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2026 马年营销热潮已至，“马” 元素不再是简单的生肖装饰，而是承载情绪价值与社交货币的核心符号。

艺恩数据显示，马年相关社媒声量呈波段式爆发，搜索热度与销售额同步激增，服饰、美妆、美食品类销量破万，品牌通过 IP 联名、场景体验、趣味事件实现文化符号向消费行为的高效转化。

本文精简拆解报告核心，提炼马年营销的趋势密码与实战心法。

一、趋势先机：三波段热度 + 三大支柱，踩准营销节奏

（一）社媒热度 “三波段”，精准卡位不踩空

马年营销热度遵循清晰的演进轨迹：2025 年 12 月初 – 12 月中旬为预热期，聚焦马年寓意、本命年穿搭等基础话题；12 月下旬 – 2026 年 1 月上旬为爆发期，品牌集中释放营销内容，社媒互动量峰值达 12 万 +；1 月中旬后进入延续期，用户二创与自发分享形成长尾传播。品牌需紧扣波段节点，预热期占位心智、爆发期集中转化、延续期沉淀口碑。

（二）搜索与销额强绑定，品类热度分化明显

数据印证 “内容种草 – 搜索验证 – 下单购买” 的闭环效应：2025 年 11 月至 2026 年 1 月，“马” 元素搜索热度指数从 95 飙升至 420，销售额增长率同步从 50% 跃升至 340%。品类方面，服饰（17.0%）、美妆（14.7%）、美食（11.2%）领跑种草热度，成为马年营销的核心赛道。

（三）三大营销支柱，高效转化流量

品牌围绕 “马” 元素形成三大核心营销路径，合计占比超 50%：

• IP 联名（34%）：以 “IP + 工艺 + 故事” 赋能，蜜雪冰城 × 唐三彩 “马上雪王” 联名邀请非遗传承人参与，收获 258 万 + 互动量，96.8% 正向评价，实现文化与商业双赢；
• 场景体验（18%）：通过 “内容 – 产品 – 体验” 闭环，观夏 “竹马行新岁” 联动线上动画与线下市集，推出限定香氛，3.4 万 + 互动量推动节日热度向日常流量转化；
• 趣味事件（16%）：低门槛玩法 + 福利激励引爆传播，京东超市 “马年找马超” 以谐音梗互动搭配跨晚门票福利，斩获 638 万 + 互动量，深度植入囤货心智。

此外，生肖 IP 符号（15%）、明星代言（16%）、跨界融合（14%）等形式互补，农夫山泉生肖水、阿迪达斯三叶草明星代言均实现破圈。

二、消费驱动力：情绪马崛起，年轻女性主导新逻辑

（一）核心受众：年轻女性成消费主力

“马” 元素兴趣人群中，女性占比 66%，18-29 岁年轻群体超 50%，她们更偏好情绪共鸣类（34%）、高颜值视觉类（24%）内容，既追求审美价值，更看重情感体验。

（二）消费动机：70%“情绪马” 主导决策

消费动机已从传统吉祥寓意转向情绪共鸣：“情绪马”（圆润可爱如 “哭哭马”）以 70% 的成交占比成为核心驱动力，远超传统马（15%）与创意马（12%）。消费者购买的本质是为希望（28%）、陪伴（22%）、文化认同（18%）与情绪出口付费，“马上有钱”“治愈陪伴” 成为核心情感连接点。

（三）情感共鸣：正向聚焦 + 负向避坑

正向情绪集中于美好寓意（35%）、情感治愈（32%）与产品品质（20%）；负向情绪则聚焦性价比低（45%）、设计土味（35%）与品质一般（20%），提示品牌需平衡创意、品质与价格。

三、破局路径：品类深耕 + 实战心法，避开营销误区

（一）核心品类：各赛道差异化破局

• 服饰：东方美学 + 现代设计，耐克 “脱缰” 系列融合中式窗格元素与 “突破” 叙事，阿迪达斯以瓷釉色、马毛织纹打造潮流感，实现 “节日 + 日常” 双场景适配；
• 美妆：IP 联名 + 视觉冲击，珂拉琪 “旋转木马” 系列红金撞色萌趣小马、毛戈平皮影礼盒融合《山海经》元素，韩束 “红蛮腰金马礼盒” 以 “抽象发疯” 广告破圈，护肤礼盒（36%）、限定彩妆（30%）为主要形态；
• 美食：限定包装 + 社交属性，通过联名款与创意菜品激发尝鲜欲，借助打卡分享实现热度扩散。

（二）实战心法：三大核心原则

1. 文化转译：提取传统内涵，用现代语言表达，如李宁联名徐悲鸿 IP，将水墨肌理与运动科技结合；
2. 情绪共鸣：捕捉用户痛点，“哭哭马” 慰藉打工人、耐克 “脱缰” 呼应自我突破，建立情感连接；
3. 场景落地：兼顾节日仪式感与日常实用性，避免 “节日限定即闲置”。

（三）避坑指南：远离三大误区

• 拒绝符号堆砌，缺乏文化与情绪内涵的设计易遭 “土味” 吐槽；
• 避免重营销轻产品，品质短板会透支品牌口碑；
• 不盲目跟风，需结合品牌定位与目标受众精准发力。

结 语

2026 马年营销的核心逻辑是 “以人为本” 的价值共鸣：从波段式热度卡位到情绪驱动的消费决策，从三大营销支柱到品类差异化破局，成功的关键在于读懂消费者的情感需求，将 “马” 元素转化为有温度、可感知的品牌资产。

品牌唯有兼顾文化内涵、情绪价值与产品品质，才能在生肖营销竞争中实现品效合一。