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2025 年的消费市场，早已没有「报复性消费」的狂热，也褪去了「消费降级」的焦虑，只剩下一场悄无声息的深层重构。

近日，第一财经 DT 商业观察发布《2025 青年消费调研报告》，基于 1871 位覆盖全年龄段、全层级城市的消费者调研，结合国家统计局宏观数据，拆解了当下中国消费市场最真实的面貌。2025 年全年社会消费品零售总额达 50.12 万亿元，同比增长 3.7%，居民人均消费支出实际同比增长 4.4%。当 4 成消费者表示全年消费「基本没变」，当 95 后成为消费增长的核心引擎，当国货在 11 个品类中全面领先国际品牌，我们终于看清：年轻人不是不花钱了，而是花钱的逻辑，彻底变了。

一、消费大盘：稳字当头，分化成为核心关键词

2025 年的消费市场，最核心的底色是「稳」。调研数据显示，41.5% 的受访者表示全年消费支出与上年「基本没变化」，这是近三年调研中，该选项占比首次登顶。对比来看，2023 年有 56.3% 的受访者消费增加，2024 年这一比例为 40.0%，而 2025 年已回落至 33.9%，意味着报复性消费的热潮彻底散去，市场进入了更平稳的消费节奏。

平稳的大盘之下，是极其鲜明的人群分化。从年龄来看，95 后成为消费意愿最强的群体，44% 的人表示全年消费同比增加，消费净增长值（消费增加比例减去减少比例）达到 24.8 个百分点，在所有年龄段中领跑。而从 95 后到 80 后，年龄越大消费越谨慎，80 后更是唯一一个消费净增长值为负的群体。从城市来看，一线城市的消费增长最为突出，消费净增长值达到 25.5 个百分点，超四成一线城市消费者全年花得更多，远超新一线及以下城市。而贯穿所有人群的核心规律从未改变：消费变化与收入变化高度正相关。收入增加的人群中，近 2/3 选择增加消费；收入减少的人群中，超半数选择缩减开支，「有钱就花，没钱就省」成为最朴素的消费准则。

二、钱去哪了？体验向上，刚需向内，长期主义成消费底色

年轻人的钱，正在流向两个极端：一端是「向外走」的真实体验，一端是「向内求」的日常刚需与长期投资。

在体验型消费领域，旅游与户外活动成为绝对的增长主力。约 4 成受访者在旅游和户外活动上增加了消费，其中旅游以 26.4 个百分点的消费净值领跑所有体验类项目，户外活动以 25.7 个百分点紧随其后。无论是奔赴一场演唱会的跨城旅行，还是周末城市周边的徒步露营，「走出去」的真实体验始终拥有不可替代的吸引力。与之形成鲜明对比的，是 KTV、剧本杀等室内社交娱乐业态的持续萎缩，消费净值分别为 – 11.4 和 – 9.9 个百分点。

在实物消费领域，「保命主义」全面兴起，年轻人的消费彻底回归日常。食品饮料、服装鞋子包包、营养品保健品，成为消费净增长值最高的三大品类，对应着「吃好、穿好、把身体养好」的核心需求。值得关注的是，营养品保健品早已不是长辈专属，30.4% 的受访者增加了相关消费，各年龄段的消费差距极小，深海鱼油、辅酶 Q10、氨糖软骨素，成为久坐熬夜的年轻打工人的「新刚需」。

同时，美妆个护行业迎来了触底回暖。2025 年化妆品类零售总额同比增长 5.1%，一举扭转 2024 年 – 1.1% 的下滑颓势。调研数据显示，2023-2025 年，削减美妆个护开支的人群比例从 42.1% 大幅降至 24.4%，增加开支的比例从 10.8% 升至 24.1%，增减比例基本持平。而这一轮回暖的核心动力，来自下沉市场 —— 三四五线城市美妆个护消费净增长全线为正，高盛数据显示，近 40% 的新增高端美妆用户来自三线及以下城市，小镇贵妇正成为高端美妆消费的核心力量。

三、决策逻辑重构：为确定性买单，真实信任打败流量光环

2025 年，年轻人花钱越来越像做投资：要看回报，要算风险，要确保每一笔钱都花得值。「确定性」，成为撬动消费的核心关键词。

调研显示，质量好、更健康、生活中急需，是消费者最愿意为之多花钱的三大因素，选择比例均超过 6 成，且在 2025 年，质量和健康首次反超「生活中急需」，成为消费决策的首要考量。而「看起来很酷」「最近很火」的网红噱头，早已无法单独撬动消费者的钱包。除 00 后外，其他所有年龄段都更愿意为技术含量而非颜值付费，年龄越大，对商品「投资价值」的考量权重越高。

需求端的变化同样印证了长期主义的胜利。健康养生、自我提升，以 52.0% 和 49.0% 的占比，成为消费者最愿意增加支出的两大需求，超过了品质享受、兴趣爱好、情绪疗愈等选项。把钱花在身体机能提升、技能点增加的长期投资上，成为消费的主流选择。

当然，年轻人从未放弃为快乐买单。调研显示，64.5% 的受访者买过谷子或 IP 衍生品，越年轻消费意愿越强，超 7 成 00 后有过相关消费经历。而最受欢迎的 IP 特质，是「治愈」「萌 / 可爱」「温暖」，泡泡玛特 Labubu 系列、迪士尼系列，分别以 27.4%、22.3% 的购买占比断层领跑，情绪价值依然是年轻人消费的重要支点。

更值得关注的，是消费信任体系的彻底重构。48.9% 的消费者最信任「身边人的推荐」，社交媒体素人分享、博主测评、电商买家秀紧随其后，越贴近真实个体的使用体验，信任度越高。而曾经风光无限的明星代言，信任度已经被 AI 工具推荐反超，线下导购的推荐更是排在末位，流量光环彻底失效，真实体验成为消费决策的唯一标尺。

四、品牌与渠道变局：国货全面崛起，渠道分化加剧

2025 年，国货品牌彻底撕掉了「平替」的标签，迎来了全面崛起。调研覆盖的 14 个品类中，有 11 个品类的国货选择占比高于国际品牌。其中，家居日用品、食品饮料、教育培训类产品是国货的三大主场，选择国货的比例比国际品牌高出 40 个百分点以上。

华为成为断层领先的「国货 C 位」，在好感度榜单上一骑绝尘。比亚迪、大疆靠技术突破站稳市场，珀莱雅凭功效护肤实现突围，泡泡玛特以情绪价值出圈，蜂花、活力 28 靠高性价比圈粉，国货品牌早已走出了单一的价格战赛道，形成了技术、品牌、情绪价值多维度的竞争力。而国际品牌仅在美妆个护品类保持优势，母婴、保健品品类与国货基本持平，其余品类全面落后。

不同城市的品牌偏好也呈现出明显分化：下沉市场（三四五线城市）除美妆外，全品类国货选择占比均为绝对主流；而一线城市消费者则保持中立，14 个品类中有 12 个品类，超 3 成人选择「不好说」，不站队、只比货，成为高线城市消费者的核心特征。

渠道端的格局同样发生了巨变。往年消费增长稳居榜首的拼多多，在 2025 年被淘宝反超。平台偏好出现了极其清晰的年龄分化：00 后、95 后、90 后消费增长最多的平台均为淘宝，而 85 后、80 后更偏爱拼多多，80 后的第二选择则是抖音。淘宝的反超，很大程度上得益于外卖大战的大额补贴，超 5 成消费者参与过外卖平台的大额补贴活动，淘宝闪购的外卖场景，也带动了平台的连带消费。

线下渠道的分化同样显著。一线、新一线城市消费者，消费增长最多的是盒马、奥乐齐、山姆等新零售业态，一线城市还格外青睐好特卖等折扣店；而三四五线城市的线下消费增量，集中在零食集合店与饮品店，前者填补了下沉市场的性价比消费需求，后者则成为了当地年轻人的「第三社交空间」。

纵观这份报告，2025 年的消费市场，没有所谓的「躺平」，也没有盲目的「狂热」。消费者终于从流量的裹挟中走了出来，不再为网红噱头、虚高的品牌溢价买单，而是回归消费的本质：为确定性的品质付费，为长期的自我投资付费，为真实的快乐付费。

对于品牌而言，这是流量红利消退的坏时代，也是产品力为王的好时代。无论是靠技术突围的华为，还是靠情绪价值出圈的泡泡玛特，唯有抓住消费者的真实需求，才能在这场消费重构中站稳脚跟。2026 年的消费故事，才刚刚开始。