---

---

2025 年初，香港科技大学利丰供应链研究所与中国商业联合会专家委员会联合发布第 22 版《中国商业领域十大亮点》年度报告。

这份汇聚 160 余位内地顶尖专家智慧的报告，不仅复盘了 2024 年中国商业领域的韧性表现，更精准预判了 2025 年行业发展的核心趋势。从统一大市场建设到县域商业崛起，从绿色消费升级到全球化布局的合规挑战，中国商业正经历政策驱动、技术赋能与消费迭代的深度变革。

本文将深度拆解这份报告，为读者呈现中国商业领域的机遇与变局。

一、政策锚定方向：统一大市场与新质生产力重塑流通体系

2024 年 7 月，二十届三中全会再次明确 “建设全国统一大市场” 的核心目标，这一战略部署成为 2025 年中国商业领域的顶层政策指引。报告指出，统一大市场建设并非简单的市场整合，而是通过流通领域制度规则统一、市场监管公平统一、市场基础设施高标准联通三大维度，打通区域壁垒，降低全社会物流成本。

在制度规则层面，2023 年 12 月国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》，实现了内外贸标准、检验认证、监管规则的全面对接；2023 年 11 月至 2024 年 9 月，商务部先后批准《网络零售监测指标规范》《百货店营销规范》等 8 项内贸行业标准，中国商业联合会也在 2024 年修订了《商业服务业顾客满意度测评规范》《购物中心建设管理技术规范》，为流通领域的标准化奠定了制度基础。

而新质生产力（这一由国家顶层提出的概念，核心是以科技创新为主导、摆脱传统增长路径的先进生产力形态）则成为流通体系效率跃升的核心引擎。报告中提到，叮咚买菜试点无人配送车，将 “最后一公里” 配送缩短至 “最后一百米”，既降低了骑手配送压力，又提升了履约效率；北京三里屯、上海豫园等商圈大规模布局智慧门店，通过数字化改造实现消费场景的沉浸式升级；盒马则摒弃传统联营模式，构建以消费者需求为核心的垂直整合供应链，凭借强大的数字化运营能力重塑大卖场业态，这些都是新质生产力驱动商业变革的典型案例。

政策与技术的双重加持下，2025 年的流通体系将实现 “制度统一 + 技术赋能” 的双轮驱动，为商品、要素的自由流动扫清障碍，也为企业提供了更公平高效的竞争环境。

二、消费市场：政策托底与结构升级的双向奔赴

2024 年被商务部定为 “消费促进年”，在一系列政策刺激下，前 10 个月社会消费品零售总额达 39.9 万亿元，同比增长 3.5%，10 月增速更是攀升至 4.8%，展现出市场的强劲复苏态势。报告预判，2025 年社会消费品零售总额将实现 5% 左右的同比增长，而消费市场的增长逻辑，正呈现出 “政策托底基本盘、结构升级拓增量” 的鲜明特征。

（一）以旧换新政策撬动耐用消费品市场

2024 年 3 月，国务院启动大规模设备更新和消费品以旧换新行动，7 月更是发行 3000 亿元超长期特别国债加码支持。这一政策直接带动了家电、文化办公设备等品类的爆发式增长：前 10 个月限额以上单位家电类商品零售额同比增长 11.8%，9 月、10 月增速分别飙升至 20.5%、39.2%；文化办公类商品 9 月、10 月零售额同比增速也达到 10.0%、18.0%。

报告指出，2025 年以旧换新政策将持续扩围，政策设计会更注重 “消费者与企业双向受益”，同时配套的房贷利率下调、首付比例降低等房地产纾困政策，将进一步撬动家具、家装等住房关联消费，形成 “政策联动 – 消费复苏” 的良性循环。

（二）服务消费成最大增长极，多业态融合重构体验

2024 年前三季度，全国服务零售额同比增长 6.7%，高出商品零售增速 3.7 个百分点；人均服务消费支出同比增长 7.6%，增速比人均消费支出快 2 个百分点，服务消费已成为拉动内需的核心引擎。这一增长背后，是 “商旅文体健” 多业态融合 的模式创新。

国务院 2024 年 8 月印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确了服务消费的六大发展方向，其中 “夜经济”“文化消费” 成为重点发力领域。上海、北京等城市的夜市与文化活动实现了 “烟火气” 与 “文化味” 的结合，既汇聚了特色餐饮、文创产品等消费业态，又通过非遗展演、城市 IP 打卡等形式提升了消费体验。

从消费群体来看，不同年龄段的服务消费偏好呈现显著分化：麦肯锡 2024 年中国消费趋势报告显示，城市 Z 世代更青睐外出就餐与文化娱乐，而拥有较高可支配收入的 “婴儿潮一代” 则将支出重心放在医疗健康、养老服务领域。这种分化倒逼服务消费供给端走向精细化，例如老年餐服务、亲子文旅、电竞消费等新赛道快速崛起。

三、下沉市场崛起：县域商业成为消费新增长极

长期以来，县域及农村市场被视为中国消费的 “蓝海”，而 2024 年的数据则印证了这一市场的爆发潜力。赛迪顾问《2024 年中国县域经济高质量发展研究》显示，2023 年 GDP 超千亿的县域数量已从 2013 年的 9 个增至 59 个；2024 年前 10 个月，农村社会消费品零售总额达 5.38 万亿元，同比增长 4.4%，高于城镇 3.4% 的增速，县域商业的消费活力全面释放。

（一）县域消费的 “质与量” 双重升级

县域商业的增长并非简单的规模扩张，而是呈现 “从生存型到发展型、享受型” 的消费升级。报告指出，县域消费者对品牌、品质和个性化体验的需求显著提升：智能家电、新式茶饮、快时尚品牌加速下沉，直播电商、社区团购、即时零售等新零售模式快速渗透，部分县域已出现商业综合体、沉浸式商圈等新型消费空间。

例如，不少县域商圈引入潮流品牌、本地特色文创产品，打造 “购物 + 文旅 + 体验” 的复合型消费场景，既满足了县域居民对高品质生活的追求，又形成了差异化的县域商业生态。

（二）政策与基建为县域商业铺路

2023 年启动的《县域商业体系建设三年行动计划（2023-2025 年）》，以及 2024 年各地出台的新消费场景培育政策，为县域商业发展提供了政策支撑。这些政策聚焦县乡村三级物流配送体系、数字化改造、现代商业设施建设三大核心，推动城乡商品双向流通 —— 既让工业品顺畅下乡，也让农产品便捷进城。

报告建议，企业布局县域市场需做好三大功课：一是开展深度市场调研，精准匹配县域消费者的价格敏感度与品质需求；二是与本地政府、经销商合作，破解农村物流配送难题；三是依托电商平台打通线上渠道，实现 “线上引流 + 线下体验” 的全渠道覆盖。

四、行业细分赛道：从餐饮零售到生鲜物流的多维变革

2024 年，中国商业各细分赛道在压力中寻求突破，不同领域呈现出差异化的发展逻辑，而这些逻辑也将延续至 2025 年，成为行业高质量发展的核心抓手。

（一）餐饮行业：性价比为王，绿色健康成新赛道

2024 年前 10 个月，全国餐饮收入达 4.44 万亿元，同比增长 5.9%，增速高于社会消费品零售总额，但行业也面临 “客单价下滑、成本高企” 的双重压力。中国烹饪协会调研显示，56.1% 的餐饮企业客单价下降，食材与人工成本的上涨进一步压缩了利润空间。

在此背景下，2025 年餐饮行业将呈现三大趋势：一是性价比导向，连锁餐饮企业加速菜品标准化、供应链集约化，推出平价套餐抢占大众市场；二是绿色健康转型，消费者对低碳、营养的需求倒逼行业升级，营养配餐、老年餐等细分领域迎来机遇；三是业态融合创新，“夜经济”“文旅餐饮”“县域餐饮” 等新场景成为增长引擎，美团等平台也通过降低佣金、优化营销规则为餐饮企业减负。

（二）零售行业：线上线下双向进化

线上零售方面，2024 年前三季度全国网上零售额达 10.9 万亿元，同比增长 8.6%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达 25.7%。电商平台的创新集中在三大维度：一是即时零售，京东七鲜在北京布局前置仓实现 30 分钟达，美团闪购计划 2027 年将前置仓规模扩至 10 万家；二是跨境电商 + 产业带，希音（SHEIN）提出赋能全国 500 个城市产业带出海，助力中国制造打通全球供应链；三是平台生态协同，淘天集团与京东实现物流体系互通，菜鸟接入京东物流、京东物流入驻淘天，为消费者提供多元化履约服务。

线下零售则掀起 “学胖东来” 的转型浪潮。2023 年胖东来净利润达 1.4 亿元，远超 2000 万元的目标，2024 年营收预计突破 150 亿元，其 “以消费者为中心” 的模式成为行业标杆。永辉超市等企业效仿胖东来重构门店：北京门店下架 1.1 万余个 SKU，新增 1.2 万余个新品，76.2% 的商品为全新品类，通过优化商品结构、提升服务体验实现业绩回暖。此外，线下零售还借力ACG 经济与 IP 联名，天津 SCPG 印象城打造 “ACG 引力区”，名创优品提出打造全球顶尖 IP 设计零售集团，为传统线下业态注入新活力。

（三）生鲜领域：高品质需求驱动全链条升级

生鲜作为刚需品类，市场规模年复合增长率保持在 7% 左右，消费者对可追溯、无污染、功能性生鲜产品的需求持续攀升，智利车厘子、泰国榴莲等进口优质生鲜也成为市场 “爆款”。

2024 年国务院印发《关于树立大食物观 构建多元化食物供给体系的意见》，推动 2025 年生鲜行业实现三大变革：一是冷链物流完善，“生鲜电商 + 冷链宅配”“中央厨房 + 冷链配送” 模式成型；二是渠道多元化，农产品批发市场转型线上线下融合模式，通过直播带货、特产节等活动拓宽销售渠道；三是绿色化转型，从源头污染管控到绿色包装，构建全链条可持续流通生态。

（四）商业物流：降本增效与绿色转型并行

2024 年中央财经委员会会议重申 “降低全社会物流成本” 的目标，物流行业通过技术与模式创新实现突破。在技术层面，江苏徐州快派同城物流打造一体化物流平台，实现订单、仓储、路由、结算全流程数字化；满帮集团依托大数据与 AI 实现车货智能匹配，提升货运效率。在模式层面，四川骏盛物流搭建共享仓储配送平台，整合厂商与经销商资源，降低仓储与人力成本。

绿色转型成为物流行业的必答题：菜鸟通过优化打包算法、推广可循环塑料箱（可重复使用 50 次），2024 财年减少 10.1 万吨包装材料；京东物流推出 X 系列纸箱降低耗材，浙江分部开展纸箱 “二次裁切回收”，实现环保与成本控制的双赢。此外，无人机配送等低空经济业态加速落地，美团、顺丰等企业在深圳、上海等城市布局无人机配送路线，为物流末端配送提质增效。

五、全球化征程：合规与本地化是出海的 “生命线”

随着国内市场竞争加剧，2023 年起中国零售企业开启新一轮全球化扩张，东南亚、中东、拉美等新兴市场成为核心目的地：蜜雪冰城在东南亚开设数千家门店，核心原料从中国出口；美团以香港为起点推出外卖平台 KeeTa，凭借补贴与高效配送快速抢占市场；速卖通（AliExpress）、希音（SHEIN）、TEMU 等电商平台在新兴市场实现规模化突破。

报告强调，合规与本地化是出海成功的两大核心要素。在合规层面，企业需严格遵守当地财税、海关、劳工、反洗钱等法规，澳大利亚的最低工资标准曾让蜜雪冰城的低价策略受阻，希音 2021 年因印尼监管政策退出当地市场，TikTok Shop 也曾因新规暂停印尼业务，直至与本地电商企业合作才恢复运营，这些案例印证了合规的重要性。

在本地化层面，企业需深度适配当地市场：蜜雪冰城在东南亚推出热带水果风味茶饮，契合本地口味偏好；跨境电商平台通过搭建海外仓实现本地化履约，速卖通的海外仓网络大幅缩短配送时效，提升了消费者体验。此外，报告指出，整合内外贸供应链是增强全球竞争力的关键，希音依托中国的敏捷数字化供应链，实现产销无缝对接，为其全球化布局提供了核心支撑。

六、2025 商业领域的核心机遇与挑战

综合报告十大亮点来看，2025 年中国商业领域的机遇集中在五大方向：一是统一大市场建设带来的流通效率提升，二是县域商业与银发经济等新兴消费市场的扩容，三是数字消费与服务消费的业态创新，四是绿色低碳转型催生的产业升级，五是全球化布局中的新兴市场红利。

而企业也需应对三大挑战：其一，市场竞争加剧导致的利润空间压缩，需通过成本管控与模式创新构建护城河；其二，数字化转型的技术与人才门槛，要求企业加大技术投入与组织变革；其三，全球化布局中的合规与文化壁垒，考验企业的跨区域运营能力。

从政策导向到消费变迁，从技术革新到全球化布局，2025 年的中国商业领域正处于新旧动能转换的关键期。对于企业而言，唯有紧跟政策方向、锚定消费需求、夯实核心能力，才能在变革中把握机遇；对于行业而言，这场涵盖流通、消费、供应链的全方位变革，将推动中国商业迈向更高质量的发展阶段。