短短两年时间，这个依托短视频社交的电商新秀已逼近老牌电商巨头ebay花了三十年建立的版图。

连线（Wired）11月7日发布博文称，TikTok Shop在2025年第三季度全球商品销售总额达到190亿美元，与美国电商元老eBay的201亿美元销售额近乎持平。其中，美国市场贡献了40亿至45亿美元的销售额，环比增长125%，成为TikTok Shop全球增长的核心引擎。TikTok Shop于2023年9月才在美国正式上线，仅用两年时间就走完了传统电商平台几十年的发展路径。

01 短视频带货：展示而非说教的力量

TikTok Shop在美国市场采用的 “展示，而非说教” 策略正迅速改变消费者的购物习惯。创作者通过15秒短视频直观展示服装试穿或产品使用场景，直接将商品链接嵌入视频下方。这种模式有效抓住了美国消费者的注意力，将传统电商的“人找货”转变为 “货找人”。

一位美妆品牌创始人分享道：“我们的产品通过创作者展示真实化妆过程后，转化率较传统文字描述提升了37%。” 这种“眼见为实”的体验大幅降低了消费者的决策成本，避免了筛选海量文字评论的繁琐过程。护理和美容类产品以约35亿美元的GMV成为TikTok Shop第三季度最热销类目，环比增长105%。女装与内衣、手机与电子产品分别以15-20亿美元和10-15亿美元的GMV位列第二、三位。

02 直播电商在美国的水土不服

尽管短视频带货大获成功，但直播电商在美国却遭遇明显水土不服。数据显示，美国约80%的TikTok用户主要消费娱乐内容，仅有2%的流量流向直播电商。这与国内抖音直播电商占据半壁江山的景象形成鲜明对比。文化差异是主要障碍之一。相比中国抖音上融合喜剧、表演和明星效应的“综艺式带货”，美国TikTok直播内容更接近传统电视购物，显得单调乏味。许多直播间由中国的出海品牌主导，难以克服语言和文化障碍，创作出吸引美国消费者的内容。一位出海品牌负责人坦言：“我们的直播间常被用户吐槽像线上版的中国小商品市场，难以引起当地消费者共鸣。” 这种内容形态上的差异，导致美国用户在浏览直播时难以产生认同感和购买欲望。

03 区域市场差异化策略

面对欧美与亚洲市场的明显差异，TikTok Shop正在采取差异化策略应对。在美国市场，平台正测试“短视频+轻直播”混合模式，允许创作者在短视频中插入30秒直播片段，逐步培养用户习惯。同时，TikTok投入重金扶持本地MCN机构，要求直播内容中本土文化元素占比不低于60%。东南亚市场则呈现截然不同的景象。在泰国、印尼等国，直播电商渗透率超过40%，当地消费者将“边看边买”视为重要娱乐方式。这些市场移动支付普及率高达85%，4G网络覆盖率超过90%，为直播电商提供了肥沃土壤。

04 物流与支付基建助力全球扩张

TikTok Shop正在全球范围内加速完善物流体系。在美国，TikTok Shop的海外仓现已覆盖五大区域，能够提供三日达物流配送服务。为提升物流体验，TikTok Shop还推出了针对卖家自配送订单的物流解决方案FBM Ship+，覆盖中国至欧洲五国及日本线路，可在不增加额外成本的情况下将订单升级为快速配送。在监管层面，尽管面临持续挑战，TikTok Shop仍展现出强劲增长势头。

2025年初以来，TikTok Shop已相继在西班牙、墨西哥等新市场开设站点，并计划进入德国、法国、意大利、巴西和日本等更多国家。美国电商市场每年增长约11.82%，到2029年规模预计将达到1.88万亿美元。面对这一巨大市场，TikTok Shop计划进一步扩大市场份额，其目标是到2027年将美国市场的GMV提升至500亿美元以上。电商分析师指出：“TikTok Shop的成功在于它精准抓住了内容社交的转型趋势，而未来增长的关键在于能否持续优化本土化体验，在短视频与直播之间找到适合欧美市场的平衡点。”