
• 体验与营销升级：借鉴奢侈品的零售体验，COS 在纽约时装周举办时装秀，Zara 重新设计曼彻斯特旗舰店，引入自动化分拣、辅助退货等技术，同时优化门店布局，打造 “curated 空间”，提升消费体验。

报告强调，升级需避免 “单纯涨价”，要确保价格与品质、设计、体验的匹配；同时需保持长期纪律性，通过清晰的品牌叙事传递升级价值，避免消费者认知混乱。

4. 奢侈品重构：从 “价格驱动” 到 “价值回归”

奢侈品市场正经历 “增长放缓后的重置”。2023-2025 年，奢侈品市场 80% 的增长来自涨价而非销量，这一模式已难以为继 ——35% 的 aspirational 消费者因高价减少或推迟奢侈品支出。为应对挑战，奢侈品品牌开启 “战略重构”，核心是从 “价格驱动” 回归 “价值驱动”。

（1）创意重启

2024 年 9 月 – 2025 年 9 月，15 家最大奢侈品品牌中有 9 家任命了新创意总监，4 家更换 CEO，掀起 “创意洗牌”。Jonathan Anderson 掌舵 Dior 后的首个系列、Matthieu Blazy 的 Chanel 首秀，都通过对品牌 heritage 的现代诠释，获得市场好评 ——Dior 的 Spring/Summer 2026 系列成为巴黎时装周 UGC 声量第一的秀场。

（2）信任重建

面对价格上涨和供应链争议，品牌通过强化工艺、透明化价值链重建消费者信任：

• 垂直整合：Dior 成立新的工业部门，集中监管供应商和工坊，确保品质控制和工艺传承；Prada 收购意大利皮革集团 Rino Mastrotto 10% 的股份，强化对皮革生产的控制。
• 工艺传播：Van Cleef & Arpels、Bulgari 等品牌开放珠宝学校，向公众展示工艺，传递 “工匠精神”；De Beers 与 Signet 合作，培训销售人员向消费者传递天然钻石的稀缺性和传承价值。

（3）客群深耕

不同区域和代际客群的需求差异，成为品牌精细化运营的核心：

• 中国高净值客户重视独特性和创新，品牌需在 heritage 基础上融入创意；
• 美英消费者更看重品质、耐用性和门店体验，AI 驱动的个性化服务（如 Saks Fifth Avenue 的 AI 推荐）成为竞争优势；
• 年轻客群（Z 世代和千禧一代）将奢侈品视为 “身份标识”，11% 的人将 “独特性” 列为消费驱动因素，品牌需通过故事 telling、个性化服务强化情感连接。

报告预测，奢侈品市场的复苏将是渐进的，新创意团队通常需要 2-3 个系列才能稳定市场表现；但长期来看，回归创意、工艺和客户体验的品牌，将在重构中占据优势。

四、2026 趋势总结：赢家的三大核心特质

《2026 年时尚现状报告》通过对全球 400 家时尚企业的追踪分析，指出行业经济利润在 2024 年降 12% 后，2025 年将温和反弹 2%，但整体仍处于 “结构性调整期”。未来的赢家，将具备三大核心特质：

1. 敏捷性：在变化中快速调整

面对关税、供应链、消费需求的持续波动，品牌需建立 “快速响应机制”—— 多元化的供应链布局、灵活的定价策略、精简的决策流程，都是敏捷性的核心体现。Levi’s 的全球化布局、Burberry 的库存清理、Shein 的数字化供应链，都印证了敏捷性的价值。

2. 技术整合能力：AI 从 “试点” 到 “规模化”

AI 已从 “竞争优势” 变成 “生存必需”，但关键在于 “规模化落地”。品牌需跳出 “单点试点” 思维，将 AI 整合到设计、采购、营销、销售全流程，同时通过人才培养和组织变革，确保技术与业务的深度融合。Zara 的 AI 图像生成、Tapestry 的数字孪生、The RealReal 的 AI 鉴定，都是技术规模化的成功案例。

3. 消费者中心：从 “产品导向” 到 “价值共鸣

消费者的需求已从 “拥有产品” 转向 “获得价值”—— 无论是 AI 带来的便捷购物体验、珠宝承载的自我表达、智能眼镜的功能与时尚平衡，还是健康生活方式的情感连接，品牌需深入理解消费者的核心诉求，通过产品、体验、叙事的协同，建立长期共鸣。

2026 年的时尚业，不再是 “规模制胜” 或 “爆款驱动” 的时代，而是 “价值创造” 的时代。品牌需要在关税压力下守住成本底线，在技术浪潮中抓住效率红利，在消费觉醒中找到情感连接 —— 唯有如此，才能在这场 “生存战” 中脱颖而出，穿越周期，实现可持续增长。