---

---

2024 年，AI 工具在营销领域的普及堪称颠覆性 ——Claude、Gemini、ChatGPT 不再是小众尝鲜，而是成为营销人日常工作的 “新同事”；HubSpot 推出的 AI 副驾驶 Breeze，更是将营销、销售与客户服务的效率推向新高度。当技术浪潮席卷而来，2025 年的营销战场将呈现怎样的格局？

HubSpot 联合 Datalily 对全球 1200 位营销领导者与行业精英展开调研，覆盖北美、欧洲、亚洲及澳大利亚的 20 余个行业，最终形成《2025 年营销现状报告》（The State of Marketing 2025）。报告揭示核心趋势：营销正从 “流量规模化” 转向 “注意力经营”，AI 不再是可选项而是必答题，而品牌价值与人性温度的结合，将成为穿越周期的关键竞争力。

本文将深度拆解这份报告，为营销人提供可落地的战略参考。

一、底层逻辑重构：从 “流量思维” 到 “注意力经营”

过去十年，营销的核心命题是 “规模化获客”—— 通过 SEO 优化、付费广告、渠道扩张等方式，最大限度地抢占流量入口。但 2025 年，这一逻辑将彻底失效。HubSpot 营销高级副总裁基兰・弗拉纳根（Kieran Flanagan）在报告中明确指出：“营销的重心将从‘扩大流量’转向‘争夺注意力’，这是两种完全不同的能力模型。AI 将自动化大部分营销‘科学工作’，留给营销人的是更需要创造力的‘手艺活’。”

这一转变背后，是消费者行为与市场环境的双重变革：一方面，数字原生代（千禧一代与 Z 世代）成为核心决策群体，他们见惯了信息轰炸，对生硬的广告植入免疫，只愿为有价值、有温度的内容停留；另一方面，数据隐私法规收紧（第三方 Cookie 逐步退出）、消费者数据信任度下降，传统 “广撒网” 式营销的效果持续衰减。

报告数据印证了这一趋势：82% 的营销人认为 2024 年自己的策略有效，但使用 HubSpot 这类集成客户关系管理系统（CRM）的营销人，有效性认知高达 87%，而未使用 CRM 的群体仅为 52%。差异的核心在于，前者通过数据驱动实现了 “精准注意力捕捉”，而非盲目流量收割。

值得注意的是，“注意力经营” 并非否定流量价值，而是要求营销人建立新的能力：从 “如何让更多人看到” 转变为 “如何让对的人愿意停留、产生信任”。这一底层逻辑的重构，将贯穿 2025 年所有营销战略的制定。

二、战略与团队趋势：五大方向定义未来营销竞争力

报告通过调研提炼出 2025 年营销战略与团队建设的五大核心趋势，无论是 B2B 还是 B2C 品牌，都需以此为锚点调整方向。

（一）核心受众迁移：千禧一代与 Z 世代成必争之地

“十年后，你是否会因为学得不够、试得不多、战略迭代不足而被淘汰？”HubSpot 首席营销官基普・博德纳（Kipp Bodnar）在报告前言中发出的拷问，直指营销人对受众变化的敏感度。

数据显示，73% 的 B2B 营销人和 74% 的 B2C 营销人计划在 2025 年重点瞄准千禧一代，使其成为最大决策群体；而针对 Z 世代的营销投入同比持续增长，反观对 X 世代与婴儿潮一代的营销兴趣则下降了 30% 以上。

这一群体的核心特征决定了营销打法的转变：他们成长于线上环境，对品牌的 “可持续性” 与 “价值观” 高度敏感 —— 德勤数据显示，64% 的 Z 世代和 63% 的千禧一代愿意为环保可持续产品支付溢价，四分之一的年轻人会因品牌的非可持续行为终止合作。同时，他们的触达渠道呈现明显差异：Z 世代活跃于 TikTok、Instagram 和 YouTube，信任影响者推荐；千禧一代则偏好 YouTube、Facebook、播客及订阅制服务，注重内容的实用性与教育价值。

捷豹（Jaguar）的品牌焕新案例颇具启发：2024 年，捷豹为吸引年轻购车群体，推出新能源车型系列，并以 “打破常规” 的品牌主张重构营销内容，聚焦环保理念与创新设计，即便市场反馈褒贬不一，也成功重新进入年轻消费者的视野。

（二）品牌价值前置：真实性与社会责任感成增长引擎

2025 年，“品牌导向营销” 将成为核心战略。报告显示，当被问及过去一年营销行业最大变化时，“聚焦品牌体验与品牌导向内容” 的提及率超过了 “数据应用” 与 “AI 赋能”，位列第一；92% 的营销人计划维持或增加品牌认知度投入，13% 的营销人将在 2025 年首次布局品牌认知建设。

品牌价值的核心载体是 “真实性” 与 “社会责任感”。65% 的营销人表示，2024 年在营销活动中融入社会议题的品牌策略成效显著；四分之一的营销人正在探索 “反映品牌核心价值观” 的内容创作。这意味着，品牌不能再空谈使命愿景，而需将价值主张落地到具体内容中 —— 比如 B2B 品牌分享可持续发展的业务实践，B2C 品牌通过用户故事传递社会责任。

HubSpot 自身的品牌营销案例堪称典范：2024 年纽约马拉松期间，HubSpot 推出跨电视、数字广告、户外广告牌的整合营销活动，文案融合巧思、创意与幽默感，精准触达年轻目标受众，既强化了品牌认知，又传递了 “让营销更轻松” 的核心价值。

（三）数据驱动常态化：在隐私合规与精准营销间找平衡

“数据驱动” 已从 “加分项” 变为 “基础项”。报告显示，35% 的营销人认为 “数据驱动营销决策” 是过去一年行业的最大变化之一，其核心价值体现在三方面：35% 用于更精准触达目标受众，34% 提升营销投资回报率（ROI），32% 优化媒体组合策略。

但数据驱动的前提是解决三大痛点：消费者对个人数据的不信任、数据质量低下、隐私法规收紧（如第三方 Cookie 退场）。对此，报告给出明确解决方案：一是强化数据透明度与安全性，通过 HIPAA 合规工具（如 HubSpot）管理敏感数据，向消费者清晰告知数据用途；二是投资数据清洗与管理流程，为 AI 应用奠定基础；三是聚焦第一方数据建设，通过会员体系、内容订阅、用户反馈等方式，积累自有数据资产，实现个性化内容触达。

HubSpot 创作者计划（HubSpot Creators Program）的成功印证了数据驱动的力量。该计划通过持续的实验与数据迭代，在三年内成为品牌核心增长引擎，与长期创作者合作的获客成本比 Meta 和 Google 广告低 30%-40%，目前已拥有 100 多位创作者合作伙伴，贡献了媒体网络 50% 的触达与需求。

（四）内容与社交深度融合：构建实时互动的品牌生态

消费者不再满足于 “被动接收信息”，而是希望与品牌建立持续连接 —— 他们会通过社交媒体、邮件等渠道关注品牌动态，期待实时互动与响应。这一需求推动营销团队向 “内容密集型 + 社交驱动型” 转型。

2025 年，营销招聘的五大优先级岗位清晰反映了这一趋势：社交媒体内容协调员（16%）、社交媒体策略师（16%）、创意总监（15%）、营销数据分析师（14%）、内容创作者（13%）。这些岗位的核心目标是：通过多渠道内容输出与实时互动，构建品牌与用户的信任纽带。

HubSpot 的实践值得借鉴：2024 年，其社交团队扩容，新增受众发展负责人，并为旗下媒体品牌 The Hustle 推出首个多媒体营销活动《通讯的未来》，同时以可下载指南与播客两种形式呈现，覆盖不同偏好的用户。正如 HubSpot 受众发展工作室负责人安德里亚・哈德森（Andréa Hudson）预测：“2025 年营销内容的核心关键词将是‘多媒体’，跨渠道、多形式的内容协同将成为标配。”

（五）个性化体验：96% 营销人验证的增长利器

报告中一组数据令人瞩目：96% 的营销人表示，个性化体验推动了销售额增长 —— 其中 44% 认为 “显著增长”，44% 认为 “中度增长”，仅有 4% 表示 “无影响”。这一结果印证了 “以消费者为中心” 的终极价值：在信息过载的时代，只有精准匹配用户需求的内容，才能撬动购买决策。

HubSpot 需求生成营销副总裁艾米・约纳斯（Emmy Jonassen）分享了其团队的成功案例：通过 AI 分析用户行为与网站数据，利用 GPT-4 解读用户意图，为不同用户推荐精准的课程内容，最终实现邮件转化率提升 82%、打开率提升 30%、点击率提升 50%。

2025 年，个性化营销将向 “全渠道渗透” 升级：邮件营销中，AI 将自动整合客户数据生成定制化文案；社交媒体端，通过 AI 社交监听工具捕捉用户需求，快速响应潜在机会；着陆页设计中，AI 可批量生成针对不同人群的细分页面；甚至内容本地化也将通过 AI 实现，将总部内容高效转化为不同地区的语言与文化适配版本。

三、内容趋势：视觉化 + 创作者经济，渠道与形式的精准匹配

内容是营销的核心载体，2025 年的内容生态将呈现 “形式视觉化、渠道精准化、合作小众化” 的三大特征，品牌需在 “用户在哪里，就以什么形式连接” 的原则下构建内容策略。

（一）视觉叙事崛起：短视频成绝对核心

文本密集型内容的吸引力持续下降，视觉化内容成为主流。报告显示，2024 年 B2B 与 B2C 品牌 ROI 最高的三大内容形式分别是：短视频（21%）、图片（19%）、直播视频（16%）。无论是 B2B 品牌的产品演示，还是 B2C 品牌的生活场景展示，短视频都以 “短平快、高共情” 的优势占据用户注意力。

HubSpot 在 YouTube 渠道的布局成效显著：其视频播客《逆势营销》（Marketing Against the Grain）拥有 4.5 万订阅者，The Hustle 频道订阅量接近 10 万，月均观看量突破 40 万次。这些频道通过 “短视频 + 长视频” 组合，覆盖不同用户的观看习惯，核心秘诀在于：紧扣用户需求、提供独特视角、用有吸引力的标题与缩略图引流，并在内容中植入清晰的行动指引（CTA）。

（二）音频内容爆发：播客成为品牌渗透新阵地

美国每周有 1 亿人收听播客，成年人平均每周收听时长高达 8 小时 —— 这一数据背后，是播客 “伴随式消费” 的独特优势：用户可在通勤、健身、做家务等场景中接收信息，品牌能够以更低干扰的方式建立心智。更重要的是，播客的转化效果显著：46% 的每周听众会购买在播客中听到的产品或服务。

因此，91% 的营销人计划在 2025 年维持或增加对播客及音频内容的投入。成功的播客策略需满足四大要素：邀请与品牌价值观一致的嘉宾、每集传递明确价值、讲述有吸引力的故事、鼓励主持人与嘉宾展现真实个性，避免 “企业说教式” 表达。Wistia 联合创始人克里斯・萨维奇（Chris Savage）主持的播客《畅所欲言》（Talking Too Loud），通过邀请 Zapier 创始人、HubSpot CMO 等行业大咖，以深度对话为 B2B 营销人提供价值，成为 HubSpot 播客网络的核心内容。

（三）渠道格局固化与新兴：三大平台为主，小众渠道补位

2025 年，社交媒体渠道将呈现 “头部固化 + 新兴突围” 的格局：YouTube、Instagram、TikTok 将成为 B2B 与 B2C 品牌的核心投入渠道，其中 B2B 品牌将额外加大 LinkedIn 布局，B2C 品牌则聚焦 TikTok 的流量红利。同时，Reddit、Discord、Threads 等新兴渠道已被 10% 的营销团队纳入布局，成为触达小众圈层的补充。

渠道选择的核心逻辑是 “匹配用户行为”：Z 世代在 TikTok 寻找潮流与灵感，千禧一代通过 Instagram 获取生活方式参考，专业人群在 LinkedIn 关注行业动态。卡西欧（Casio）的案例极具参考价值：其意大利团队在 TikTok 推出 “每日穿搭（OOTD）”“妆容准备（GRWM）”、梗图、品牌联名等内容，贴合平台趋势，单条内容平均播放量超 20 万次，部分突破 100 万次；同时推出播客《卡西欧故事》（Casio Stories），聚焦新兴艺术家，在 YouTube、Spotify 等平台分发，实现受众破圈。

但渠道运营的挑战同样突出：60% 的营销人认为 “跟上平台趋势” 是最大难点。对此，报告建议建立 “趋势监测 – 快速落地 – 效果迭代” 的闭环：关注行业意见领袖（如 sweetgreen 社交负责人巴里・蒂皮特、营销顾问瑞秋・卡滕）的动态，定期跟踪行业研究，选择适合品牌的固定形式持续输出，避免盲目跟风。

（四）影响者营销：小众圈层的信任渗透

2024 年，24% 的营销人采用了影响者营销，其中 B2B 与 B2C 品牌均在 “微影响者（1 万 – 10 万粉丝）” 身上获得最高回报 ——43% 的 B2B 营销人与 44% 的 B2C 营销人表示，这类影响者的合作 ROI 最优。相比头部大 V，微影响者的优势在于：受众更精准、信任度更高、合作成本更低，能够深入小众圈层实现 “精准爆破”。

从渠道来看，Facebook（28%）、Instagram（22%）、YouTube（12%）是影响者营销 ROI 最高的三大平台，多数品牌会将 50%-74% 的营销预算投入影响者合作。但值得关注的是，AI 对这一领域的冲击已显现：86% 的营销领导者认为，到 2025 年底，AI 生成的虚拟影响者或社交头像可能取代部分真人影响者。

HubSpot 的创作者合作计划给出了应对思路：聚焦 “长期、真实的伙伴关系” 而非短期交易。其与风险投资领域领袖莎拉・陈 – 斯佩林斯（Sarah Chen-Spellings）的合作堪称典范 —— 莎拉拥有 2 万 + LinkedIn 粉丝和 3000 + 通讯订阅者，深耕投资者圈层，通过分享行业洞察自然植入 HubSpot 品牌，实现精准获客。HubSpot 创作者合作负责人阿拉娜・约瑟夫（Alanah Joseph）强调：“我们的核心是赋能创作者成长，与值得信赖的品牌建立对齐，通过关系而非交易创造共赢。”

四、AI 趋势：工具赋能与能力缺口的双重博弈

AI 无疑是 2025 年营销的最大变量。报告显示，92% 的营销人表示 AI 已影响其工作，其中三分之一认为 “影响非常显著”。但机遇与挑战并存：AI 既能解决内容产出、数据分析等效率问题，也带来了学习曲线陡峭、数据隐私风险等新挑战。

（一）AI 的核心应用场景：从内容创作到全流程自动化

营销人对 AI 的应用已从 “尝鲜” 走向 “深度整合”，核心场景集中在四大领域：一是内容创作（生成文案、图片、视频等）；二是研究与数据分析（用户行为分析、市场趋势洞察）；三是创意 brainstorming（内容选题、活动策划）；四是技能辅助（Excel 函数、代码调试等工具使用）。

2025 年，AI 的应用将向两个方向升级：一是 “文本转多模态内容”，四分之一的营销人计划利用 AI 将文字内容转化为视频、音频、社交帖子等多形式内容，实现全渠道覆盖；二是 “AI 代理自动化”，五分之一的营销人将探索使用 AI 代理，实现从战略制定到执行落地的全流程营销自动化。

销售培训巨头桑德勒（Sandler）的实践印证了 AI 的价值：其营销与销售团队通过 HubSpot AI 工具实现规模化个性化，外发信息的精准度提升，新潜在客户参与度增长 25%。而 HubSpot 创作者、YouTuber Modern Millie 分享的高效工作流更具落地性：通过 ChatGPT 生成行业技巧与语录，导出为 CSV 文件后，利用 Canva 的批量上传功能，10 分钟即可生成 200 条针对性社交媒体帖子。

（二）不容忽视的学习曲线：47% 营销人面临能力缺口

ChatGPT 推出仅两年，营销人就被要求熟练掌握 AI 工具并优化工作流，但能力适配并未同步跟上。报告显示，54% 的营销人对 “将 AI 工具融入工作流程” 感到不知所措；仅有 47% 的营销人清晰了解如何在营销战略中使用 AI，同样只有 47% 的人知道如何衡量 AI 的营销效果。

这一缺口背后，是 AI 时代营销人所需的 “新能力模型”：除了传统的创意与策略能力，还需掌握数据质量管理、提示词工程、AI 生成内容编辑、数据隐私合规等新技能。Phocas 软件的 HubSpot 与 GTM 负责人乔希・埃姆斯（Josh Ames）分享了其团队的成长路径：通过使用 HubSpot Breeze 的数据分析功能，团队的数据质量显著提升，92% 的 CRM 企业客户新增了至少一项数据富集属性，进而实现更精准的受众细分与营销活动。

对此，报告建议营销人通过 “实践 + 学习” 双向突破：一方面，从具体场景切入（如用 AI 分析客户反馈、生成短视频脚本），在实操中积累经验；另一方面，关注行业优质内容（如 HubSpot 的《逆势营销》播客 AI 专题），学习前沿应用案例与工具使用技巧。

（三）搜索行为变革：品牌需布局 AI 搜索生态

AI 不仅改变了营销人的工作方式，也重塑了消费者的搜索习惯。报告显示，31% 的 Z 世代最常使用 AI 平台或聊天机器人获取在线信息，超过三分之一的消费者期待 AI 在未来提供更高效的搜索帮助。这一变化已直接影响品牌流量：47% 的 B2B 营销人与 45% 的 B2C 营销人表示，消费者使用 AI 搜索已为其网站带来正向流量增长。

2025 年，“AI 搜索 SEO” 将成为新的营销战场。19% 的营销人计划专门为生成式 AI 搜索制定 SEO 策略，核心目标是在 LLM（大型语言模型）的搜索结果中提升品牌可见度与美誉度。HubSpot 全球增长高级总监阿贾・弗罗斯特（Aja Frost）的实践颇具启发：她通过 HubSpot 推出的免费工具 AI 搜索评分器（AI Search Grader），分析品牌在 GPT-4 等模型中的搜索表现，包括品牌情感倾向、话语权占比，并针对性优化内容，确保潜在客户在搜索 CRM、营销自动化等相关话题时能找到 HubSpot。

这一趋势要求品牌重新思考内容策略：除了适配传统搜索引擎的关键词优化，还需关注 AI 搜索的 “意图匹配”—— 即内容是否能精准解答用户的实际问题，是否符合 LLM 的内容抓取逻辑，是否能传递清晰的品牌价值。

五、2025 营销落地指南：从趋势到行动的五步法则

报告的终极价值在于指导实践。结合 HubSpot 的案例与工具推荐，我们提炼出五大落地步骤，帮助营销人将趋势转化为实际成果：

（一）工具先行：搭建 AI+CRM 的核心技术栈

技术是效率的基础。建议优先部署统一技术栈：以 CRM 为核心（如 HubSpot），整合 AI 副驾驶工具（Breeze）、内容重塑工具（Content Remix）、数据 analytics 仪表盘等，实现数据打通与流程自动化。数据显示，使用集成 CRM 的营销团队在应对数据隐私、客户期望提升等挑战时，信心显著高于未使用群体。

（二）受众聚焦：锁定千禧一代与 Z 世代的核心需求

针对目标受众优化策略：B2B 品牌可在 LinkedIn、播客渠道输出行业洞察与案例，B2C 品牌可在 TikTok、Instagram 打造生活化内容；同时将可持续发展、社会责任等价值主张融入内容，契合年轻群体的价值观。

（三）内容升级：构建 “视觉 + 音频 + 社交” 的多媒体矩阵

短期内聚焦三大内容形式：短视频（产品演示、用户故事）、播客（行业对话、知识分享）、直播（新品发布、互动问答）；与微影响者建立长期合作，通过 UGC（用户生成内容）提升真实性；利用 AI 工具实现内容多渠道适配，扩大覆盖范围。

（四）AI 赋能：从小场景切入，逐步实现全流程渗透

初期可从低门槛场景入手：用 AI 生成社交媒体文案、优化邮件标题、分析客户反馈；中期尝试 “文本转多模态” 内容创作，用 AI 代理自动化社交日历规划；长期布局 AI 搜索 SEO，利用 AI 搜索评分器优化品牌在 LLM 中的表现。

（五）数据安全：建立第一方数据资产与合规体系

强化数据治理：透明化数据使用规则，投资数据清洗流程，优先积累第一方数据；确保工具符合 HIPAA 等合规要求，规避数据隐私风险，同时为 AI 应用提供高质量数据基础。

结语：AI 是手段，人性是终点

2025 年的营销战场，技术与情感将不再对立。AI 解决的是 “效率问题”—— 让营销人从重复劳动中解放出来；而品牌价值与人性温度解决的是 “信任问题”—— 让消费者在信息洪流中与品牌建立深度连接。正如基兰・弗拉纳根在报告结尾所言：“营销的未来不是在 AI 与真实性之间做选择，而是如何最有效地结合两者。成功的关键在于，出现在受众所在的地方，用他们喜欢的方式沟通，用技术放大这些连接。”

技术浪潮之下，唯一不变的是营销的本质 —— 与人建立信任。2025 年，愿我们都能以 AI 为翼，以品牌为魂，在变革中抓住注意力，在连接中创造长期价值。