一、报告大纲

章节	主题	页码	核心内容
第一部分	明确技能认知：人才参与和发展的关键驱动力	11	分析一线人才面临的新挑战与所需新技能，介绍技能参考框架的重要性，以及从技能诊断到制定针对性提升计划的过程
第二部分	重新思考人才配置与招聘：聚焦技能，借助人工智能挖掘新机遇	23	阐述基于技能的人才配置方法，强调关键指标追踪的作用，探讨人工智能在人才管理中的应用
第三部分	重塑雇主价值主张：在竞争市场中吸引和留住顶尖人才的战略要务	33	说明雇主价值主张的重要性，提出满足一线人才新期望的定制化方案，以及转变对零售和一线工作认知的长期必要性

二、引言

在奢侈品行业，卓越不仅体现在产品或门店位置上，更体现在一线人才身上。这些人才通过与客户的直接接触，彰显品牌的核心灵魂，塑造每一次互动瞬间。

在当前复杂的经济和地缘政治背景下，吸引、凝聚并留住这些人才依然面临严峻挑战，为解决这些问题，一系列关键问题应运而生：如何更深入地了解这些人才群体，从而有效地招聘和培养他们？如何充分利用人工智能在一线人才管理方面带来的机遇？如何在满足这些人才新期望的同时，助力品牌实现发展愿景？

我们 2025 年的这项研究，首次为奢侈品行业提供了具体数据，反映了上述各类问题。研究揭示了行业面临的挑战以及正在探索的应对策略，不同领域之间也存在显著差异。在品牌所采取的主要举措中，以下几个主题尤为突出：技能的明确与提升、职业发展路径的个性化与员工责任感的强化，以及关注度的平衡。

三、明确技能认知：人才参与和发展的关键驱动力

（一）新挑战催生新技能：对一线人才的期望不断提升

一线人才是奢侈品商业模式的核心，无论是从他们提供的客户体验，还是对企业经济业绩的支撑来看，都是至关重要的群体。一线人才涵盖所有代表品牌且直接与客户互动的员工，如客户顾问、服务员、餐厅经理、前台接待员等。同时，也包括确保销售点顺利运营的后台团队，例如库存管理员、保洁人员和厨房工作人员。

近年来，随着技能水平的显著提升，这些团队的专业化进程大幅加快，但对一线人员的要求也日益复杂。以客户顾问为例，除了传统的销售和接待技能外，如今他们还必须掌握全渠道运营、客户关系维护以及可持续发展方面的新内容。此外，对于门店经理而言，应对如今已成为常态的不确定环境的能力，也成为了更高的期望。

在全渠道运营方面，新冠疫情起到了催化剂的作用，它加速了品牌的转型，以满足客户的新需求并支持业务活动。随着各类新数字服务（如线上线下一体化提货服务 “click & collect”、在线预订、预约安排、售后启动等）的不断推出，店内数字工具也日益增多。

而一线人才能否熟练运用这些解决方案，是构建旨在提供无缝且个性化客户体验的技术生态系统的核心。他们不仅要掌握尚未完全整合的各类工具，还要处理所部署服务的运营层面工作（如接收和转运包裹、安排和准备预约等），同时始终保持极高的服务水准。

从客户关系维护的角度来看，如今已不再仅仅是与客户进行简单互动，而是要借助数字化手段，建立持久且个性化的关系。从客户进店开始，客户顾问就需要能够通过交流深入了解客户，为其提供个性化体验。他们所拥有的数字工具是重要助力，这些工具能让他们获取客户的历史购买记录、过往与品牌的互动等现有数据。

客户离店后，客户顾问可以向客户推荐其可能感兴趣的产品，这种推荐方式既高效又符合品牌准则。整个沟通始终围绕特定客户展开，由此产生的销售额也会归功于发起沟通的客户顾问。通过这些 “愿望清单” 的转化率，就能够追踪客户关系维护工作的成效。

从更宏观的层面来看，品牌甚至集团会对客户在其体系内的消费旅程进行分析，以便尽可能提供个性化且精准的建议。大数据分析能够解读消费者的购买行为，预测他们未来的需求，并构建越来越精准的算法来支持一对多的沟通模式，随后由客户顾问将相关信息传达给客户。客户期望这种超越门店范围的超个性化关系，如果品牌不顺应这一趋势，很可能会让客户失望，进而错失销售机会。

调查显示，77% 的受访品牌认为团队管理是门店经理和店长需要强化的关键技能，74% 的品牌则将战略思维能力的培养视为门店经理和店长的优先发展事项。

除了全渠道运营和客户关系维护，零售人才还需提升技能以应对日益受到关注的社会环境问题。品牌和集团已做出一系列企业社会责任承诺，客户现在期望零售人才能够成为这些举措的代言人。这就要求零售人才提前深入了解公司的承诺和整体政策，详细掌握生产链和供应链来源。与此同时，他们还需不断拓展产品知识，完善销售技巧。

面对这些新要求，门店经理在推动变革和管理运营方面发挥着关键作用。在如今更具挑战性的商业环境中，人们对门店经理的期望远超以往，要求他们成为业务领导者，能够分析关键指标、制定战略和行动计划，招募、培养人才，并围绕不断调整的目标凝聚团队力量。

如前所述，77% 的受访品牌认为团队管理是门店经理和店长需强化的关键技能，74% 的机构则将战略思维能力的培养列为优先事项。这些能力并非全新要求，但如今变得尤为关键，因为人才素质直接影响门店业绩和人才的投入度。

总体而言，门店经理是企业具备韧性和灵活性的关键因素。近年来，品牌领导层和艺术指导的变动，也为他们在未来几个月带来了另一项需要应对的挑战。新的艺术指导无疑会影响奢侈品品牌的吸引力，而且品牌对时尚的依赖程度越高，其零售人才的留存或流失就越容易受到艺术指导工作成效的影响。

除了所有零售团队所需的新技能外，门店中也涌现出了新的岗位。专注于客户接待的岗位不断增加，如接待专员、迎宾经理和客户体验经理。同时，门店中也出现了客户关系维护专员或客户开发经理等岗位，专门负责客户关系的管理和构建，确保为客户（尤其是本地客户和重要客户）提供更具个性化的后续服务。

随着售后服务逐渐成为提升客户忠诚度的重要标志，售后专业团队也在不断壮大，工匠们也开始进驻门店，以彰显品牌的卓越品质，并提供现场服务，践行品牌的卓越承诺。在时尚皮具领域，这一现象尤为明显，52% 的受访品牌认为售后服务是该领域新的关键岗位。

为确保团队能够持续接受培训，门店还会聘请店内培训师。最后，对于员工人数超过 20 人的大型门店，运营专员和运营总监的岗位有助于强化运营专业能力，并减轻店长的工作负担。这些以往仅在旗舰店设立的岗位，如今也开始在小型门店中出现，有时还会聘用兼职人员。对于品牌，尤其是门店经理而言，面临的挑战在于确保团队的凝聚力（这些新岗位往往需要向多个上级汇报），并对所有岗位进行有效管理，以最大限度地提升客户体验和商业效率。

要帮助一线岗位应对新挑战、培养新技能，就需要在一线为他们提供支持，并开展适当的培训。而开展这些工作的前提，是了解团队在技能方面的优势与不足，从而精准满足他们的需求。

然而，奢侈品品牌（尤其是零售领域的品牌）往往对一线人才的信息掌握较为零散。例如，年度绩效评估并非普遍开展的工作；即便有评估，其标准也常常因环境和当地文化的差异而各不相同，这使得在全球范围内追踪和整合数据变得困难。

目前现有的人力资源报告工具也存在局限性，更多地侧重于追踪商业业绩。此外，零售行业的人员流动率较高，风险较低的品牌流动率低于 20%，而在风险较高的地区和行业，流动率甚至高达 70% 以上，这使得长期维护反映人才发展动态的准确、最新数据变得十分困难。

（二）技能参考框架：至关重要的基础要素

要深入了解并全面掌握人才技能，可借助三个战略手段。
第一个手段是构建能力框架，它能在品牌的所有实体、所有地区建立统一的沟通标准，从而确保期望与标准的一致性。该能力框架详细规定了每个岗位所需的核心技能，通常包括技能的性质、掌握程度以及相关的评估标准。这种方法是实现团队绩效评估标准化、明确发展需求以及更精准地开展内外部招聘的前提条件。
调查显示，42% 的受访奢侈品品牌表示在全球或集团层面已建立能力框架，29% 的机构则在区域或市场层面实施了相关框架。

在部分集团中，零售领域的能力框架与更广泛的集团框架相契合，集团框架会明确界定集团文化中所重视的核心技能。随着新技能需求的日益凸显和新岗位的不断涌现，更新这些框架的工作也被提上了重要日程。除了前文提到的岗位外，“高级销售顾问”（Grands Vendeurs）这一岗位也不容忽视，该岗位对于支持品牌的高端发展目标至关重要，在珠宝领域自然是核心岗位，在时尚皮具领域的重要性也日益提升。

明确技能和绩效标准后，就可以强化第二个手段 —— 绩效追踪。绩效追踪可以采用多种互补形式，从现场指导、定期个人沟通，到更正式的评估（在单个品牌甚至整个集团内，评估往往会按照统一的时间表进行）。无论采用何种形式，其目标都是从关注过往绩效的被动模式，转变为不仅关注技能优势与不足，还注重人才发展和职业期望的主动模式。在当前环境下，为了更好地为决策提供依据并优化培训支出，除了传统的评估形式外，还新增了自我评估和 360 度评估等方法。

如今，获取可靠、详细且实时的数据，以识别零售团队的优势和发展领域，已成为首要目标。

在自我评估中，每位零售人才对自身技能进行评价，这有助于促进自我反思和增强责任感；而在 360 度评估中，每位人才会接受工作环境中不同同事（包括经理、人力资源人员、同事、一线和后台员工）的评价，从而能够进行更全面、更细致的分析。品牌每年开展的人才评估工作（用于评估员工的能力、绩效和潜力），进一步丰富了这一评估流程。通过该流程，能够识别关键人才、发现技能缺口，并制定长期的人才管理规划。

当能力框架、绩效指标和个性化追踪这三大基础要素齐备后，第三个手段 —— 零售人才数据的整合与分析便可以发挥作用。近年来，品牌纷纷投入资源开发数字工具和平台，以简化并支持零售人才层面数据的收集工作。除了法规要求对人才数据追踪进行报告外，如今的目标是获取可靠、详细的实时信息，从而识别零售团队的优势和发展领域。基于这些评估，品牌还能够追踪培训效果、预测变化并规划招聘工作。

不过，数据收集仍面临一些挑战，例如不同工具的共存、关键追踪指标缺乏统一标准等。但总体而言，相关环境正在快速发展，正如近年来人工智能在其他行业的应用所展现的那样，它在奢侈品行业也必将进一步加速变革。对于规模较大的集团或品牌而言，人工智能通过有效的预测分析，将尤其有助于预测某些岗位的人员流失和技能短缺情况。

（三）从诊断到行动计划：推动针对性技能提升

当前零售行业的技能现状如何呢？接下来将重点分析其优势与不足，并在相关情况下关注区域差异。
从全球范围来看，零售行业中，客户顾问虽然掌握了传统的销售技巧，但在客户关系维护实践方面往往存在欠缺。77% 的受访奢侈品品牌认为客户关系维护是一线团队主要缺失的技能之一。

对于许多顾问而言，如何在客户离店后通过预测需求、提供个性化体验来留住客户，仍是一项挑战。此外，产品故事讲述通常已较好地融入工作中，但品牌故事、门店故事以及企业社会责任相关故事的运用仍显不足：55% 的受访品牌强调一线团队在故事讲述方面存在技能缺失。然而，这些元素正是在情感层面吸引客户、增强客户忠诚度的关键手段。相比之下，运营技能和销售技巧则成为了次要的提升重点。

不过，不同地区、不同文化背景以及当地市场动态的差异，导致技能发展需求存在显著不同。对于奢侈品品牌而言，了解并预判这些差异，有助于调整提升团队技能所采用的发展计划和工具。

调查显示，仅有 26% 的奢侈品品牌认为招聘是解决零售 / 一线人才技能缺口的最有效手段之一，因为招聘对企业而言通常是既耗费成本又耗时的过程。因此，品牌正越来越多地将重点放在人才培养上，实施定制化策略以强化一线团队的技能。
不同技能的培养方式各异。有些技能通过培训获得，而有些则需要在实际工作中，通过实践经验以及与身边其他人才的交流来掌握。因此，要制定有效的发展计划，就需要采用多种手段相结合的方法。

在已确定的各类技能培养手段中，导师制日益受到重视，并且形成了系统化的模式，以支持和培养人才。例如，万豪集团（Marriott）实施了一项面向员工的导师计划 ——“M + E 导师计划”（M + E Mentor Program），旨在促进员工的职业发展并增强其自主性。该计划得到了 MentorCloud 平台的支持，该平台会根据员工的职业目标、技能水平和发展需求，帮助匹配导师和学员，并能对个性化的进展情况进行持续追踪。

个性化发展模式的趋势正不断加强。可以发现，针对不同人才群体，提供的发展方案各有侧重：对于所有零售人才，会提供有针对性的培训和临时任务安排；对于管理人员，则会特别提供共同发展机会、跨部门项目参与机会，甚至在品牌乃至集团层面提供快速晋升通道。这种快速晋升通道在时尚皮具和美妆领域已较为成熟，如今正逐步拓展到酒店等其他行业。

2023 年 6 月，雅高集团（Accor Group）推出了 “Reveal Talent” 计划，这是一项为期 6 至 10 个月的强化培训项目，面向有潜力晋升到管理或领导岗位的员工。该沉浸式项目让员工有机会接触不同的业务领域，了解不同的管理风格，并参与丰富多样的培训课程。这种多样化的培养方式能够灵活适应零售行业快节奏、培训时间有限的销售环境，从而有效满足零售人才的发展需求。

培训项目与员工激励项目之间的界限正日益模糊，其目的都是增强一线团队的归属感和自豪感。品牌不断开发新形式，以加强一线团队与总部团队之间的联系。有些品牌主要关注经理或店长群体，而有些品牌则将这类举措推广到客户顾问群体中。

例如，昆庭（Maison Christofle）品牌安排美国的零售团队前往巴黎，开展沉浸式体验活动：参观诺曼底的工坊、游览陈列该品牌作品的巴黎标志性建筑，以及参观在巴黎装饰艺术博物馆举办的纪念昆庭品牌历史的展览。负责品牌遗产的人员还制作了关于该展览的纪录片，通过分享这部纪录片，让其他零售团队也能感受到这种品牌文化氛围。
在技术层面，相关领域也在不断发展。移动学习和微学习解决方案如今已十分普及，新冠疫情进一步加速了这一转变。许多培训材料现在都能在智能手机、平板电脑或电脑上便捷获取，这使得人才能够充分利用零散时间，将学习融入日常生活。

一些新平台更是更进一步，构建了更广泛的生态系统，不仅提供培训内容，还整合了沟通和 “任务分配”（任务共享与执行追踪）功能。部分奢侈品企业已开启下一步探索，即把人工智能整合到移动学习或微学习中。
基于人工智能的沟通和销售技巧培训工具，也正成为一线团队培训的重要手段。这些工具能够模拟与客户的真实互动场景，并提供个性化指导。希尔顿酒店（Hilton）与 SweetRush 合作，开发了基于生成式人工智能的解决方案，专门用于客户服务培训。该平台提供了一个安全的培训环境，酒店员工可以在其中练习处理各类棘手情况，而不必担心损害品牌形象，同时还能获得实时指导。平台涵盖了三种场景：应对因空调噪音受扰客户的投诉、处理因商务会议错过早餐而不满的客户，以及解决客户特殊房间安排请求未被满足的投诉。为提升真实感，员工可通过虚拟现实头盔访问相关内容，也可直接通过智能手机、平板电脑、笔记本电脑或台式电脑的浏览器进行学习。

人才培养不仅局限于填补当前岗位的技能空缺，如何为关键岗位提前做好人才储备，也是奢侈品品牌面临的重要挑战。调查显示，93% 的受访奢侈品品牌表示在填补经理和店长岗位空缺时面临困难。由于缺乏内部人才储备，它们往往不得不依赖外部招聘。对于部分品牌而言，这些岗位的外部招聘比例甚至达到了 50% 至 100%。人才储备不足以及 succession 规划缺失，仍是一个长期存在的问题：近 67% 的受访品牌预计未来三年这一状况不会改善，甚至可能进一步恶化。

不过，97% 的奢侈品品牌表示已在本地或全球范围内推出试点项目或正式举措，以促进经理和店长的发展。
某钟表珠宝领域欧洲、中东和非洲地区的总经理或区域零售总监表示：“在我们最近招聘的所有门店经理中，没有一个是来自品牌内部的。这些关键岗位的人才储备非常有限。”

为应对这一挑战，品牌纷纷推出专门针对经理、领导者和未来领导者培养的定向项目。例如，仪式护肤品牌（Rituals）为区域经理、门店店长和副店长推出了为期数月的培训项目 ——“零售领导力基础项目”（Retail Leadership Fundamentals Program）。该项目通过八个模块，旨在培养他们的领导能力和团队管理技能。

有些项目则专门针对战略门店的经理，这些经理面临的挑战更为复杂。2021 年，路威酩轩集团（LVMH）推出了 “THINK Retail” 项目，专门面向集团内所有产品品类中负责最重要或最复杂门店的店长。通过线上和线下课程，该项目让店长们能够分享经验，共同寻找解决门店面临挑战的方案。项目还提供个人辅导、小组讨论以及与集团及其品牌讲师的全体会议等环节。项目目标多样：为参与者提供对零售行业的多元视角、强化他们的领导能力、促进他们与集团内其他品牌同行的交流，以及支持他们实现职业发展目标。

四、重新思考人才配置与招聘：聚焦技能，借助人工智能挖掘新机遇

（一）基于技能的方法：实现高效人才配置的关键

在奢侈品市场，针对一线人才的竞争日益激烈，品牌纷纷寻求新策略，以组建能够支持自身发展的合格团队。调查显示，60% 的受访奢侈品品牌表示在填补一线岗位空缺时面临困难，40% 的品牌则在留住一线团队成员方面存在挑战。

为应对这一挑战，品牌们纷纷借鉴其他行业行之有效的模式。在众多创新实践中，向基于技能的方法转型，对于奢侈品行业（尤其是提升零售人员配置效率方面）具有重要意义。这种方法的核心是将技能置于核心位置，无论是与特定岗位相关的技能，还是人才自身所具备的技能。以人才为例，关注点将更多地放在他们已掌握的技能上，而非仅仅看重其学历或过往职位，个人能力和发展潜力将得到重视。对于岗位而言，则需要明确除各项职责外所需的技能。判断一名人才是否适合某个岗位，将依据这些技能来评估。这种基于技能的方法能够优化所需技能与现有技能之间的匹配度。

从短期来看，清晰且准确地了解现有团队已掌握的技能以及每个岗位所需的技能，有助于品牌优化人才配置。技能框架能够明确并加快有关人员流动和职业发展的决策，对于奢侈品品牌快速填补岗位空缺尤为有用。同时，通过让员工迅速适应新角色、提高工作效率、加快在新岗位上的绩效表现，这种方法还能缩短员工的适应期（通常适应期较长且成本较高）。当人才从事与自身能力最匹配的工作时，个人和团队的绩效都能实现最大化。

从长期来看，除了实现个体人才的有效配置外，基于技能的方法还能使企业更灵活地应对市场变化和品牌重组需求。清晰掌握现有技能情况，有助于人才快速调任至其他岗位。此外，在预判重大变革时，尤其是与结构化发展项目相结合，基于技能的方法也能发挥重要作用。

2021 年，宜家（IKEA）引入了一款基于人工智能的聊天机器人来处理部分客户服务工作，从而减少了呼叫中心对员工的需求。但该公司并未选择裁员，而是做出了战略性决策，将 8500 多名员工重新培训为 “室内设计顾问”。这些员工原本就具备关键技能：为客户提供咨询的能力、理解客户需求的能力、提出定制化解决方案的能力，以及冷静专业地处理复杂情况的能力。通过针对性的销售技巧和产品知识培训，填补了他们在相关技能上的缺口，使他们成为新领域的合格专家。这一举措帮助宜家加强了销售团队力量，为其零售扩张和业务增长提供了支持。

组织的灵活性有助于促进内部人才流动。如今，职业发展不再依赖于预设路径，而是取决于技能的获取和价值提升，这为员工开辟了新的发展机遇。传统的晋升模式正逐步向基于人才关键技能的个性化职业发展路径（包括纵向和横向发展）转变。对于一线人才而言，这是增强其工作积极性和留存率的重要战略手段，因为这些群体往往缺乏有吸引力的发展机会。
基于技能的方法不仅有助于内部人才配置，也是提高外部招聘效率的关键手段。

在招聘领域，经理和店长岗位的人才需求往往最为迫切。清晰、准确地界定这些关键岗位所需的技能，一方面能够更快速、高效地识别潜在候选人，另一方面能够纳入具有更多样化经验的候选人，从而扩大人才库，降低招聘成本并缩短招聘周期。

需要注意的是，这种基于技能的方法主要依赖于通过系统制定的个人发展计划来持续提升技能。因此，将基于技能的方法与持续发展的文化相结合，品牌将打造出一支能够精准响应不断变化的奢侈品市场需求和内部组织变革的高效团队。若能顺利实施这种向基于技能方法的转型，不仅能确保一线团队保持高绩效，还能保障品牌实现可持续增长。

某钟表珠宝领域的全球人力资源从业者表示：“奢侈品行业竞争激烈，要找到既符合品牌文化，又具备管理能力、客户关系专业知识、问题解决能力和关键绩效指标管理能力的门店店长，难度很大。”

（二）关键指标追踪：强大却未被充分利用的管理工具

与其他领域一样，在招聘和人才配置过程中，指标追踪也起着核心作用。虽然品牌通常会监控人员流动率（尤其是新员工入职后一年内的流动率）或人员变动率，但很少有品牌能够轻松追踪招聘的平均时间和成本。然而，在当前更具挑战性的经济环境下，这些指标的重要性不言而喻。

在品牌吸引力方面，领英（LinkedIn）为品牌提供了更高的曝光度，尤其是在查看职位发布的人才与实际申请人才之间的转化率方面。但尽管存在这一指标，其应用仍不广泛。在多样性方面，品牌普遍认为这是提升灵活性和绩效的重要因素，但追踪相关指标的标准往往不明确或不统一。近几个月在日本出现的情况就是一个典型例子，中国游客的回归使得销售团队在人员构成和语言能力方面的多样性不足问题凸显出来。

当品牌意识到追踪这些指标的重要性时，往往会面临解读和分析方面的困难。信息系统的分散性使得收集和整合不同门店的数据变得尤为复杂，而且不同门店的数据录入标准也常常不一致。由于管理链条中涉及众多管理人员，在明确各自职责以推进指标追踪工作方面，也常常存在不足。最后，即使能够获取相对可靠的指标数据，人力资源团队能否有效处理和分析这些数据以辅助决策，也是一个常见问题。由于团队通常缺乏指标监控和分析方面的培训，他们往往无法胜任这一工作，也无法充分利用现有信息。

对于从事零售业务的奢侈品品牌而言，相较于外部人才，对内部人才的了解不足是一个重大挑战。由于缺乏集中的系统来追踪员工的技能、职业期望和绩效表现，企业往往难以在内部团队中识别可用人才。这导致内部人才未得到充分利用，企业常常忽视内部人才，转而选择外部招聘，尽管从成本效益和战略角度来看，在企业内部培养和提拔人才更为有利。
这种情况不仅限制了内部人才流动的机会，还会对人才留存产生不利影响，因为员工可能会觉得在企业内部缺乏职业发展前景。

为了更好地管理与招聘和零售人才管理相关的指标，品牌可以采取以下几种措施。
首先，投资先进的人力资源技术，实现数据的实时集中和更新。但在此之前，需要先实现招聘和内部人才流动流程的标准化，并明确管理人员和人力资源团队在数据收集和指标监控方面的角色与职责。

将数据驱动文化融入人力资源战略核心，对品牌而言已变得至关重要。一些企业，如乐高（Lego），甚至更进一步，组建了专门负责人员分析的团队。这种内部专业能力能够将数据转化为提升员工参与度和绩效的战略工具。这种人力资源组织模式的变革，在奢侈品品牌（尤其是规模较大的品牌）中已初现端倪。

最后，借助人工智能技术，人才市场平台（Talent Marketplace）的应用将增强企业对内部人才的了解，并利用现有数据支持优化人才配置。通过人工智能连接人才的技能、职业期望和发展机会，这些平台能够促进更顺畅、更透明的内部人才流动，从而提高零售人才的参与度和留存率。

（三）人工智能在人才管理中的应用：个性化与效率的催化剂

除了关键绩效指标的追踪和分析，系统、有序地收集人才数据，是将人工智能整合到人力资源流程中的重要基础。这些数据是人工智能优化招聘、预判未来技能需求以及大规模提供个性化发展路径的基础。

目前，87% 的受访奢侈品行业从业者表示尚未在人才管理中应用人工智能。不过，在这些未应用人工智能的从业者中，有 77% 计划在未来三年内引入该技术。事实上，在已将人工智能纳入人力资源战略的企业中，100% 都强调了其积极影响。

• 人工智能在零售 / 一线人才招聘中的应用
  在奢侈品行业招聘一线人才，需要筛选出既具备合格能力，又符合品牌理念的候选人。人工智能能够显著提高招聘的效率和质量。

人工智能的主要贡献之一在于实现了耗时任务的自动化。招聘人员现在可以依靠申请人跟踪系统（ATS），根据预设标准自动筛选申请材料。对于每个职位发布都能收到数千份简历的企业来说，这项技术无疑是一大助力，它不仅加快了初步筛选流程，还提高了筛选的准确性。

2024 年，澳大利亚星巴克（Starbucks Australia）在其 SmartRecruiter 招聘平台中整合了 Sapia.ai 人工智能技术。如今，候选人只需快速提交申请，然后完成一个包含五个问题、时长 30 分钟的面试。人工智能会对候选人的回答进行分析，筛选出最合适的候选人推荐给招聘人员。

对星巴克而言，效果立竿见影：招聘量翻倍，同时筛选候选人所花费的时间大幅减少，每位招聘人员每周可节省近两天时间，从而能够专注于其他战略性工作。与此同时，新员工的质量也得到了提升：这种创新的筛选方法能够发掘出那些在传统招聘流程中可能因缺乏直接经验而被忽视，但却具备出色人际交往能力的人才。最终结果是，员工的工作积极性提高，新员工的流动率降低了 56%。

2024 年 10 月，连锁餐厅奇波雷（Chipotle）也宣布与 Paradox 公司合作，推出了一款新的基于人工智能的招聘平台。该系统的核心是名为 “Ava Cado” 的聊天机器人，它扮演着虚拟招聘助理的角色，负责收集候选人的基本信息、根据双方可用时间安排面试，并向招聘人员选定的候选人发送录用通知。Ava 具备多语言能力，可使用英语、西班牙语、法语和德语进行交流。通过这种自动化方式，餐厅经理能够将更多时间投入到餐厅的运营管理中，而不必花费在安排面试或收集信息等重复性工作上。预计这一举措将使填补职位空缺所需的时间减少 75%。此外，这个新系统还有助于优化候选人体验，通过简化招聘流程并在初期阶段提供便捷的互动，奇波雷进一步提升了自身的吸引力和雇主品牌形象。

为了进一步优化和丰富候选人体验，许多企业还引入了聊天机器人，这些机器人能够全天候、个性化地即时回答候选人的问题。万豪酒店（Marriott）就在部分地区的招聘网站上部署了名为 “Olivia” 的聊天机器人，欧莱雅（L’Oréal）也推出了名为 “Ollie” 的聊天机器人。这些基于人工智能的虚拟助理能够协助招聘人员协调面试、回答候选人的疑问，并分享有关公司和招聘流程的相关信息。

• 人工智能在主动人才管理中的应用
  如今，生成式人工智能使部分企业能够预判一些关键情况，例如员工离职风险、候选人接受工作邀请的可能性，甚至新员工未来的绩效表现。这种预测能力为人力资源管理提供了前瞻性的方法。例如，一旦识别出员工可能存在离职风险，企业就可以采取预防性措施，如调整薪酬、调整岗位，或与员工经理展开针对性沟通。

在零售、酒店和餐饮等一线员工流动率特别高的行业，这种前瞻性方法具有显著优势。通过降低人员流失率，企业能够减少招聘和培训成本，同时确保团队稳定性。

• 人工智能在内部人才流动和个性化职业发展路径中的应用
  通过关注员工的技能，人工智能成为推动内部人才流动的催化剂，尤其对于一线人才而言，能够有效提升他们的工作积极性和留存率。

借助人工智能，企业可以将零售员工的技能、职业期望和过往绩效与组织需求相匹配，为员工提供有针对性的培训项目、内部人才流动机会或跨部门项目，帮助他们在其他专业领域实现发展。这些个性化的建议能够帮助每位人才规划出动态的职业发展路径。通过自动化匹配人才与发展机会，人工智能简化了内部人力资源流程，最大限度地减少了关键人才的流失。最终，它为员工拓宽了职业发展空间，为他们打开了通往其他产品品类、地区、专业领域甚至零售行业内不同岗位的大门。

例如，2023 年，航空航天企业赛峰集团（Safran）与法国 Neobrain 公司合作，推出了 “Selia Skills” 人才市场平台。在该平台上，每位员工都拥有个性化档案，档案会不断更新其技能和职业目标。随后，人工智能会提供个性化推荐，包括与员工技能匹配的内部职位、加速专业技能提升的针对性培训，以及与员工职业目标相符的战略性职业发展路径。

这一举措旨在应对集团面临的双重战略挑战：通过提高可用机会的透明度促进内部人才流动，同时为员工提供塑造自身职业生涯所需的工具，帮助他们培养职业发展所需的关键技能。

在零售、豪华酒店或高端餐饮行业，传统上职业发展往往被视为线性且固定的。而人才市场平台能够满足员工对个性化职业发展路径和支持的日益增长的需求，为他们提供更多可能性。

然而，人才市场平台在奢侈品品牌和集团中的应用仍较为少见。在时尚皮具领域，一些品牌已开始进行更深入的探索，但其他领域目前仍将人工智能应用于创意、供应链和客户关系维护等其他方面。无论如何，品牌在推进人工智能应用时都保持谨慎态度，始终将人置于零售人才管理的核心位置。

五、重塑雇主价值主张：在竞争市场中吸引和留住顶尖人才的战略要务

（一）雇主价值主张：具有吸引力的人才战略基石

奢侈品市场正处于复杂的经济环境中，这使得品牌比以往任何时候都更需要拥有最优秀的零售人才来支持其业务发展目标。在年轻一代对零售工作兴趣日益降低的背景下，品牌之间为吸引和留住这类人才的竞争愈发激烈。

奢侈品品牌深知这些挑战，因此正在明确或调整其雇主价值主张（EVP）。这不仅仅关乎雇主品牌的吸引力，更重要的是确保品牌在所有人力资源承诺方面所传递信息的一致性和协调性。各品牌纷纷结合自身特点，推出一系列旨在改善员工薪酬福利、工作灵活性、福利保障和职业发展的举措。

例如，路威酩轩（LVMH）、爱马仕（Hermès）和丽思卡尔顿酒店（The Ritz-Carlton）等知名品牌，最近都对其雇主价值主张进行了重新思考。
某时尚皮具领域的零售总监表示：“自新冠疫情以来，许多优秀的一线员工都希望转向办公室工作。”
2024 年 9 月，路威酩轩集团（LVMH）发起了一场以 “梦想成就事业”（Where Dreams Become Careers）为口号的雇主品牌宣传活动。通过员工的真实故事，该集团彰显了自身的价值观，以及丰富多样的职业发展路径，尤其强调了在集团旗下各品牌间的人才流动机会。

爱马仕（Hermès）则围绕 “匠心齐聚”（All Artisans）这一理念构建其雇主价值主张，这一理念充分体现了品牌对工艺和卓越品质的执着追求。该公司在宣传其雇主承诺时，着重强调技能培养、知识传承以及打造 “匠心打造” 的职业发展路径。

最后，豪华酒店连锁品牌丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）以 “我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务”（We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen）为口号，凸显其致力于为员工提供卓越体验的承诺，正如员工致力于为客户提供卓越服务一样。这种倡导关注度平衡和认可一线人才工作价值的理念，在当前背景下引起了强烈共鸣，满足了提升酒店服务行业价值的需求。

尽管雇主价值主张需要保持一致性，但也必须根据不同地区的实际情况进行个性化调整。每个市场都有其独特的文化和法规特点，要让雇主价值主张真正打动当地人才，就必须考虑这些因素。薪酬福利、工作灵活性等实际福利，都必须符合所在国家的法律法规和行业标准。
正如雇主价值主张需要本土化调整一样，针对零售人才群体，也需要采取相应的措施使其产生共鸣。在奢侈品门店工作，无论是在情感上还是体力上都面临较高要求，而且目前销售团队还需应对比以往更难达成的销售目标所带来的额外压力。

因此，品牌必须能够根据一线人才的具体期望和面临的限制，提供定制化的解决方案。

（二）定制化方案：满足一线人才的新期望

近年来，零售人才的职业期望发生了变化，新冠疫情更是引发了这一领域的范式转变。虽然他们的期望与其他奢侈品行业人才的期望本质上并无太大差异，但受到门店营业时间、人员配备要求等特定限制的影响。为了更好地了解这些特定需求，品牌开展了年度调研，为员工提供了表达自身期望和需求的专属渠道。调查显示，80% 的品牌会定期或每年对一线 / 零售团队进行调研。

除了传统上备受关注的薪酬（在当前经济环境下，薪酬的重要性依然突出）外，各品牌反馈的常见主题还包括职业发展、工作与生活的平衡以及福利保障。

鉴于这些期望，目前品牌主要通过三个关键举措来吸引、凝聚和留住零售人才：重新设计职业发展路径、提供更高的工作灵活性以及实施专门的福利保障举措。可以发现，不同岗位、代际、性别或人生阶段的人才，其需求和对应的解决方案也各不相同。

• 重新设计职业发展路径
  零售 / 一线人才（尤其是年轻一代）越来越重视职业发展机会。他们对现有发展机会不足感到不满，渴望更多的流动机会，无论是在门店内部转向其他岗位、前往其他国家工作、在集团旗下其他品牌任职，还是从零售岗位转向企业职能部门。对于年轻一代而言，时间观念也发生了变化，他们期望在加入品牌后的五年内成为门店经理。

为满足这些期望，品牌一方面努力为人才提供更多职业发展相关的支持，另一方面也提醒他们，职业发展路径最终仍由个人掌控。目前正在实施的举措之一，是明确规划并宣传清晰且具有吸引力的职业发展路径，并通过具体的个人职业案例进行说明。其目标是展示多种可能的发展路径，为人才提供不仅限于线性晋升的、符合个人技能和职业期望的定制化发展方向。为了让人才能够自主规划职业生涯，越来越多的品牌会在全年安排专门的时间，为员工提供相关指导。

例如，梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）会举办 “学习周”（Learning Weeks）活动，这是一项重要活动，旨在向员工展示品牌内部可能的职业发展路径，并推广培训和人才流动项目。活动所传递的核心信息十分明确：每位员工都是自己职业命运的主人，对自身的职业竞争力负责，因此需要主动做出选择并表达自己的职业诉求。该品牌特别强调国际人才流动，认为这无论是对人才个人还是所在部门都大有裨益。

对于部分被认定为高潜力的人才，品牌还推出了轮岗项目或快速晋升项目。这些举措尤其符合年轻一代的期望，他们往往希望更快地晋升，对雇主的忠诚度相对较低。针对年轻一代的具体举措包括毕业生项目和国际商务志愿者项目（V.I.E），这些项目时长为 12 至 18 个月，包含多个岗位的轮岗。例如，雅高集团（Accor Group）推出的 “INSPIRE” 项目，就是一个为期 18 个月的毕业生项目，让年轻毕业生有机会在集团旗下的一家高端酒店沉浸式体验工作。通过接触不同的业务部门，他们能够全面了解酒店行业，提升自身的综合能力，并加速技能提升。

• 工作灵活性：新的必要条件
  在远程办公和灵活工作时间逐渐普及的时代，工作灵活性也成为维持一线岗位吸引力的关键因素。对于部分群体（如管理人员、年轻父母或资深员工）而言，工作灵活性甚至已成为他们做出职业决策的关键考量因素。

调查显示，57% 的奢侈品品牌表示已为零售 / 一线团队实施了灵活性举措，这些举措可能是区域性、全球性的项目，也可能是试点项目。即使对于管理人员和门店经理等关键群体，相关努力也在大力推进：54% 的品牌已针对这些群体实施了灵活性举措。

例如，高端连锁餐厅 LPM（La Petite Maison）于 2023 年在其迪拜和阿布扎比门店推出了四天工作制。另一个例子是爱马仕（Hermès）在法国的政策，尽管面临商业压力，但除圣诞节期间外，该品牌的门店网络在周日仍保持关闭，让员工能够与家人共度休息日。在中东地区，由于工作节奏通常较快，保障周末休息时间和采用更灵活的工作时间安排显得尤为重要。

在斋月等特定时期，门店常常营业至凌晨一两点，这进一步增加了员工的工作压力。因此，当地的相关举措会更侧重于保障特定周末的休息时间，而非采用压缩工作周的模式。
在员工群体中，值得一提的是高端酒店餐饮集团 Lucien Barrière 针对资深员工群体推出的举措。2023 年，该集团推出了专门面向资深员工和年轻退休人员的合同。这些合同保证了稳定的工作时间，减少了夜班安排，并在周末工作安排方面提供了极大的灵活性。

例如，有些员工选择在周六和周日工作，以便在工作日有时间陪伴孙辈；而另一些员工则更希望与家人共度周末。得益于这一包容性政策，资深员工目前已占该集团员工总数的 10%。这一针对资深员工的举措值得关注，因为零售行业中 50 岁以上的人才群体在很大程度上仍未得到企业的充分重视。调查显示，仅有 8% 的奢侈品品牌表示已实施专门针对这一年龄群体的举措。

在奢侈品行业之外，也能发现一些颇具启发性的灵活性举措。例如，玛莎百货（Marks & Spencer）推出了工作共享合同，这种模式允许两名员工共同承担一个管理岗位的职责。这一举措不仅让员工能够更好地平衡工作与生活，提升工作效率，还能让企业利用员工多样化的技能，优化决策制定和管理工作。

最后，尽管我们看到酒店、时尚皮具等行业已在进行相关试点和推广，但钟表珠宝行业的情况则相对复杂，该行业更侧重于其他举措，而非工作灵活性，自然也更关注团队的身心健康。

事实上，88% 的时尚皮具企业表示已在本地或全球范围内推出了灵活性试点项目或正式举措，而在钟表珠宝行业，这一比例降至 42%。

在当前的经济环境下，尽管品牌努力为一线员工群体提供工作灵活性，但也必须根据比以往更严峻的人员配备限制，调整其运营策略。

• 福利保障：提升员工参与度和绩效的关键
  在福利保障方面，需要考虑两个维度：身体健康和心理健康。无论是在零售、高端餐饮还是酒店行业，一线人才在面对高要求的工作时，对支持的需求日益增加。年轻一代尤其关注这些问题，对他们而言，福利保障、心理健康和工作与生活的平衡已成为选择雇主的重要标准。他们要求企业在这些问题上做出明确且切实的承诺。

为满足这些期望，品牌正在试点并推广一系列针对零售 / 一线团队福利保障的本地化举措：79% 的受访品牌表示已实施旨在改善这些团队福利状况的举措，72% 的品牌也推出了专门旨在改善工作与生活平衡的举措。

这些举措包括资助体育或休闲课程、增加带薪休假天数以及开展心理健康专项项目等。例如，加拿大宜家（IKEA Canada）自 2020 年起就推出了 “职场心理健康急救培训”（Mental Health First Aid at Work）项目，该项目面向高管团队、门店经理以及所有零售团队成员。项目旨在为员工提供识别和支持心理健康困境同事所需的工具，帮助他们掌握恰当的沟通方式，谨慎处理这些敏感问题。

与此同时，加拿大宜家团队还发起了 “你还好吗？”（Are you OK?）活动，持续增强员工的自我保护能力，并鼓励他们定期开展关于福利保障的交流。企业还可以建立相关支持机制。例如，塔吉特百货（Target）在美国实施了 “团队成员生活支持”（Team Member Life Support）项目，这是一项全球性的心理健康支持计划。该计划包括提供免费心理咨询服务、包含缓解压力、焦虑或改善睡眠等练习的 “时刻图书馆”（Moments Library），以及 24 小时紧急求助热线。

后台工作空间的设计也逐渐成为改善工作条件的关键因素。在门店、商铺和酒店中，专门的休闲休息区日益成为必需品，为员工提供休息和恢复精力的场所。例如，万豪酒店（Marriott）已在其大多数酒店将休闲区列为标准配置。还有一些企业更进一步：在中国，沃尔玛（Walmart）在其门店设立了 “健康角”，配备了血压计和血氧仪，员工可以随时监测自己的健康状况。

通过实施这些举措，品牌营造了健康且可持续的工作环境，并认识到员工的福利保障与其工作参与度和职业绩效息息相关。

尽管针对经理、门店店长、销售团队和一线员工群体的福利举措在不断增加，但后台团队在很大程度上仍未享受到这些福利。不过，65% 的受访品牌表示计划在未来三年内调整策略，更好地覆盖这些群体。

在这些工作环境中，对女性员工的支持和帮助也值得特别关注。尽管取得了一定进展，但仅有 25% 的受访品牌表示已实施针对女性员工福利保障、工作灵活性或职业发展的专项举措，以确保她们获得平等机会，支持其职业发展。

某钟表珠宝领域的商业总监表示：“客户顾问开心，客户才会开心。”

（三）转变认知：长期提升零售和一线工作价值

这些新期望凸显了奢侈品品牌如今必须面对的一个根本性问题：提升零售和一线岗位的价值，并在企业内部和公众层面持久地改变对这些工作的认知。

实现这一价值提升的第一步，是认可并彰显零售岗位所具备的特定技能。长期以来，这些岗位被认为仅涉及简单的交易功能，但实际上，它们需要广泛且极具人文关怀的技能。一线人才是品牌与客户之间联系的纽带，他们传递品牌的理念和专业知识，建立持久且个性化的客户关系，并陪伴客户度过人生中的重要时刻。如今，各大品牌在职位描述中都着重强调这些广泛的技能要求。

例如，在香奈儿（CHANEL），客户顾问被视为体验创造者、时尚大使和业绩贡献者；在梵克雅宝（Van Cleef & Arpels），客户顾问被描述为品牌真正的大使，肩负着传递品牌精致、优雅和创新精神的使命。部分品牌对岗位的要求更为具体，例如在银器或水晶领域，除了传统客户顾问所需的技能外，企业还会寻找对艺术和历史敏感、能够分享对美的热爱的人才。

在这一过程中，措辞的选择具有战略意义。品牌通过用更具价值感、更贴合岗位实际的称谓取代传统头衔，对岗位进行象征性的重新定义。例如，在巴黎迪士尼乐园（Disneyland Paris），员工被称为 “演职人员”（Cast Members），这一称谓源自戏剧领域，凸显了员工在打造沉浸式体验中的积极作用。 Palais des Thés 将其客户顾问称为 “茶艺大师”（Tea Sommeliers），他们是品牌真正的大使，负责向客户分享对茶的热爱和专业知识，而不仅仅是完成销售工作。这些措辞上的调整有助于增强团队的自豪感和工作积极性。

这种技能定位的转变伴随着观念的更新：这些岗位如今被视为卓越的职业选择。例如，路威酩轩（LVMH）集团已将零售和客户体验职能纳入其 “LVMH 卓越工艺”（LVMH Métiers d’Excellence）计划，与创意和手工艺并列。

这一举措有力地将服务和客户互动提升到与精湛工艺同等重要的地位，凸显了它们在塑造品牌独特性方面的作用。

企业还通过加强宣传和提升曝光度来支持这一转变。许多品牌现在将零售岗位置于其招聘网站的显著位置，路易威登（Louis Vuitton）和卡地亚（Cartier）就是如此，在品牌职业板块中，零售岗位排在首位。与此同时，品牌与学术机构的合作也日益增多，包括举办校园宣讲会、参与招聘会、开展导师项目或推出专项计划等。这些举措旨在吸引年轻人才，让他们认识到零售不仅是一份临时的过渡性工作，更是一个真正的职业选择。

这种价值提升工作不仅要面向外部，还需要转变内部做法，切实努力整合、倾听零售 / 一线人才的意见，并认可他们的专业知识。

实现零售人才的内部整合，首先要加强一线岗位与企业职能部门之间的联系。其目标是增强员工的归属感，促进一线团队与中央职能部门之间的团结。实现这一目标的方式之一是开展一线临时沉浸式体验项目：例如，宜家（IKEA）实施了 “前线日”（Front Days）计划，允许总部员工每年在门店工作数天，以增进对不同职能的相互理解，并更直接地获取一线反馈。部分品牌还将门店体验纳入新员工入职培训计划，确保每位员工在工作中都能受益于这种一线实践经验。在零售和企业职能部门之间搭建沟通桥梁，是加强总部与零售团队联系的另一种方式，这种桥梁在客户开发、运营和管理控制等职能领域尤为可行，因为这些职能在总部和门店都存在。

一线团队往往对企业整体战略缺乏清晰认识，这可能导致他们产生疏离感，甚至觉得自身价值被低估。因此，品牌正努力改进战略目标的沟通方式，尤其依赖内部管理层传达信息，或通过全体员工大会直接与一线团队沟通。

除了整合方面的挑战，认可一线岗位的工作和专业知识也至关重要。
首先，要倾听并重视一线员工的想法和反馈。为此，沃尔玛（Walmart）创建了 “MyIdeas” 平台，员工可以在该平台上提出有关流程优化、客户体验改善或技术创新的建议。2024 年，该平台收集了超过 32,000 条建议，每条建议都会得到处理，并向员工反馈实施情况。高层管理人员定期走访一线，或组织与一线团队的交流会议，也是这种倾听机制的体现。
其次，要专门为零售团队的成就举办庆祝活动。

无论是通过奖项颁发、研讨会还是企业活动等形式，这些举措都能凸显一线日常工作的重要性。许多品牌（尤其是珠宝领域的品牌）会邀请表现最优秀的客户顾问参加专属活动周，活动内容包括参观工坊、历史悠久的门店、展览或品牌档案馆等。这些特殊时刻不仅能让员工增进对品牌的了解，与工匠和总部人员会面，还能庆祝他们取得的成绩。

在酒店行业，也有许多颇具启发性的举措：例如，万豪酒店（Marriott）每年都会举办 “员工感谢周”（Associate Appreciation Week），在这一周内会举办各类活动感谢员工的付出，如竞赛、展示会、社区服务项目以及颁奖典礼（包括颁发给顶尖员工的 prestigious “卓越奖”（Awards of Excellence））。

这些举措表明，在零售行业，对员工的认可可以超越单纯的物质奖励。它们有助于构建强大的企业文化，让每位员工都能感受到自身价值，以及自己的技能和在客户体验中所发挥的关键作用得到认可。

六、结论

多年来，奢侈品品牌一直在调整其针对一线人才的管理策略。当前的经济环境既强化了已采取的主要方向，也要求进行一定的调整。

为吸引、凝聚和留住一线人才，奢侈品企业继续通过构建能力框架来明确技能要求，以便从技能诊断过渡到制定针对性的行动计划。它们不断调整雇主价值主张，加强相关宣传，并将承诺转化为符合一线人才期望的具体行动（品牌每年都会对一线人才的期望进行调研）。
向基于技能的方法转型，已成为一线人才管理的关键要素。这一转型正在重塑企业组织、流程和指标监控体系，同时为未来借助人工智能支持的人才市场平台奠定基础。可以预见，经济环境及其对效率的要求将加速这一转型进程，尤其是在规模较大的企业中。

然而，人仍将是核心，人工智能的应用旨在为人力资源、业务和一线职能团队提供支持。
无论如何，目前正在实施的各类举措都将有助于提升一线岗位的价值。它们推动形成了一种文化氛围，在这种文化中，每位一线人才的技能及其在品牌绩效和形象塑造中所发挥的关键作用，都能得到认可和赞扬。