一、引言

在当今数字化浪潮的席卷下，Z 世代作为新兴消费主力军，正深刻重塑着市场格局。他们独特的成长环境、价值观与消费偏好，对企业的营销策略提出了全新挑战。深入剖析美国 Z 世代的特点与需求，不仅有助于企业精准把握市场脉搏，更能为其在激烈竞争中脱颖而出提供关键指引。

二、Z 世代：多元与挑战并存的一代

（一）人口构成与多元特征

美国 Z 世代占人口总量的 20.67%，是种族和性别最为多元的一代。五分之一的成年 Z 世代自认为是 LGBTQ 群体，在各年龄组中占比居首。他们在消费媒体时，强烈渴望看到边缘化群体的代表形象，如超半数希望超级英雄电影增加黑人角色，四成以上期待看到残障人士角色。

（二）成长挑战与价值观塑造

Z 世代成长于政治动荡、财务压力和医疗保健问题频发的时代。政治分歧、枪支暴力、医疗成本和种族歧视被视为主要威胁。COVID – 19 大流行更是削弱了他们对政治体系和医疗保健体系的信任，使其生活深受影响。在这样的环境中，他们形成了独特价值观，高度关注可持续性，七成消费者购买前会检查品牌的可持续性做法，但对政府应对气候变化的不作为感到悲观。

（三）消费态度与行为转变

面对经济压力，Z 世代愿意为清洁能源支付更多费用，但也表现出一定的悲观情绪，如 “躺平” 态度。在消费模式上，他们更倾向于购买二手或租赁产品，78% 的 Z 世代购买过二手产品，远超婴儿潮一代。

三、数字原住民：技术驱动的生活与消费

（一）数字化成长与媒体消费

作为数字原住民，Z 世代精通技术，成长于互联网环境。他们的媒体消费高度数字化，92% 每周通过流媒体服务观看内容，视频通话和在线游戏在其生活中占据重要地位。在视频平台选择上，YouTube 最受欢迎，TikTok 则凭借短视频迅速崛起，促使其他平台纷纷推出类似功能。

（二）视频与游戏：社交与娱乐新形式

Z 世代不仅是视频内容的消费者，也是创作者。TikTok 上的热门创作者多为 Z 世代，他们借此获得诸多机会。电子游戏成为重要社交生命线，尤其在疫情期间，《Among Us》和《动物之森：新地平线》等游戏让玩家紧密相连。Twitch 作为游戏直播平台，也备受欢迎。

（三）疫情与通胀的影响

疫情初期，封锁措施促使 Z 世代更多地消费在线视频和游戏，但通货膨胀带来的订阅费用上涨，使 36% 的 Z 世代开始削减娱乐订阅开支。

四、Z 世代作为品牌拥护者：新的营销格局

（一）对传统广告的不信任

尽管在数字平台花费大量时间，但 Z 世代对在线广告尤其是社交媒体广告缺乏信任，认为其可信度低。相比之下，电视和印刷媒体等传统广告形式更受信任。

（二）影响购买决策的因素

朋友、家人的推荐和使用对 Z 世代购买决策影响重大，近六成女性 Z 世代会因朋友或家人推荐而购买产品。TikTok 在广告渠道中颇具影响力，其病毒式产品推荐常显著提升销售额。

（三）品牌价值的新诉求

Z 世代注重品牌的透明度、信任度，以及与自身价值观的契合度，如对企业社会责任、可持续性和多样性的承诺。在美妆购物中，四成 Z 世代将多样性和包容性视为最重要品牌价值，可持续性也备受重视。他们期望品牌在社会议题上表明立场，如 “黑人的命也是命” 运动中，希望企业发挥积极影响力。

五、迎合 Z 世代需求的媒体品牌案例

（一）《华盛顿邮报》：Twitch 直播新闻

Twitch 在疫情期间用户激增，《华盛顿邮报》开通 Twitch 账户，通过直播新闻事件和提供互动机会，吸引年轻观众，为获取新闻提供新方式。

（二）Teen Vogue：TikTok 时尚拓展

Teen Vogue 自停止印刷版后，积极拓展数字业务，尤其在 TikTok 上取得成功，其订阅用户众多，名人短视频访谈和时尚内容颇受欢迎。

（三）Vice Media：OnlyFans 美食频道

Vice Media 在 OnlyFans 平台开设美食频道 Munchies，提供独家美食视频。该平台虽以成人内容闻名，但也为美食内容提供了新空间，其按次付费模式具有创新性。

（四）《堡垒之夜》：游戏内音乐会创新

《堡垒之夜》在疫情期间举办多场巨星数字音乐会，吸引大量玩家，音乐会成功后推出相关游戏内配饰和皮肤，展示了游戏与音乐结合的新趋势。

（五）Discord：元宇宙营销潜力

Discord 最初是游戏爱好者交流平台，如今在青少年和年轻成年人中流行，三星计划利用其构建元宇宙战略，拓展营销工具库。

六、企业营销策略调整建议

（一）数字化转型

企业应积极拓展在 TikTok、Twitch、Discord 等新兴数字平台的业务，利用这些平台的独特功能和用户基础，创新营销方式。

（二）建立信任与透明度

保持诚实和开放，公开企业的生产过程、环保措施、社会责任履行等信息，回应社会议题，增强 Z 世代对品牌的信任。

（三）社区营销

借助 Z 世代对朋友和社区的信任，建立品牌社区，通过用户生成内容、互动活动等方式，促进消费者之间的交流与分享，形成口碑传播。

（四）个性化与创新

提供个性化产品和服务，根据 Z 世代的兴趣和需求定制内容，在产品设计、营销活动中融入创新元素，吸引追求新鲜和独特体验的 Z 世代。

七、结论

美国 Z 世代作为独特的消费群体，其多元性、数字化特征以及对品牌的新期望，促使企业必须深入理解并积极适应这些变化。通过分析其特点和案例，企业能够调整营销策略，在满足 Z 世代需求的同时，实现自身的可持续发展，在未来市场竞争中占据有利地位。