在全球快消品市场中，联合利华与宝洁一直是备受瞩目的两大巨头。2024 年 7 月 25 日，联合利华发布了 2024 年上半年及第二季度业绩报告，展现出了一系列的变化与发展。与此同时，10 月 18 日，宝洁发布的 2025 财年第一季度财报也引发了广泛关注。在消费市场整体承压的环境下，这两大巨头正面临着新的挑战，也在积极寻求变革之路。

一、联合利华：减脂增肌举措显成效，化妆品业务强劲

2024 年上半年，联合利华实现营收 311 亿欧元（约合人民币 2441 亿元），同比增长 2.3%；基本营业利润为 61 亿欧元（约合人民币 477.7 亿元），同比增长 17.1%，基本营业利润率增长至 19.6%。在新任 CEO 上任的一年多时间里，联合利华经历了裁员、卖子等数次变革，如今看来，这些减脂增肌的举措正在发挥作用。

（一）业务板块重组，业绩占比均衡

自 2022 起，联合利华宣布重组，将原有的三大板块扩充为五大板块，分别为美容与健康业务、个人护理业务、家庭护理业务、营养业务和冰淇淋业务。目前，联合利华将旗下业务分为五大板块业绩占比分别为 21%、22%、20%、22%、15%。今年上半年，这五大板块的基础销售额均实现上涨，并且各个业务板块的占比分布也较为均衡。

（二）化妆品业务表现强劲

美容与健康板块业绩突出
美容与健康板块业绩表现依旧强劲，基本销售额增长 7.1%，营收达到 65 亿欧元（约合人民币 510 亿元），销量增长了 5.5%。其中核心品牌基础销售额增长 11.3%，保持引领。
在财报中，联合利华强调旗下头皮护理业务表现强劲，夏士莲品牌实现双位数增长，而在推出头皮 + 护发产品组合后，多芬品牌也在上半年实现高个位数增长。此外，得益于如凡士林、旁氏等超级品牌的强劲表现，联合利华护肤品业务在核心市场也实现了中个位数的增长。在高端美妆方面，联合利华也点名表扬了 Tatcha 和 Hourglass 等品牌，这二者上半年在美国地区实现了两位数的增长。

个人护理业务增速最慢
与之形成对比的是，个人护理业务在今年上半年营收增速最慢，同比仅上涨 0.6%。集团专注于以科技主导的品牌，主要为除臭剂、皮肤清洁和口腔护理相关品牌。上半年，个人护理产品实现了稳定增长，基础销售额增长 5.6%，销量增长 2.9%，价格增长 2.6%。核心品牌表现领先，基础销售额增长 7.0%。

联合利华家庭护理业务、营养业务和冰淇淋业务同样在今年上半年实现了个位数的基础销售额和营业收入增长，但表现均不及美容与健康业务。

（三）中国市场下滑

联合利华将主要业务区分为亚太非地区、美洲地区和欧洲地区，也分为新兴市场和发达市场。在 2023 年全年财报中，亚太非地区销售额在集团占比为 44%，2024 上半年这一份额下降至 43%，上半年实现营业收入 1052 亿元，基础销售额同比增长 3.5%。

联合利华在财报中指出，尽管亚太 – 非洲地区总体上实现了积极增长，中国市场却因为大多数类别的市场增长放缓和消费者信心低迷经历了销售的下滑。中国市场出现下滑，反映出集团大部分产品类别的市场增长疲软。尽管整体市场形势不佳，但联合利华饮食策划在中国地区仍实现了两位数的增长。

二、宝洁：业绩下滑，SK-II 成拖累因素

10 月 18 日，全球快消巨头宝洁发布 2025 财年第一季度（2024 年 7 – 9 月）财报，整体表现不及市场预期。数据显示，宝洁 Q1 净销售额降至 217.37 亿美元，同比下滑 1%；归母净利润同比减少 12% 至 39.59 亿美元。营收和净利润双双下滑。另外，这也是宝洁近五年来首次出现单季销售额下滑，引发市场关注。

（一）业务板块分化

从业务结构来看，宝洁旗下五大业务板块呈现分化趋势：

1. 纺织及家庭护理部门依然是业绩主力，当季实现销售额 77.1 亿美元，同比增长 1%；净利润同比增长 3% 至 16.21 亿美元。
2. 健康护理业务也表现亮眼，销售额同比增长 2% 至 31.47 亿美元，其中口腔护理和个人健康护理业务均实现有机增长。
3. 美容部门业绩不尽如人意，净销售额降至 38.92 亿美元，同比下滑 5%，净利润同比下滑 13% 至 8.4 亿美元，成为拖累整体业绩的主要因素。其中，SK-II 品牌表现尤其疲软，销售额下滑超过 20%。

宝洁业绩下滑的重要原因，其实就是 SK-II 在大中华区销售出现了问题。宝洁在财报中提到，护肤品销售下滑主要由于 “SK-II 品牌下降的负面影响”，“以大中华区（主要由于 SK-II 品牌的下降和市场收缩）和北美市场（由于分销损失）为首。”

此外，宝洁婴幼儿和女性护理业务也出现 2% 的下滑，净销售额降至 51.02 亿美元，净利润为 10.66 亿美元，同比下滑 1%。

（二）中国市场成业绩短板

中国市场已从宝洁的增长引擎转变为业绩短板。财报中曾两次提及 “大中华区销量下降影响业务增长”，这一趋势在 2023 和 2024 财年表现尤为明显，中国区已成为宝洁全球唯一出现下滑的区域。

（三）积极应对挑战

为重振中国市场，宝洁正在多方位发力：

1. SK-II 于今年 8 月推出全新 LXP 匠心系列，并在海南海棠湾开设全球首家免税旗舰店。
2. 潘婷则签约当红艺人虞书欣为品牌代言人，试图打开年轻市场。
3. 持续优化品牌矩阵。近年来宝洁先后收购 Mielle Organics、Tula Skincare、Farmacy 等中高端护肤品牌，这些品牌均具有独特的市场定位和较强的成长性。如 Farmacy 曾是丝芙兰卸妆品类销量冠军，2019 年业绩增长达 600%。此外，宝洁还在积极调整原有品牌业务，今年 5 月保洁将沙宣中国区业务出售给了汉高。

尽管当前业绩面临挑战，但宝洁对 2025 财年仍保持乐观预期，公司预计全年销售额同比增长 2% 至 4%，有机销售额增长率维持在 3% 至 5% 区间。宝洁 CEO Jon Moeller 表示，“从第一季度的有机销售额增长，以及收益和现金流的表现来看，使我们有望实现本财年所有关键财务指标在预期范围内。”

三、两大巨头面临的挑战与应对策略

（一）市场环境挑战

1. 消费市场整体承压
   当前，全球消费市场整体面临着诸多挑战，经济增长放缓、消费者信心低迷等因素都对快消品市场产生了影响。在这样的环境下，联合利华和宝洁都面临着销售额增长的压力。
2. 竞争激烈
   快消品市场竞争激烈，不仅有来自其他国际巨头的竞争，还有本土品牌的崛起。消费者的选择越来越多，对于品牌的忠诚度也在逐渐降低。

（二）应对策略

1. 业务重组与优化
   联合利华和宝洁都进行了业务重组，以适应市场变化。联合利华将业务板块扩充为五大板块，实现了业绩占比的均衡分布。宝洁则在积极调整品牌矩阵，收购中高端护肤品牌，出售部分业务，以优化资源配置。
2. 产品创新
   两大巨头都在不断推出新产品，以满足消费者的需求。联合利华在头皮护理和高端美妆领域推出了新产品组合，取得了良好的业绩。宝洁也在不断创新，如 SK-II 推出全新 LXP 匠心系列。
3. 市场营销策略调整
   为了吸引消费者，两大巨头都在调整市场营销策略。宝洁签约当红艺人虞书欣为潘婷品牌代言人，试图打开年轻市场。联合利华也在加强品牌推广，提升品牌知名度和美誉度。
4. 拓展新兴市场
   尽管中国市场出现下滑，但联合利华和宝洁都在积极拓展其他新兴市场，以实现业务的增长。同时，他们也在努力提升在发达市场的竞争力。

四、未来展望

联合利华和宝洁作为全球快消品巨头，在面临挑战的同时，也在积极寻求变革之路。未来，他们将继续加大产品创新力度，优化业务结构，拓展新兴市场，提升品牌竞争力。同时，随着消费市场的逐渐复苏，他们也有望实现业绩的增长。

然而，市场环境的不确定性仍然存在，他们需要密切关注市场动态，及时调整战略，以应对各种挑战。在竞争激烈的快消品市场中，只有不断创新和适应变化，才能保持领先地位。
总之，联合利华和宝洁的发展之路充满挑战，但也充满机遇。他们的未来发展值得我们拭目以待。