2025年第二季度奢侈品财报季来临，市场情绪却格外克制，没有乐观预期，多家投行与资管机构认为“只要不比预期更差”就能让部分股票企稳。这一轮财报，是检验全球奢侈品市场诸多关键问题的重要窗口。

行业整体承压，前景充满挑战

汇丰银行预计本季奢侈品行业下滑1.7%，此前一季度仅微弱增长0.2%。压力主要来自中国市场持续疲软、美元走弱使赴欧美国游客减少，以及关税压力上升。

核心集团表现分化

七大核心集团表现参差不齐。爱马仕、历峰集团和LVMH被视为“最稳健的部分”，但稳定并不意味着增长。LVMH时尚与皮具部门二季度对中国消费者销售预计同比下滑约15%，主要因境外消费下滑，尤其是人民币贬值背景下中国游客赴日购物支出收缩。历峰的珠宝业务能否支撑高增长预期受关注，分析师预计本季度可实现约10%有机增长，但需考虑金价波动、汇率风险及亚太市场疲软。爱马仕虽保持个位数增长，被部分分析师“结构性持有”，但也有投行下调其股票评级，认为其长期过度依赖皮具品类，多元化能力面临考验。

开云与Burberry是市场博弈“品牌力是否可以逆周期修复”的典型标的。开云的问题在于Gucci品牌定位模糊，新管理层战略未成形，中美市场疲软或拖累整体表现。Burberry改革一年，新一代产品在全球市场缺乏穿透力，若本季度无销售提振信号，市场对其品牌重估逻辑将彻底改变。

Moncler与Prada同属时尚高端定位，路径却不同。Moncler靠户外美学与年轻消费者崛起，但去库存周期结束后增长动能减弱。Prada业绩增长主要靠Miu Miu驱动，主品牌在中国线下门店和北美市场表现低迷，一旦Miu Miu增速放缓，集团估值将受影响。

不同市场面临不同问题

中国市场呈现结构性疲软趋势。各大机构和品牌渠道数据显示，LVMH在日本的中国消费者支出下滑幅度可能达两位数，中国大陆本土市场6月零售数据中，与奢侈品相关品类同比增速跌至个位数甚至负增长，奢侈品正在失去“中间层”消费者，品牌对中国市场的定价与策略逻辑因此改变。

美国市场看似消费下滑温和，实则隐藏周期性风险。2021至2023年大量“超额消费”透支了高端商品销售，高净值人群持币观望，中产消费因信用卡利率飙升、学贷负担重启而收缩。定位“accessible luxury”的品牌陷入折扣化困境，挤压欧洲传统奢侈品牌，Prada、Burberry等品牌在洛杉矶、芝加哥以外城市门店坪效同比负增长。

奢侈品“金融化”趋势成隐忧

过去两年，奢侈品“金融化”趋势上升，年轻消费者通过信用卡分期、奢侈品租赁、转售套利等方式消费。这虽扩张了品牌客群，但带来消费者忠诚度下降、品牌价格体系受影响等问题，二手市场活跃度上升还使品牌定价逻辑围绕“二手市场保值率”调整新品策略，稀释了奢侈品的软价值，对腰部品牌打击巨大。

在这个信心稀缺的阶段，资本市场更关注能否看到“趋势逆转的斜率”，真正守住定价权与品牌力的品牌，才能撑住估值底线。接下来两周的财报季，无疑备受瞩目。