引言

算法越强大，人性的价值越凸显在人工智能以指数级速度发展的今天，营销行业正站在一个关键的转折点。

电通创意发布的《2025首席营销官报告》通过对全球1950名资深营销决策者的调研，揭示了三大核心趋势：人工智能的全面应用、创作者经济的成熟崛起，以及受众注意力向算法驱动平台的迁移。

报告显示，​​87%的受访CMO认为“算法对我们看到的内容与购买决策影响越来越大”​​，在中国这一比例高达97%。但与此同时，​​86%的CMO认为“在AI驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要”​​。这种看似矛盾的现象，恰恰揭示了未来营销的核心——​​算法与人性的共生关系​​。

一、算法主导下的营销新规则：预判而非追随

在算法主导的内容生态中，品牌面临着一个巨大挑战：​​71%的受访者认同“如果在算法上输了，我们的内容就难以被发现”​​，而同时有​​79%的营销负责人警觉“为算法而优化会导致一片同质化”​​。 这种张力创造了一个恶性循环：算法偏爱“新鲜”内容，而品牌不得不不断产出看似“新鲜”的内容以求被发现。结果导致内容同质化加剧，投资回报率递减。 电通创意全球首席创意官Yasushi Sasaki指出：“​​随着AI的规模化应用，原创与创新愈发稀缺且珍贵​​。AI擅长预判，但创造力总是出人意料。” 应对这一挑战，电通提出了算法时代的六项核心原则：

• ​​Passion关注热情​​：锁定文化热点与兴趣圈层，触发真实的情感共鸣
• ​​Pace快速响应​​：敏捷应对文化节奏，满足算法对“新鲜感”的渴求
• ​​Partnership共创伙伴​​：主动与创作者和文化推动者合作
• ​​Performance效果洞察​​：前瞻性评估内容在算法环境下的表现潜力
• ​​Presence持续在场​​：融合独特工艺与AI赋能的效率，保持持续声量
• ​​Personalization个性定制​​：在恰当时刻用最合适的信息触达最合适的人

二、人性洞察：大数据时代的小数据革命

在AI和大模型主导的时代，CMO们开始重拾本地化、深度的人类洞察。报告显示，​​86%的CMO认为“出色的策略始于深刻的人性洞察，然后归纳出普遍真理”​​，在中国这一比例高达96%。 那些能真正触达受众内心的，往往是让个体感觉被理解的小细节与小众兴趣点。最能破圈的，不是宽泛的概论，而是最鲜活、最真实的微观洞察。 ​​电通创意全球战略官Patricia McDonald强调​​：“越是拥抱AI，我们越要回归人性——深入挖掘那些根植于文化并能触及个人内心的深刻真相，依靠这些真相去引发共鸣、塑造差异并实现规模化扩展。” 在理解消费者方面，AI是有力助手——​​54%的CMO使用AI预测消费者行为变化​​。但最广泛采用的工具仍是社交聆听与监测（62%），比2024年上升4个百分点。​​将粉丝社群纳入受众策略的做法增长最快​​，目前有53%的CMO采用，比去年提升10个百分点。

三、联结理念：品牌共建的新模式

报告发现，​​91%的受访者认为未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作​​，比去年高出14个百分点。在中国和澳大利亚，这一认同度高达98%。 这种转变带来了新的挑战：​​82%的受访者担心在合作与共创过程中会失去对品牌的控制​​，比例比去年上升22个百分点。 电通创意提出了“联结理念”（The Connecting Idea）解决方案——这是一个把品牌与文化相联、把企业与消费者相联、把不同社群互相联结的核心理念。它围绕一个吸引人且易于传播的叙事展开，并设计了明确的行为触点，使各方能够在不削弱品牌内核的前提下共同参与品牌故事构建。

四、影响者营销：从传播工具到转化引擎

在共创浪潮中，影响者营销成为2025年CMO的重点事项。​​90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告​​；​​89%认为“真实、接地气的创作者”比名人更能带来效果​​。 CMO们不再把影响者当作单一的传播工具，而是纳入更广泛的转化路径：利用影响者在零售媒体中塑造偏好、提升搜索引擎表现，并在AI驱动的搜索与推荐环境中提高品牌可见度。​​88%的受访者会用影响者提升在AI驱动搜索中的可见性​​，​​86%会用影响者做品牌测评与口碑管理​​。 预算分配上，​​39%的CMO计划将20%-30%的营销预算投向社交/影响者渠道​​，另有​​27%打算投入超过30%​​。不同地区存在明显差异：澳大利亚有12%的CMO计划将40%以上预算投到社媒与影响者，美国为10%，而日本仅5%。

五、文化困局：认同度高，执行力不足

​​84%的受访CMO表示“我需要赢得文化占有率，而不仅仅是广告份额”​​，在B2C领域这一比例高达88%。同时，​​70%的受访者认为“付费媒体的效果不如从前”​​。 媒体使用习惯的剧变支持了这一观点：Ofcom分析显示，16-24岁人群每天花在传统直播电视上的时间已降至仅17分钟，而55-64岁人群则为158分钟。在美国，YouTube占据了13.4%的电视观看时间。 尽管认同文化营销的重要性，但​​81%的受访者表示通过文化来建设品牌的趋势缺乏足够成熟的案例可供借鉴​​。​​40%的CMO不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化​​，同样比例的人觉得“以文化节奏快速响应”很难做到。

六、创新先导：从边缘试验到核心战略

​​90%的CMO明确表示，他们希望创新能直指企业最紧迫的业务挑战​​，而非停留为边缘性的试验项目。投入也在增加：​​计划在2025年将超过20%预算投入创新的CMO比例升至70%​​，较2024年的59%显著上升。 对创新的定义各异：​​45%的受访者认为创新意味着对商业模式进行根本性转型​​；​​另有35%的受访者认为创新更多是对可能性的探索性尝试​​。就目标而言，​​42%将创新聚焦于给客户带来惊喜与愉悦​​，​​40%致力于创新运营模式与内容供应链​​。 ​​47%的全球CMO认为“由市场/营销团队主导的创新可以推动企业整体变革”​​，在印度这一比例升至67%。行业普遍认识到，有价值的创新不必然要由产品或研发团队率先发起。

七、人工辅助：AI成为日常，人性价值回归

AI已迅速成为CMO的日常工具——几乎全部受访CMO都在使用AI整理研究、起草文案或激发灵感，其中超过30%的人每天使用。这也带来了新期待：​​88%的业界希望代理公司在工作流程中对AI的使用更透明​​，同样比例认为​​AI将改变代理的定价模式​​。 尽管如此，CMO们仍然坚信人性的力量：​​86%认为AI应该为有才华的人赋能，而不是取代他们​​。在亚太地区这一比例高达92%。 有趣的是，CMO关于AI与人类创造力关系的看法在逐年波动。到2025年，​​78%认为“生成式AI永远无法取代人类的想象力”​​（相比2024年的65%上升13个百分点）；​​68%认为“生成式AI永远无法创作出能打动人心的内容”​​，较2024年的49%上升19个百分点。 ​​81%的CMO认为消费者愿意为人类创作的产品和服务支付溢价​​，比2024年上升16个百分点，回到了2023年的水平。在北美这一比例为85%，中国为89%。

八、人类体验：数字界面的重新定义

未来几年的数字界面形态将超乎想象。​​86%的CMO认同“当今的品牌通过体验构建”​​，但同时​​73%担心“AI可能会削弱品牌体验的影响力”​​。另一方面，​​90%认为“生成式AI将帮助我们设计出更有用、更具个性化以及互动性更强的体验”​​。 关于网站和SEO，​​89%的CMO认为AI会重塑搜索的未来​​。但网站的角色并非走向消亡，而是在演变：从传统的信息发现工具，转向承载更高价值、强个性化的互动场景。 ​​89%的CMO认为“从传播到交易的每一个接触点都应讲述品牌故事”​​（比2024年的75%上升14个百分点），但同时​​72%认为当前的品牌体验还不够有辨识度或特色​​。

九、智能内容：从规模化到情景化

过去很难既快速又大规模地制作个性化内容，这限制了打造沉浸式、连贯品牌体验的能力。如今，随着技术飞跃，企业开始把“内容”上升为战略杠杆。 ​​超过半数的CMO已经在用AI个性化体验与定制讯息​​，但​​40%认为“要在规模上交付个性化内容”是重大挑战​​。​​87%的CMO认为企业将需要产出更多内容​​，并且同样比例认为​​必须为各个社交平台提供量身定制的内容​​。 ​​89%的CMO认为在多个渠道和地区实现无缝、规模化的内容制作至关重要​​，同样比例的人认为“​​创意的本地化与市场相关性​​”是营销成功的关键。 面对内容同质化风险，CMO们更坚信工艺与设计的重要性：​​88%认为在AI辅助生产的时代，工艺与设计比以往更关键​​；​​90%认为工艺与设计对保持品牌差异化至关重要​​（在中国高达98%）。

十、信任与品味：代理式AI时代的终极竞争

​​89%的受访CMO认为代理式AI将显著影响业务​​，在中国与美国的预期影响尤为显著。​​90%认为代理式AI将对旅游、公用事业和娱乐等服务行业产生最大影响​​。 与此同时，​​89%强调在代理式AI环境下“信任与品味”更为重要​​，​​90%认为强烈的品牌偏好对保持“购物篮”地位至关重要​​。 在能把决策交给“代理”代劳的场景里（如订机票、挑餐厅或代购礼物），信任的要求不仅限于支付和隐私安全。人们还要相信这个代理能理解自己的口味与偏好。 ​​52%的受访者把“在假资讯与普遍怀疑的环境中建立消费者信任”列为实现业务目标的主要障碍​​（在印度高达72%，中国为34%）。​​88%的营销从业者认为​​：我们常常低估情感在推动根本性增长中的力量。

结论：拥抱变革，回归人性

电通创意全球品牌总裁Abbey Klaassen总结道：“​​营销的未来在于借助人工智能放大人类的独创力​​，从而实现前所未有的速度与高度个性化的用户体验。这不是‘以更少做更多’的简单效率命题，而是去实现此前不可达成的可能。” 报告指出，企业需要同时投资于两个方向：一方面建设现代化、以数据为驱动并由AI赋能的内容供应链；另一方面培养那些无法被自动化取代的能力——创造力、文化敏感度和人性洞察。 ​​技术与组织必须跟上节奏​​。投资于现代化内容供应链不再是可选项，而是基本要求。面向代理与外部伙伴的运作也需重塑，可自动化的环节迟早会被自动化。 最终，​​算法时代中最具人性、最难以预测且最有个人特色的内容，将成为最显著、最易传播的资产​​。具有讽刺意味的是，正是机器的崛起，让“人性”变得前所未有地宝贵。 ​​既然未来可以被设计，现在正是有意识地去塑造它的时刻​​——一个既拥抱变革，也可以为个人、企业与社会创造价值的未来。用技术放大人的影响力，用人的洞察温暖并校准技术，既追求自动化的精度，也坚持人性的细腻，让我们在算法主导的时代赢得市场与受众。