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2025 年，中国个人奢侈品市场在 “价值回归、认知升级” 的时代命题下完成了一次关键重塑。

贝恩公司发布的《2025 年中国个人奢侈品市场报告》显示，尽管全年市场整体萎缩 3%-5%，但第三季度起的复苏迹象已然明确，品类分化、消费回流、本土崛起等趋势交织，勾勒出一幅充满变数与机遇的行业图景。从美妆个护的逆势增长到腕表品类的持续承压，从老铺黄金的文化破局到二手市场的爆发式增长，这场复苏背后，是消费者需求、市场格局与竞争逻辑的深度重构。

本文将结合报告核心数据与案例，拆解这场奢侈品市场的 “冰与火之歌”。

一、市场整体：从季度波动看复苏逻辑，3%-5% 萎缩背后的结构性机遇

2025 年中国内地个人奢侈品市场的关键词是 “先抑后扬”。全年 3%-5% 的整体萎缩，看似延续了 2024 年的下行压力，但季度数据的波动却揭示了复苏的底层动力。

上半年市场持续放缓，春节期间的小幅提振未能扭转环比下滑态势，直至 6 月仍处于调整期；而第三季度成为重要转折点，股市回暖与消费者信心回升形成共振，叠加 2024 年同期基数较低，复苏势头显著放大；进入第四季度，复苏态势进一步延续，服饰与皮具箱包品类表现尤为亮眼。

这种波动背后，是 “价值回归” 主导的消费心态转变。报告指出，消费者对奢侈品的认知日益加深，决策愈发谨慎，非必需消费持续走低，“高价值感” 成为核心选购标准 —— 品质、独特性与实用性兼具的产品更受青睐。与此同时，体验型奢侈消费（如旅游、健康）保持稳定增长，反映出消费者对情绪与感官满足的偏好，这也为后续品类分化埋下伏笔。

值得注意的是，市场整体降幅收窄至 3%-5%，相较于 2024 年的大幅下滑已显著改善，这一方面得益于国内商场促销活动常态化与境内旅游市场拓展，另一方面也离不开品牌对定价策略、产品创新的调整。在财富增长与消费信心的双重支撑下，中国市场长期复苏潜力依然巨大，2026 年延续复苏态势已成大概率事件。

二、品类分化：美妆领跑、腕表承压，奢侈品市场的 “强弱分水岭”

2025 年的奢侈品市场呈现出鲜明的品类分化特征，不同品类的表现背后，是消费需求与行业逻辑的深度博弈。

美妆个护品类成为最大赢家，不仅终止下滑，更实现 4%-7% 的正增长。其中，高端护肤品与香水需求稳定，核心原因在于消费者对情绪与感官体验的重视 —— 即便在经济不确定时期，这类能带来即时满足感的产品仍具有强韧性。这一趋势也印证了 “体验型消费” 的崛起，美妆个护的 “轻奢侈” 属性与高频使用场景，使其在价值回归浪潮中更易获得消费者青睐。

服饰品类的韧性显著优于皮具箱包。成衣等细分品类增长突出，核心驱动力在于更强的创新力度与对消费者需求的精准把握：既吸引头部消费者，也能打动新一代奢侈品追寻者。同时，产业链数字化进程加快、产品生命周期缩短，进一步放大了服饰品类的灵活优势，使其更贴合自我表达与社交体验的核心需求，彰显出中国奢侈品市场的成熟度提升。

相比之下，皮具箱包品类持续承压，预估下滑 8%-11%。报告分析，该品类过度依赖购买力较弱但渴望拥有奢侈品的消费者，且长期存在提价频繁、创新不足的问题，未能为消费者提供充分的购买理由，最终导致需求疲软。

珠宝品类降幅收窄至 0%-5%，表现回暖。注重保值的消费者持续涌入，精品珠宝备受青睐，叠加贵金属价格上涨强化资产属性，成为珠宝品类的核心支撑。而腕表品类则成为表现最差的品类，预估降幅达 14%-17%，核心原因包括消费者投资偏好转向其他资产、二手替代品增多以及运动智能设备的冲击，使其需求持续萎缩。

品类分化的本质，是 “真实价值感” 的供需匹配度竞争：能满足情绪需求、保值需求或自我表达需求的品类逆势增长，而依赖品牌溢价、缺乏创新的品类则面临淘汰压力。

三、消费流向：境内回流成主流，海外消费降温的底层逻辑

2025 年，中国奢侈品消费的流向发生重大转变，境内市场成为绝对主力。报告数据显示，中国内地消费者奢侈品总支出中，境内市场占比达 65%，海外市场仅占 35%，远低于疫情前水平。

这一变化的核心驱动力有三：

其一，人民币走弱缩小境内外价差，削弱了海外购物的核心吸引力。以往 “海外代购比境内便宜 30%” 的优势不再，使消费者更倾向于在境内购买，避免汇率波动与跨境出行成本。

其二，国内消费场景持续优化。内地商场促销活动常态化，奢侈品门店产品选择丰富度提升，叠加境内旅游市场拓展，形成 “购物 + 旅游” 的消费场景，进一步拉动境内消费。

其三，政策红利加持。中国面向多国的免签政策与灵活的退税制度形成组合拳，吸引部分外国消费者在内地购买奢侈品，尽管目前入境游客消费贡献占比仍小，但长期潜力可期。

海外消费降温并非个例，而是全球奢侈品市场 “本土化” 趋势的缩影。对于品牌而言，深耕中国境内市场、优化门店体验与产品供给，已成为必然选择。

四、渠道博弈：代购受限与二手市场的 “冰火两重天”

2025 年，奢侈品渠道市场呈现出鲜明的博弈态势：代购市场增长放缓，而二手市场则迎来爆发式增长。

代购市场增速下滑，2025 年 45 个头部品牌代购销售额仅增长 3%，低于 2024 年的 5%。核心原因在于奢侈品牌加强管控：收窄价格差异、管控海外供应链、加强身份核验，同时扩展官方线下门店网络，限制消费者接触非官方渠道。不同品牌受影响程度差异显著：海外批发渠道规模有限或管控严格的品牌，代购销售额占境内官方渠道比例从 2024 年的 15%-25% 降至 5%-15%；而批发渠道规模大、管控不力的品牌，这一比例高达 65%-75% 甚至更高。报告指出，代购增长的根本决定因素是品牌力，仅靠折扣无法实现持续增长。

与之形成鲜明对比的是二手奢侈品市场的强劲表现，2025 年增速达 15%-20%，尽管渗透率仍不足 10%（远低于发达市场的 20%-30%），但增长潜力巨大。核心增长动力包括三方面：一是供给增加，高净值人群与中等收入人群出售资产优化投资组合，转售商降价清理库存；二是消费者观念转变，年轻、价格敏感群体更重视性价比与可持续性，二手奢侈品成为理性替代选择；三是直播带货的推动，实时互动与产品验证功能增强消费者对真伪的信心，同时触达低线城市消费者，扩大受众范围。

二手市场的品类结构也极具特点：皮具箱包占比 50%-55%，腕表占比 25%-30%，成为核心品类。其中，经典款保值能力强（皮具箱包经典款二手价格为一手的 65%-75%，腕表达 70%-80%），成为投资型买家首选；而季节款价格下滑较快，更受普通消费者青睐。头部二手商家正加速拓展线下渠道，实现 “线上引流 + 线下验证服务” 的融合，构筑回收生态系统，推动市场走向主流化。

五、本土崛起：老铺黄金、闻献们的差异化破局之路

2025 年，中国本土奢侈品牌的崛起成为市场最大亮点之一。这些品牌深度融合本土文化与消费者偏好，从昔日的市场挑战者，成长为塑造行业格局的关键力量，老铺黄金、闻献、之禾、山下有松等品牌成为典型代表。

本土品牌的破局之道，在于构建了三大差异化优势：

一是文化赋能产品。老铺黄金采用中国古法工艺，将葫芦、佛教符号等传统文化图案赋予现代气息；闻献以 “禅酷 BOLD-ZEN” 为核心理念，打造 “风靡全球的中国香”；山下有松植根传统山水美学，用中文品牌名传递文化内涵；之禾立足西方 “低调奢华” 潮流，同时融入东方审美，实现中西融合。这种文化共鸣成为本土品牌与国际品牌竞争的核心壁垒。

二是本土为先的客户触达。以数字化为基础，通过私域聊天深化互动，精准把握消费者需求。相较于国际品牌的全球标准化策略，本土品牌更能快速响应中国消费者的偏好变化，提供个性化服务。

三是本土资源整合与价格优势。加强本土优质资源与原材料获取能力，对标国际品牌建立价格优势，同时保证品质与工艺，实现 “高价值感” 的性价比平衡。

本土品牌的崛起，不仅改变了中国奢侈品市场的竞争格局，更重新定义了当代中国消费者对奢侈品的认知 —— 奢侈品不再是西方品牌的专属，融入本土文化的产品同样能成为高端选择。这一趋势在美妆个护、珠宝、成衣等领域尤为明显，未来将进一步加剧市场竞争。

六、2026 展望：分化加剧下的市场新机遇

展望 2026 年，中国个人奢侈品市场将延续复苏态势，但波动性与不确定性仍存，市场分化将进一步加剧。

从整体趋势看，消费回流将持续深化，国内政策支持与地缘政治因素将推动更多消费留在境内，品牌境内布局的重要性进一步提升。二手市场将成为关键增长极，渗透率有望持续提升，逐步向日本市场（二手规模达一手的 30%-35%）靠拢，成为奢侈品生态体系的重要支柱。

从品牌竞争看，“价值回归” 仍是核心逻辑，具备 “真正价值感” 的品牌将展现更强的拉新与留存能力，实现高于行业平均的增长；而缺乏创新、依赖溢价的品牌将面临增长困境，领先品牌与落后品牌的差距将进一步拉大。

从本土品牌发展看，老铺黄金、闻献等品牌将持续深化差异化优势，在更多品类实现突破；同时，国际品牌也将加速跨文化融合，通过与本地工匠合作、融入中国元素等方式，与消费者建立情感共鸣，市场竞争将更趋激烈。

对于消费者而言，市场分化意味着更多元的选择：既能选择国际品牌的经典款，也能拥抱本土品牌的文化赋能产品，二手市场则提供了高性价比的替代方案。对于品牌而言，唯有抓住 “价值回归、认知升级” 的核心趋势，通过产品创新、文化赋能、渠道优化构建核心竞争力，才能在复苏与变局中抢占先机。

2025 年的中国奢侈品市场，是复苏之年，更是重塑之年。价值回归取代盲目追捧，本土崛起挑战国际格局，二手市场补充一手生态，消费回流重塑渠道布局。老铺黄金、闻献等本土品牌的逆势突围，美妆与二手市场的亮眼表现，都在印证一个道理：奢侈品的核心竞争力，终究是 “被消费者认可的真实价值”。2026 年，这场围绕价值的竞争将更加激烈，而中国市场作为全球奢侈品增长的基石，必将持续书写新的行业篇章。