
一、业绩“爆雷”的导火索:商誉减值与战略调整的双重压力
2025年3月17日,上海家化发布的2024年业绩快报如同一颗深水炸弹,将这家百年美妆企业推至舆论风口。数据显示,其全年营收同比下滑13.93%至56.79亿元,归母净利润亏损8.04亿元,同比暴跌260.72%。这是上海家化自2001年上市以来首次年度亏损,也是近十年最差业绩表现。这一结果背后,既有历史包袱的集中释放,也有战略转型的阵痛交织。
1. 商誉减值:高溢价并购的代价
业绩巨亏的核心原因之一是高达6.13亿元的商誉减值,这直接指向2017年对英国婴童品牌汤美星(Tommee Tippee)的收购。彼时,上海家化以2.93亿美元(约20亿元人民币)收购汤美星母公司Cayman A2的100%股权,试图通过国际化布局抢占母婴市场红利。然而,这一决策如今却成为拖累业绩的“定时炸弹”:汤美星的净利润从2019年的2.1亿元断崖式跌至2024年上半年的0.22亿元,缩水近90%。受低出生率、市场竞争加剧及经销商去库存影响,其海外业务收入持续萎缩,最终迫使上海家化进行大规模商誉减值。
这一事件暴露出企业并购策略的深层问题。汤美星的收购溢价高达评估值3.18亿元,远超其15.45亿元净资产,反映出当时管理层对市场前景的过度乐观。而后续整合不力、战略协同缺失,导致收购标的未能发挥预期价值。截至2024年底,上海家化账面上仍有14.74亿元商誉余额,未来仍存减值风险。
2. 战略调整的阵痛:渠道改革的代价
新任CEO林小海自2024年6月上任后,推动了一系列激进改革,包括关闭低效百货门店、将线上经销商代理模式转为自营、重组线下销售架构等。这些措施短期内导致收入锐减:
• 百货渠道闭店:主动降低社会库存及闭店使开票收入减少;
• 线上模式切换:代理转自营引发退货潮,直接冲击营收;
• 组织架构调整:线下销售部重组导致运营效率短期下滑。
管理层坦言,这种“刮骨疗毒”式的调整虽拖累短期业绩,却是“甩掉包袱、轻装上阵”的必要代价。从数据看,2024年第三季度营收同比下滑20.93%,单季亏损7530万元,折射出转型期的剧烈阵痛。
二、行业变局中的生存挑战:消费疲软与渠道革命
上海家化的困境并非孤例。2024年,中国美妆护肤行业面临双重夹击:消费需求疲软与渠道革命加速,传统国货品牌普遍遭遇增长瓶颈。
1. 消费趋势变迁:国货崛起与国际品牌夹击
根据国家统计局数据,2024年化妆品类零售额同比下降1.1%,市场进入存量竞争阶段。与此同时,本土新锐品牌凭借极致性价比和创新营销异军突起:珀莱雅2023年营收89.05亿元(+39.45%),华熙生物、贝泰妮等企业增速均超10%。这些品牌精准捕捉Z世代需求,通过成分创新(如玻尿酸、胶原蛋白)和社交媒体种草快速占领市场。反观上海家化,旗下15个品牌中仅3个年销过10亿,玉泽、佰草集等主力品牌在年轻群体中的吸引力持续下滑。
国际品牌则通过降价策略挤压中端市场。欧莱雅、雅诗兰黛等巨头在中国市场加大促销力度,2024年“双11”期间,多个国际单品销售额破亿,进一步蚕食传统国货的生存空间。
2. 渠道革命:从线下为王到内容电商主导
传统线下渠道的式微与线上渠道的分化,迫使企业重构销售体系。2024年,直播电商、兴趣电商(如抖音、快手)贡献了美妆行业40%以上的增量。上海家化虽在“双11”实现全品牌线上GMV同比增长17%(抖音增长80%),但其电商收入占比仍不足30%,远低于珀莱雅等竞争对手。线下渠道方面,百货专柜闭店与CS渠道萎缩使其失去重要收入来源,2024年第三季度个护产品营收占比达46%,凸显对传统渠道的过度依赖。
三、破局之道:长期主义下的战略重构
面对业绩低谷,上海家化管理层提出“四个聚焦”战略(聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道、运营效率),试图通过系统性改革重塑竞争力。
1. 品牌重塑:从“多而不强”到核心突破
• 梯队化管理:将品牌划分为三个梯队,集中资源培育头部品牌。第一梯队的六神、玉泽定位细分市场领导者,六神通过推出随身蛋系列切入年轻消费场景,玉泽则以“敏肌抗老”新赛道寻求突破;第二梯队的佰草集、美加净主打“质价比”,对标国际大牌平替;第三梯队品牌逐步收缩资源。
• 医研共创:玉泽联合医疗机构举办“全国皮肤屏障专业峰会”,强化功能性护肤标签;佰草集将“新七白”古方与德化白瓷文化结合,提升品牌溢价。
2. 渠道转型:线上突破与线下优化
• 兴趣电商发力:2024年抖音渠道增长80%,拼多多增长20%,计划2025年将兴趣电商占比提升至30%。
• 线下渠道重构:关闭低效百货专柜,聚焦购物中心体验店;CS渠道推行“经销商转自营”,加强终端管控。
• 全域营销体系:设立“营销中台”统一管理媒介采购和数据共享,提升线上线下协同效率。
3. 组织变革:敏捷化与人才焕新
• 事业部制改革:将原有三大事业部拆分为美妆、个护、创新及海外四大板块,实行扁平化管理。
• 人才引进:引入科蒂中国前总经理陈旻、数字化专家Mickey Zhang等外部高管,推行“全员轮岗制”培养复合型人才。
• 激励机制:将高管薪酬与长期业绩挂钩,销售团队实行“赛马机制”。
四、未来挑战:转型路上的三重风险
尽管改革初见成效(如2025年“38大促”期间双妹品牌直播间销量破百万),上海家化仍面临严峻挑战:
1. 战略连贯性风险
11年更换4任CEO的管理层动荡尚未平息。2025年3月,董事会秘书韩敏离职,美妆事业部总经理张晓娟因未完成KPI出走,折射出人事调整的持续性风险。频繁换帅可能导致战略反复,削弱改革成效。
2. 市场竞争白热化
珀莱雅凭借“大单品策略”(双抗精华占比超30%)、华熙生物依托玻尿酸全产业链优势,持续抢占市场份额。上海家化在研发投入(2024年研发费用率不足3%)和爆品打造上仍显乏力。
3. 现金流压力
截至2024年三季度,公司经营性现金流同比增加28.6%,但全年预计亏损8.04亿元,资产负债率达31%,短期偿债能力(流动比率1.89)虽稳健,但持续亏损可能加剧资金链压力。
五、结语:百年企业的涅槃之路
上海家化的困境,是传统国货在新时代转型阵痛的缩影。其业绩“爆雷”既是历史问题的集中清算,也是主动改革的必然代价。从短期看,商誉减值和渠道调整带来的业绩下滑难以避免;但长期而言,聚焦核心品牌、重构渠道体系、推动组织敏捷化等举措,为其蓄力高质量发展提供了可能。
值得关注的是,2024年“双11”线上GMV增长17%、抖音渠道80%的爆发式增长,以及玉泽、双妹等品牌的年轻化尝试,已显露出转型的积极信号。若能在未来1-2年稳定管理团队、强化产品创新、深化线上运营,这家百年企业或能依托深厚的品牌底蕴,在国货美妆的新战场上重拾荣光。正如CEO林小海所言:“增长是硬道理,可以解决80%的问题。” 上海家化的自我救赎,既是一场与时间的赛跑,更是一次对长期主义的终极考验。
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