当流量红利见顶，效率提升触碰到天花板，便利店的下一个增长引擎在哪里？尼尔森IQ的最新报告给出了明确答案：​​商品力，是2025年便利店破局增长的唯一密钥。

​​当我们在谈论便利店的未来时，我们在谈论什么？是遍地开花的门店网络，是眼花缭乱的营销活动，还是极速送达的即时零售？这些固然重要，但尼尔森IQ（NIQ）发布的《解码商品力破局增长》报告，却将我们的视线拉回到了零售最本质的核心——​​商品本身​​。

报告揭示了一个关键信号：面对行业的深刻变革，零售商们将​​“商品结构调整”​​ 视为2025年业务发展的重中之重，其资源投入优先级高居榜首，甚至超过了提升供应链效率和渠道多元化。 这绝非偶然。在消费者行为日益多元和碎片化的今天，单纯依靠位置和速度的“躺赢”时代已经结束。​​

未来的竞争，将是“单店提质”的竞争，而提质的关键，就在于能否用精准的商品策略，满足甚至超越消费者的期待。​​ 今天，就让我们一同深度解读这份报告，看清2025年便利店的破局之路。

一、 基本盘重构：价值与价格的双轨战略

报告指出，便利店快消品的基本盘正在悄然重构。饮料品类连续两年持续扩容，而休闲零食和乳制品的结构占比则在持续收缩。这一变化背后，是消费者需求偏好的直接体现。 ​​全国便利店|快消大类额份额%滚动年至25年3月对比去年​​

在此背景下，便利店必须采取“价值与价格两手抓”的双轨战略。如何理解？报告通过“量价增长图谱”为我们提供了清晰的战术地图。

​​1. 价值购为先：锚定“情绪价值”与“健康溢价”​​

对于量价齐升的品类，核心是打好“价值牌”。消费者，尤其是年轻一代，愿意为“令人愉悦的生活”和“健康安心”支付溢价。这不再是简单的消费升级，而是​​情感共鸣和生活方式认同的消费​​。

​​情绪价值升级​​：在啤酒品类，高端价格带（>8元/500ml）增长显著。消费者追求的不仅是解渴，更是微醺带来的放松感和品质享受。同样，配方不断升级的酸奶（如添加100亿双歧杆菌等），其均价是普通酸奶的1.1倍，却实现了21.7%的销售额增幅，这正是“健康投资”带来的价值认同。

​​纯净高质美味​​：“更低糖分摄入”驱动无糖茶饮增长；“100%原料”概念让椰子水品类增速达到常温果汁的2.2倍，均价也高出1.9倍；在烘焙面包中，强调使用“黄油、牛乳、奶油”等更纯乳品原料，主打“0植脂末、0反式脂肪酸”的产品更受青睐。

​​便利店需要动态锚定这些进阶属性，成为美好生活的响应者。​​ 为令人愉悦的生活支付溢价， 满足新细分需求提升情绪价值 ，为健康增加多元素摄入量。

2. 规模经济品：优选核心品，传递“价格认知”​​

对于量涨价跌的品类，策略则截然不同。核心在于​​优选那些具有规模增长潜力的核心单品，通过经济装、实惠装等形式，强化消费者的“划算”认知，并激发多场景的购买需求。​​ 例如，大包装的瓶装水、促销装的薯片等，可以满足家庭储备、朋友聚会等更多元的需求场景，从而做大盘子。

二、 差异化竞速：鲜食与自有品牌的“护城河”

面对零食量贩店等新锐渠道的竞争，便利店不能陷入单纯的价格战。报告明确指出，便利店必须发挥自身优势，构建差异化竞争壁垒。

​​鲜食和自有品牌，就是这两道最深的“护城河”。​​

​​1. 鲜食：远未触顶的黄金赛道​​

中国便利店的鲜食渗透率仅为45%，对比日本等成熟市场还有巨大提升空间。报告显示，消费者对便利店鲜食的偏好因素前五名分别是：丰富多样的选择、味道好、性价比高、健康和营养均衡、包装便携。 ​​

把握现制饮料机会,带动跨品类联动增长动能​​

其中，​​现制饮料​​是巨大的增长机会点。其便利店渠道渗透率高达83%，购买频次占比达52%。更重要的是，它能有效带动跨品类联动。数据显示，41%的消费者购买冰杯的频率上升，其中69%用于自制饮料。

这就创造了“威士忌小酒版+条装浓缩柠檬液+冰杯”DIY调饮等新消费场景，直接提升客单价。便利店应聚焦早餐、午后茶歇等核心场景，将鲜食与标品深度绑定，报告指出“鲜食+标品”的组合玩法能有效提升​​40%的客单价​​。 ​​

2. 自有品牌：高质平价的终极答案​​

自有品牌是便利店塑造独特商品力的王牌。报告显示，过去12个月购买过自有品牌的消费者比例高达83%，驱动因素首位是“价格更优惠”，但“物有所值”的占比在快速提升。

​​自有品牌渗透及质价比期待持续提升​​

这意味着，消费者要的不仅是便宜，而是“​​高质平价​​”。成功的自有品牌策略有两条路径：

• ​​瞄准升级方向​​：例如，在果汁品类，关键零售商的热销自有产品关键词集中在“NFC/HPP工艺升级”、“东南亚原椰/巨峰葡萄等产地特色”、“混合果味/果蔬汁口味升级”上，直接对标市场消费趋势。
• ​​打造极致性价比​​：以椰子水为例，在某关键零售商的果汁品类中，自有品牌的椰子水销额占比高达43.1%，通过聚焦大单品并实现极致性价比，成功拉动首单和复购。

三、 创新赋能：全域视角捕捉新增量

尽管便利店新品效率出现滞缓，但创新依然是吸引顾客的关键。报告指出，12%的消费者将“最先找到新推出的产品”作为选择便利店的因素，25%的消费者在便利店进行“休闲购物”。 ​​

放眼全域消费创新，助力新触达、新增量​​

便利店不能闭门造车，而应具备​​全域选品能力​​，从全网的消费创新中汲取灵感：

• ​​吸睛特点​​：关注具有丰富口味（地域特色、季节限定）、功能升级（弱碱性水、中式养生）、独特造型（异形雪糕）的新品。
• ​​跨界文创​​：引入IP联名主题店、文创周边、盲盒等，增加门店的趣味性和打卡价值，吸引年轻客群。
• ​​全渠道选品​​：将线上爆款、社交平台热议商品适时引入线下，满足消费者“即想即得”的便利需求。

结语：商品力的时代已然来临

回顾全文，尼尔森IQ的报告为我们勾勒出一幅清晰的蓝图：2025年的便利店，将告别粗放增长，进入以​​商品力为核心的精耕细作时代​​。

从​​优化基本盘​​的价值价格双轨策略，到构筑​​鲜食与自有品牌​​的差异化护城河，再到以​​全域创新​​捕捉新流量，每一个环节都指向了“商品”这个原点。便利店的方寸之间，不再是简单的货品陈列，而是对消费者深度理解的集中体现，是数据驱动下的精准战术布局。 对于行业从业者而言，是时候将资源投入的重心，坚定不移地转向商品结构的调整与优化了。

因为最终，能留住消费者的，永远是那一件能带来片刻满足、一丝小小惊喜的“好商品”。 ​​解码商品力，方能破局增长。​​ 这不仅是2025年的主题，更是便利店行业永恒的命题。

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​​数据来源：​​ 本文核心观点与数据均基于尼尔森IQ（NIQ）《解码商品力破局增长》报告。