｜商派服饰行业洞察

那些被消费者吐槽“设计过时”的服装，反而成为了Costco最赚钱的副业之一。在2025财年，Costco售出了超过2.45亿份热狗套餐、超过1.57亿只烤鸡，其卫生纸销量连起来足以从地球往返月球200多次。然而，在这些标志性爆款之外，一个看似不起眼的业务正悄然崛起——​​服装销售额已达到97亿美元​​（约合人民币691亿元）。

这一数字使Costco的服装业务规模跻身美国服装零售前十强与全球前二十强，与lululemon、威富集团（旗下拥有北面、Vans等品牌）及彪马等知名公司站在同一梯队。在整体服装行业增长乏力的背景下，Costco服装业务在2019至2024年间累计增长接近​​40%​​，远超大市。

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01 隐形冠军：价值百亿的“副线”业务

在Costco，服装并非最醒目的存在，更像是顾客在采购途中的“顺手一带”的补充品。然而，这个看似不起眼的角落，却支撑起一个近百亿美元的业务板块。 根据GlobalData估算，在2019至2024年间，Costco的服装年销售额从70亿美元增长至97亿美元。这一增速表现明显优于竞争对手：同期，BJ’s的增长率约为28%，而山姆会员店的增长率仅为21%。 增长的势头在近期依然强劲。

Costco首席财务官加里·米勒奇普在财报会上指出：“2025财年第四季度，男装销售额实现了‘​​两位数增长​​”。这一表现与整体服装行业的低迷形成鲜明对比。 根据美国服装与鞋类协会的报告，2024年美国服装市场在经历数年低迷后仅现小幅回暖，且增长动力主要源于“销量回升”而非“客单价提升”。市场研究机构NPD Group预测，2022至2027年间，美国服装市场的复合年增长率仅为​​3%​​，已步入低速增长阶段。

02 “反时尚”的胜利：理性消费时代的商业逻辑

Costco的服装策略始终清晰：不让会员为品牌溢价买单，专注于提供适合全家人、价格合适、可靠实用的经典基础款。正因如此，其T恤、袜子、运动裤等品类常年在美国消费者满意度调查中名列前茅，被誉为大牌服饰的“​​平替天堂​​”。

在Costco，服装产品分为两类：一是自有品牌Kirkland Signature系列，包括保暖内衣、袜类等基础单品和家庭服饰；二是知名品牌的折扣款，包括Levi’s牛仔裤、Patagonia冲锋衣、Calvin Klein卫衣、Tommy Hilfiger帽衫等季节性服饰。 这种清晰的定位恰恰契合了当下理性消费的趋势。

在Costco严控​​4000个SKU​​的极简体系中，服装作为非核心品类，指标极其有限。但极简SKU意味着顾客决策更快，也让采购成本和库存风险大幅降低。 零售咨询专家尼尔·桑德斯表示：“消费者已经学会像信任知名品牌一样信任Kirkland，某些情况下甚至更为信赖”。这种信任本质上是Costco“精选商品、绝不虚价”模式的溢出效应。

Costco采用“反时尚”的运营模式。采购完全由数据驱动，依据销售速率、复购率与退货率持续优化结构，只保留那些“​​穿十年都不过时​​”的经典基础款。每款的尺码和颜色有限，但周转周期极快。

03 极致效率：低毛利背后的高明逻辑

Telsey咨询集团董事总经理乔·费尔德曼指出，Costco采购策略极其灵活，既直接与制造商合作，也与主流品牌达成授权协议，同时还进行机会性采购。 “有时供应商有特殊库存，就会卖给Costco；有时则从其他零售商处收购过剩商品。这种限量供应营造了‘​​手慢无​​’的抢购氛围”。 其商业闭环的关键在于极高的运营效率。

Costco不囤积库存，而是通过每季短期、大批量的采购，与品牌商签订“一次性订单”，再依托庞大会员体量实现快速周转。 尽管其服装毛利率仅维持在​​14%-15%​​，约为百货渠道的一半、快时尚品牌的三分之二，但低毛利背后是强大的议价能力与集中采购带来的规模效应。

最终，服装在Costco扮演着“流量分摊者”的角色。作为边际成本极低的增量业务，几件T恤或袜子几乎无需额外投入，却能有效提升客单价、增厚利润，并延长顾客停留时间。

04 Kirkland Signature：超级品牌的诞生

这种强大的价格与品类控制能力，根源在于Costco独特的商业模式。该公司的商品种类远少于传统零售商，却以巨大的销量弥补了低利润率的短板。 在销售知名品牌产品时，其加价幅度被严格限制在成本的​​14%​​以内；唯独对于Kirkland产品，才破例允许最高15%的加价。

因此，每当一款Kirkland服装产品推出时，往往能重塑整个品类的定价格局。 支撑这一庞大品牌体系的，是Costco内部一套独特的激励机制与严苛的品控流程。 Costco首席执行官罗恩·瓦克里斯透露：“采购员的奖励主要基于商品销量，而不是看单件商品的利润”。新品的开发方案需要逐级上报，并且“每款Kirkland产品都需要我最后签字批准”。

“我们始终坚持​​品质为先​​，如果质量不过关，我们就不会进一步讨论其价值，”瓦克里斯强调，“我们的目标不是死守某个价格，而是提供能与全球顶级制造商媲美的高品质商品”。 这种严格的品控带来了丰厚回报。

上一财年，Kirkland系列创造了​​860亿美元​​收入，占公司总营收的三分之一，且增速持续跑赢公司大盘。自2017年以来，Costco总销售额几乎翻番，而Kirkland的销售额更是增长了近两倍。

05 会员制基因：Costco的底层商业哲学

Costco的成功背后是其独特的会员制经济模式。截至2024年，Costco全球拥有​​1.37亿​​付费会员，续费率高达90.5%。会员费收入占其净利润的大部分，2024年Costco净利润为74亿美元，其中48亿美元来自会员费。

这种会员制模式创造了一个良性循环：会员费收入使得Costco可以保持极低的商品毛利率，从而为会员提供更具价格优势的商品，而优质低价的商品又进一步增强了会员的忠诚度和续费意愿。

查理·芒格曾盛赞：“最理想的投资就是买入Costco这样伟大的公司，完全不用考虑退出时机”。这种赞誉背后是对Costco坚守会员价值的商业模式的认可。 在毛利率长期低于​​15%​​ 的框架下，Costco却创造了超过2%的净利润率。这种“薄利多销”的策略看似简单，却需要极强的自律和长期坚守。

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纵观全球零售业，沃尔玛、亚马逊等巨头都曾从Costco模式中汲取灵感。今天，Costco的服装业务成功验证了其模式的可延展性：​​当信任体系建立后，它可以被平移至任意品类​​。 如果Kirkland是一家独立公司，其营收规模已超越耐克、可口可乐和宝洁等百年巨头。在消费趋于理性的时代，Costco证明真正的“性价比”不是简单的低价，而是用合理的价格提供超预期的品质。