当 Labubu 的盲盒在海外二手市场被炒到 2600 元，当泡泡玛特在 TikTok 收获 240 万粉丝，当卡游的哪吒卡牌在东南亚掀起代开热潮，中国潮玩正在全球市场书写着属于自己的商业传奇。《2025 年潮玩市场出海研究报告》揭示了一个令人振奋的事实：中国潮玩产业已不再局限于国内市场的激烈竞争，而是以惊人的速度和创造力向全球市场进发，正在完成从 “中国制造” 到 “中国创造” 再到 “全球文化符号” 的华丽蜕变。

潮玩出海：乘全球消费升级之风而起

全球文化消费的不断升级与 Z 世代成为消费主力，为潮玩市场的爆发提供了肥沃土壤。潮玩已从小众亚文化走向主流，演变为覆盖全球的现象级消费热潮。数据显示，2015-2024 年全球潮玩产业市场规模呈现稳步增长态势，而中国作为潮玩产业链的核心区域，依托完善的供应链体系、日益成熟的原创设计能力和强大的文化融合适应性，正迎来产业发展的关键窗口期。

中国潮玩出海具备得天独厚的优势。首先是供应链优势，中国拥有全球最完善的玩具制造产业链，从设计、打样到生产、物流，形成了高效协同的生态系统。其次是原创设计能力的提升，越来越多的中国设计师走向国际舞台，他们的作品兼具东方美学和国际视野，能够满足不同文化背景消费者的审美需求。再者是文化融合能力，中国文化博大精深，通过潮玩这一载体，能够将中国元素巧妙地融入全球流行文化中，产生独特的吸引力。

潮玩品类：从盲盒到 NFT 的多元生态

潮玩市场的产品形态丰富多样，形成了一个多元的生态系统。盲盒作为潮玩市场的明星品类，以 “随机抽取” 的方式激发消费者购买与收集欲望，代表品牌有泡泡玛特、TOP TOY 等。艺术玩具强调原创设计和艺术表达，常为限量发行，具备较高收藏价值。IP 衍生模型基于动漫、影视、游戏等热门 IP 打造，造型精致，粉丝向强烈。

可动人偶注重可动性与机甲设计，偏向男性玩家市场，常融合军事与未来科技元素。毛绒玩具则以情感陪伴、治愈、可爱美学为特点，深受年轻女性和儿童家长的喜爱。值得关注的是，数字潮玩以 NFT 等数字形式存在，具备虚拟身份、社群互动和收藏属性，正成为潮玩市场的新增长点。

不同品类的潮玩在目标消费群体、价值主张和价格策略上存在明显差异。艺术性潮玩更注重设计感、收藏价值和潮流文化认同，主要面向青少年及成人收藏家，价格通常较高，且二级市场波动大。而娱乐性潮玩则更强调功能、乐趣和亲子场景，主要面向儿童，价格范围广，但更注重性价比。

市场驱动：IP、社交与全球化浪潮

IP 经济的繁荣为潮玩市场注入了持续动能。IP 所承载的故事性和情感链接，成为潮玩吸引用户、提升粘性的关键要素。无论是原创 IP 还是跨界联名 IP，都已成为推动消费的核心驱动力。数据显示，中国 IP 授权市场规模近五年复合增长率达 13%，为潮玩产业提供了广阔的发展空间。

社交驱动是潮玩市场增长的另一重要引擎。在 “晒”“分享”“圈层认同” 等社交需求的推动下，潮玩不仅是一种消费品，更成为表达个性、建立社交身份的重要载体。盲盒开箱、IP 打卡、收藏展示等行为在社交媒体上的传播，促使潮玩从兴趣消费演变为社交消费，显著提升了用户粘性与市场活跃度。

从搜索热度来看，“Blind box” 的全球搜索热度呈现上升趋势，而 “Labubu” 作为泡泡玛特的热门 IP，其搜索热度也在近一年有显著增长。这反映出潮玩在全球范围内的关注度不断提高，尤其是具有独特 IP 形象的潮玩产品，更容易在国际市场上获得认可。

全球竞争格局：国际巨头与中国新势力的碰撞

在全球潮玩市场中，迪士尼、乐高、万代等国际巨头占据着重要地位。迪士尼凭借自有 IP 如米老鼠、维尼熊、星球大战等，通过直营和授权模式实现了 913.61 亿美元的品牌价值（截至 2024 年 9 月）。乐高以授权 IP 为主，2023 年总门店达 1031 家，品牌价值 95.66 亿美元（截至 2023 年 12 月）。

然而，中国潮玩品牌正在迅速崛起，在全球市场中占据越来越重要的地位。泡泡玛特作为中国潮玩市场的领军企业，已进入 23 个海外国家和地区，截至 2025 年 5 月 7 日，在 TikTok 平台的粉丝数已达约 240 万，品牌影响力持续攀升。2024 年其中国大陆地区收入接近 80 亿元人民币，其中线下渠道贡献约 38.3 亿元。

卡游作为另一家中国潮玩企业，也在海外市场取得了显著成绩。2024 年 10 月，卡游推出的《小马宝莉》英文版卡牌成功进入东南亚市场，获得积极反响。其热门产品 “哪吒系列卡牌” 的开卡热潮从国内扩展至东南亚，在海外社交平台上掀起代开热潮，尤其在东南亚华人圈中人气颇高。

出海路径：从产品输出到品牌文化渗透

中国潮玩品牌出海已形成多种成功模式。泡泡玛特采用 “普通款 + 隐藏款” 分级体系，通过 “抽盒成瘾 – 收集强迫症 – 社交炫耀” 的链条刺激复购，隐藏款二手市场溢价可达十倍或百倍以上。这种模式不仅提高了产品的吸引力和收藏价值，还通过社交传播扩大了品牌影响力。

在渠道策略上，泡泡玛特建立了 “全球主账号 + 区域子账号” 的账号架构，覆盖 TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、X 等主流平台，确保品牌形象一致性的同时满足本地文化需求。通过用户上传创意摆拍作品、达人 / 明星带货进行数字化营销，有效提升了品牌在海外市场的知名度和美誉度。

卡游则通过与国际知名 IP 合作，如奥特曼、小马宝莉等，借助成熟 IP 的影响力打开海外市场。同时，卡游注重产品的本土化运营，如推出《小马宝莉》英文版卡牌，满足不同地区消费者的语言和文化需求。数据显示，2024 年卡游实现总毛利 67.65 亿元，其中集换式卡牌贡献毛利 58.44 亿元，毛利率高达 71.3%，展现出强大的盈利能力。

市场前景：盲盒、卡牌与毛绒玩具的增长潜力

盲盒市场前景广阔，预计 2024-2031 年全球盲盒市场规模将以 5.5% 的复合年增长率增长。中国盲盒市场线上销售占比从 2015 年的 7.0% 提升至 2022 年的 32.2%，预计未来线上渠道占比或将进一步提升。在价格带上，50-200 元的中端产品占最大，为 45%，300-500 元的轻奢盲盒占比提升至 35%，反映出消费者对高品质、高附加值盲盒产品的需求不断增加。

卡牌市场同样呈现稳步增长态势。2023 年全球集换式卡牌市场规模为 48.204 亿美元，预计到 2031 年将达到 102.008 亿美元，复合年增长率为 7.8%。2025 年中国卡牌市场规模估计为 299 亿元，预计到 2029 年将提升至 446 亿元，年均增长率达 11.16%。卡游等中国企业在卡牌市场的崛起，为中国潮玩出海提供了新的增长点。

毛绒玩具市场也保持着稳定的增长。2024 年全球毛绒玩具市场规模达 113.2 亿美元，预计到 2033 年将增长至 203 亿美元，年均复合增长率为 6.7%。线上销售渠道将在未来市场中扮演愈发重要的角色，预计 2024 至 2030 年间，毛绒玩具线上销售将以 11.2% 的复合年增长率持续增长。Jellycat 等品牌通过社交媒体营销和情感化设计，在全球市场获得了消费者的喜爱。

挑战与对策：本地化、合规化与知识产权保护

尽管中国潮玩出海前景光明，但也面临着诸多挑战。跨文化传播是首要挑战，不同国家和地区的文化差异、审美偏好存在较大差异，如何将中国元素与当地文化巧妙融合，是中国潮玩品牌需要解决的关键问题。例如，在东南亚市场，华人圈对中国文化元素有较高的认同感，而欧美市场则更注重产品的设计感和艺术性。

渠道多样化也是一大挑战，海外市场的销售渠道复杂多样，包括线上电商平台、线下零售店、品牌专卖店等。中国潮玩品牌需要根据不同市场的特点，制定合适的渠道策略。此外，海外竞争加剧，国际巨头对市场的把控力较强，中国品牌需要提升自身的竞争力，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

面对这些挑战，中国潮玩品牌需要树立系统化的本地化战略思维。关键在于强化原创 IP 的孵化与叙事能力，打造多元、高效、可持续的全球分销与营销体系。同时，将合规经营和知识产权保护上升至战略层面，确保品牌在海外市场的合法权益。

在产品设计上，要注重本地化元素的融入，深入了解目标市场的文化背景、消费习惯和审美需求，开发出符合当地消费者喜好的产品。在营销推广上，要充分利用当地的社交媒体平台和营销渠道，开展本土化的营销活动，提高品牌的知名度和美誉度。

未来展望：潮玩出海的星辰大海

潮玩出海正驶入发展快车道，全球市场潜力持续释放。未来，中国潮玩品牌需要在产品、品牌与渠道层面持续打磨，才能在海外市场中实现更具确定性的增长与突破。随着中国文化影响力的不断提升，潮玩作为文化传播的载体，将在全球范围内展现出更大的魅力。

我们有理由相信，在不久的将来，中国潮玩品牌将在全球市场与国际巨头并驾齐驱，成为全球潮玩文化的重要参与者和引领者。从盲盒到 NFT，从国内市场到全球舞台，中国潮玩正在书写着一个属于自己的时代传奇。