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当宏观经济波动加剧，消费市场趋于理性，中国品牌正经历一场前所未有的韧性考验。

凯度 BrandZ 2024 年最具价值中国品牌 100 强报告给出了关键答案：百强品牌总价值达 9685 亿美元，虽同比微降 4%，但相较于前两年两位数的下滑，已然呈现企稳回升态势。腾讯连续四年蝉联榜首，华为以 52% 的增速强势挺进前五，拼多多、抖音等品牌逆势增长，vivo、BOSS 直聘等新势力崭露头角。

这份覆盖 54 个市场、21000 个品牌、430 万次消费者调研的报告，不仅揭示了中国品牌的价值格局，更暗藏着穿越经济周期、实现可持续增长的核心逻辑。

一、榜单全景：企稳回升背后的品牌新格局

（一）整体表现：从震荡下滑到逐步企稳

2024 年，中国最具价值品牌 100 强总价值定格在 9685 亿美元，同比下降 4%。这一数据看似小幅下滑，实则蕴含重要转折 —— 在 2022 年、2023 年连续两年分别下滑 20%、19% 后，品牌价值终于告别剧烈波动，进入企稳阶段。更值得关注的是，当前总价值仍高于 2019 年疫情前水平，彰显中国品牌在历经市场洗礼后的坚实基础。

从增长分布来看，36 个品牌实现价值同比上升，11 个品牌增速超过 20%，较去年的 4 个大幅增加。这一变化表明，头部品牌已率先完成战略调整，在复杂环境中找到增长引擎，而腰部品牌也在加速分化，行业集中度进一步提升。

（二）头部格局：腾讯卫冕，科技品牌成增长主力

榜单头部阵营呈现 “强者恒强、新贵崛起” 的格局。腾讯以 1290.39 亿美元的品牌价值连续四年蝉联第一，其业务覆盖社交、支付、娱乐、云计算等多个领域，构建起强大的生态壁垒，即便面临行业监管调整和市场竞争，仍保持稳健表现。茅台、阿里巴巴分列二三位，虽品牌价值略有下滑，但依然凭借深厚的品牌积淀占据核心位置。

科技品牌成为本次榜单的最大亮点。华为以 52% 的同比增速成为增长冠军，品牌价值达 410.39 亿美元，从 2023 年的第七位跃升至第五位。Mate 60 系列搭载自研 5G 芯片的重磅发布，不仅点燃了民族自豪感，更让华为在高端手机市场重拾竞争力。抖音（+22%）、拼多多（+47%）、小米（+10%）等科技与互联网品牌均实现显著增长，印证了数字经济对品牌价值的强大驱动作用。

（三）新势力登场：九大品牌刷新榜单活力

2024 年榜单迎来 9 个新上榜或回归品牌，涵盖消费科技、零售、媒体娱乐等多个领域。科技公司 vivo 以 53.75 亿美元的品牌价值成为最高排名新上榜品牌，位列第 34 位，其在印度市场超越三星成为销量冠军，海外扩张成效显著。回归品牌中，滴滴出行以 37.13 亿美元排名第 47 位，2023 年首次实现年度盈利的业绩的背后，是其在出行服务领域的持续深耕。

此外，BOSS 直聘、唯品会、喜马拉雅、酷狗音乐等品牌的加入，反映出 Z 世代消费需求升级、数字服务场景多元化等趋势。这些新势力的崛起，为中国品牌阵营注入新鲜血液，也预示着行业竞争将向更细分的领域延伸。

二、行业洞察：四大主力行业支撑，新兴赛道暗藏机遇

（一）行业分布：四大行业贡献近三分之二价值

从行业构成来看，媒体和娱乐、零售、金融服务、酒类四大行业成为品牌价值的核心支柱，合计贡献了百强总价值的 63%。其中，媒体和娱乐行业以 24% 的占比蝉联榜首，品牌价值达 2365.65 亿美元，抖音、腾讯视频、爱奇艺等平台凭借丰富的内容生态和庞大的用户基数，持续巩固行业地位。

金融服务行业上榜品牌数量最多，达 15 个，中国工商银行、中国平安、中国银行等传统金融巨头稳步前行，而招商银行、宁波银行等凭借差异化服务实现突破。零售行业虽整体同比下降 18%，但拼多多、唯品会等品牌通过折扣模式和社交电商创新，展现出强劲的增长韧性。酒类行业以 12% 的占比稳居第四，茅台、五粮液等高端白酒品牌依然是品牌价值的重要贡献者。

（二）增长亮点：物联网生态与电信服务逆势上扬

在整体市场波动的背景下，部分行业展现出逆势增长的强劲动力。物联网生态行业以 20% 的同比增速成为增长最快的行业，海尔以 324.14 亿美元的品牌价值领跑该赛道，其 “全空间保鲜” 技术和全球化生态布局获得市场认可。电信服务行业同比增长 10%，中国移动、中国电信凭借稳定的网络服务和数字化转型，持续释放品牌价值。

能源行业同样表现亮眼，中国石油（+29%）、中国石化（+22%）等企业受益于能源结构调整和海外业务拓展，品牌价值实现大幅增长。这些行业的增长逻辑，要么依托技术创新构建核心壁垒，要么凭借资源优势抵御市场波动，为其他行业提供了重要借鉴。

（三）挑战与机遇：零售、物流行业面临转型压力

并非所有行业都能顺利穿越周期。物流行业同比下降 37%，顺丰速运、中通快递等品牌受市场竞争加剧和成本压力影响，品牌价值出现下滑。个人护理行业同比下降 74%，仅好来一个品牌上榜，反映出本土品牌在高端化、差异化方面仍需加强，面对国际品牌竞争和新兴网红品牌冲击，行业整合势在必行。

房地产及相关行业也面临不小挑战，房地产中介行业同比下降 25%，万科、保利地产等品牌价值有所回落。但挑战中暗藏机遇，随着消费需求向品质化、智能化升级，智能家居、绿色建筑等细分领域有望成为新的增长突破口。

三、核心逻辑：品牌增长的三大底层密码

凯度 BrandZ 数十年的研究表明，无论市场环境如何变化，强大品牌的增长都离不开三大核心基石：有意义、差异化、活跃度。2024 年的榜单数据进一步验证了这一逻辑，那些实现持续增长的品牌，无一不在这三个维度上表现突出。

（一）有意义：以用户价值为核心，构建情感共鸣

“有意义” 意味着品牌在功能和情感层面都能满足消费者需求，形成清晰一致的价值连接。华为在面临外部压力时，坚持自主研发，用 5G 技术突破和民族品牌担当赢得消费者认同；农夫山泉凭借 “天然、健康” 的产品理念，成为家庭饮用水的首选品牌；安踏旗下的 MAIA ACTIVE 聚焦亚洲女性身形特点，打造高性价比的运动服饰，精准满足细分人群需求。

这些品牌的共同之处在于，始终将用户需求放在首位，无论是技术创新、产品设计还是品牌传播，都围绕 “解决用户痛点、提升生活品质” 展开。在消费理性化的当下，只有真正为用户创造价值的品牌，才能获得长期信任。

（二）差异化：打造不可替代的竞争优势

“差异化” 是品牌在激烈竞争中脱颖而出的关键，意味着品牌能提供其他品牌无法替代的价值，引领行业趋势。拼多多通过 “社交 + 低价” 的创新模式，在下沉市场和海外市场快速扩张，其推荐算法和游戏化购物体验形成独特壁垒；比亚迪凭借刀片电池技术和垂直整合的供应链，在新能源汽车市场实现 “技术为王、创新为本”；希音通过柔性供应链和快速响应的产品开发模式，在全球快时尚赛道占据一席之地。

反观部分价值下滑的品牌，其核心问题在于缺乏鲜明的差异化定位，陷入同质化竞争。凯度数据显示，有四分之一的中国百强品牌在差异化和有意义方面表现同时较低，这也是它们未来需要重点突破的方向。

（三）活跃度：占据消费者心智，实现快速联想

“活跃度” 衡量的是消费者在做出购买决策时，对品牌的快速联想能力。品牌需要通过多渠道曝光、高频次互动，让自己在用户心智中占据重要位置。抖音通过短视频内容和直播电商，让用户在娱乐场景中自然产生消费需求；瑞幸咖啡凭借密集的门店布局和社交营销，成为年轻人日常咖啡消费的首选；vivo 通过赞助体育赛事、与明星合作，持续提升品牌在年轻群体中的曝光度。

值得注意的是，活跃度并非单纯的广告投放，而是需要与品牌定位和用户需求深度结合。凯度研究发现，高活跃度的品牌往往能实现更高的转化率和复购率，这也是腾讯、抖音等品牌能长期保持领先的重要原因。

四、战略启示：穿越周期的四大增长策略

面对宏观经济不确定性、消费需求升级、行业竞争加剧等多重挑战，中国品牌该如何突破增长瓶颈，实现可持续发展？报告中的成功案例和行业趋势，揭示了四大核心策略。

（一）打造 “有意义的差异化”，构建核心壁垒

凯度研究发现，“在更多人心目中打造有意义的差异化” 的品牌，渗透率是普通品牌的五倍，市场份额高出九倍，销售价格也高出一倍。安踏的崛起之路就是最好的例证：通过签约谷爱凌、凯里・欧文等明星代言人，打造 KAI 1 篮球鞋等 “超级单品”，强化品牌的运动基因和全球化定位；同时收购始祖鸟、斐乐等品牌，构建多品牌矩阵，覆盖不同消费层级和场景。

对于品牌而言，打造差异化需要从技术、产品、服务、营销等多个维度发力。要么像华为一样聚焦核心技术创新，要么像拼多多一样重构商业模式，要么像海底捞一样优化服务体验。只有找到独特的价值主张，并持续强化，才能在市场中站稳脚跟。

（二）坚持品牌投资，平衡短期利益与长期价值

在流量红利消退、效果营销成本高企的当下，很多企业开始质疑品牌建设的意义。但凯度数据显示，强大品牌资产的品牌能够在新兴电商渠道上售出更多产品，赢得更高利润率。腾讯、海尔等品牌之所以能穿越周期，关键在于长期坚持品牌投资，保持品牌定位的一致性和传播的连贯性。

品牌投资需要兼顾短期效果与长期价值。短期可以通过社交电商、直播带货等渠道提升销量；长期则需要在品牌理念、技术研发、用户体验等方面持续投入，构建难以复制的品牌资产。同时，品牌需要建立科学的评估体系，追踪品牌资产变化，让品牌投资更具针对性。

（三）精准布局海外市场，实现全球化突破

出海已成为中国品牌增长的必选项。中国已成为全球最大的汽车出口国，抖音、拼多多的网购模式席卷全球，智能手机品牌在五大洲备受追捧。安踏通过 “本土化研发、本土化制造、本土化营销” 的策略，在海外市场快速扩张；比亚迪在巴西、匈牙利等国家建立生产基地，抢占新能源汽车市场份额；vivo 在印度市场超越三星，成为销量冠军。

成功的出海策略并非 “一步到位”，而是需要聚焦核心市场和核心产品。企业可以先选择一个或两个潜力市场深耕，打造 “超级单品” 建立品牌认知，再逐步拓展至其他市场。同时，要尊重本土文化和法律，适配当地消费者需求，避免 “水土不服”。

（四）拥抱可持续发展，践行品牌社会责任

随着消费者环保意识的提升，可持续发展已成为品牌不可或缺的核心竞争力。凯度研究显示，94% 的中国消费者表示希望采取更有可持续性的生活方式，高出全球平均水平 10 个百分点。海尔推出 “6Green” 战略，实现产品全生命周期的绿色发展；vivo 通过 “科技共享”“绿色共生” 等策略，推动无障碍产品研发和包装减塑；TCL 聚焦绿色制造和新能源光伏产业，助力 “双碳” 目标实现。

品牌的可持续发展不能停留在口号层面，而需要落实到产品创新、供应链管理、企业运营等各个环节。通过可持续发展实践，品牌不仅能赢得消费者认可，还能降低运营成本、提升品牌形象，实现经济效益与社会效益的双赢。

五、未来展望：中国品牌从 “制造” 到 “智造” 的跨越

2024 年的品牌百强报告，不仅是对过去一年的总结，更是对未来趋势的预判。随着中国经济进入高质量发展阶段，品牌竞争将从规模竞争转向价值竞争，从本土竞争转向全球竞争，从产品竞争转向生态竞争。

在技术创新的驱动下，AI、物联网、新能源等领域将涌现更多领军品牌。华为的端侧 AI 大模型、海尔的工业互联网平台、比亚迪的新能源技术，都预示着技术创新将成为品牌价值增长的核心引擎。在消费升级的推动下，Z 世代成为消费主力，个性化、体验化、健康化的消费需求将催生更多细分领域的品牌机会。

从 “中国制造” 到 “中国智造”，从 “中国产品” 到 “中国品牌”，中国品牌正经历一场深刻的转型。腾讯、华为、海尔等头部品牌已经率先迈出全球化步伐，成为中国品牌的代表；vivo、BOSS 直聘等新势力正在快速崛起，展现出年轻品牌的创新活力。未来，只有那些坚持以用户为中心、以创新为驱动、以可持续发展为导向的品牌，才能在全球市场中赢得一席之地。

凯度 BrandZ 的研究反复证明，强大的品牌是穿越周期的核心资产。在充满不确定性的市场环境中，中国品牌需要回归基本面，修炼内功，打造 “有意义的差异化”，同时积极拥抱变化，布局未来。相信在不久的将来，会有更多中国品牌跻身全球顶级品牌行列，向世界讲述中国品牌的增长故事。