
当 Labubu 的盲盒在海外二手市场被炒到 2600 元,当泡泡玛特在 TikTok 收获 240 万粉丝,当卡游的哪吒卡牌在东南亚掀起代开热潮,中国潮玩正在全球市场书写着属于自己的商业传奇。《2025 年潮玩市场出海研究报告》揭示了一个令人振奋的事实:中国潮玩产业已不再局限于国内市场的激烈竞争,而是以惊人的速度和创造力向全球市场进发,正在完成从 “中国制造” 到 “中国创造” 再到 “全球文化符号” 的华丽蜕变。
潮玩出海:乘全球消费升级之风而起
全球文化消费的不断升级与 Z 世代成为消费主力,为潮玩市场的爆发提供了肥沃土壤。潮玩已从小众亚文化走向主流,演变为覆盖全球的现象级消费热潮。数据显示,2015-2024 年全球潮玩产业市场规模呈现稳步增长态势,而中国作为潮玩产业链的核心区域,依托完善的供应链体系、日益成熟的原创设计能力和强大的文化融合适应性,正迎来产业发展的关键窗口期。
中国潮玩出海具备得天独厚的优势。首先是供应链优势,中国拥有全球最完善的玩具制造产业链,从设计、打样到生产、物流,形成了高效协同的生态系统。其次是原创设计能力的提升,越来越多的中国设计师走向国际舞台,他们的作品兼具东方美学和国际视野,能够满足不同文化背景消费者的审美需求。再者是文化融合能力,中国文化博大精深,通过潮玩这一载体,能够将中国元素巧妙地融入全球流行文化中,产生独特的吸引力。
潮玩品类:从盲盒到 NFT 的多元生态
潮玩市场的产品形态丰富多样,形成了一个多元的生态系统。盲盒作为潮玩市场的明星品类,以 “随机抽取” 的方式激发消费者购买与收集欲望,代表品牌有泡泡玛特、TOP TOY 等。艺术玩具强调原创设计和艺术表达,常为限量发行,具备较高收藏价值。IP 衍生模型基于动漫、影视、游戏等热门 IP 打造,造型精致,粉丝向强烈。
可动人偶注重可动性与机甲设计,偏向男性玩家市场,常融合军事与未来科技元素。毛绒玩具则以情感陪伴、治愈、可爱美学为特点,深受年轻女性和儿童家长的喜爱。值得关注的是,数字潮玩以 NFT 等数字形式存在,具备虚拟身份、社群互动和收藏属性,正成为潮玩市场的新增长点。
不同品类的潮玩在目标消费群体、价值主张和价格策略上存在明显差异。艺术性潮玩更注重设计感、收藏价值和潮流文化认同,主要面向青少年及成人收藏家,价格通常较高,且二级市场波动大。而娱乐性潮玩则更强调功能、乐趣和亲子场景,主要面向儿童,价格范围广,但更注重性价比。
市场驱动:IP、社交与全球化浪潮
IP 经济的繁荣为潮玩市场注入了持续动能。IP 所承载的故事性和情感链接,成为潮玩吸引用户、提升粘性的关键要素。无论是原创 IP 还是跨界联名 IP,都已成为推动消费的核心驱动力。数据显示,中国 IP 授权市场规模近五年复合增长率达 13%,为潮玩产业提供了广阔的发展空间。
社交驱动是潮玩市场增长的另一重要引擎。在 “晒”“分享”“圈层认同” 等社交需求的推动下,潮玩不仅是一种消费品,更成为表达个性、建立社交身份的重要载体。盲盒开箱、IP 打卡、收藏展示等行为在社交媒体上的传播,促使潮玩从兴趣消费演变为社交消费,显著提升了用户粘性与市场活跃度。
从搜索热度来看,“Blind box” 的全球搜索热度呈现上升趋势,而 “Labubu” 作为泡泡玛特的热门 IP,其搜索热度也在近一年有显著增长。这反映出潮玩在全球范围内的关注度不断提高,尤其是具有独特 IP 形象的潮玩产品,更容易在国际市场上获得认可。
全球竞争格局:国际巨头与中国新势力的碰撞
在全球潮玩市场中,迪士尼、乐高、万代等国际巨头占据着重要地位。迪士尼凭借自有 IP 如米老鼠、维尼熊、星球大战等,通过直营和授权模式实现了 913.61 亿美元的品牌价值(截至 2024 年 9 月)。乐高以授权 IP 为主,2023 年总门店达 1031 家,品牌价值 95.66 亿美元(截至 2023 年 12 月)。
然而,中国潮玩品牌正在迅速崛起,在全球市场中占据越来越重要的地位。泡泡玛特作为中国潮玩市场的领军企业,已进入 23 个海外国家和地区,截至 2025 年 5 月 7 日,在 TikTok 平台的粉丝数已达约 240 万,品牌影响力持续攀升。2024 年其中国大陆地区收入接近 80 亿元人民币,其中线下渠道贡献约 38.3 亿元。
卡游作为另一家中国潮玩企业,也在海外市场取得了显著成绩。2024 年 10 月,卡游推出的《小马宝莉》英文版卡牌成功进入东南亚市场,获得积极反响。其热门产品 “哪吒系列卡牌” 的开卡热潮从国内扩展至东南亚,在海外社交平台上掀起代开热潮,尤其在东南亚华人圈中人气颇高。
出海路径:从产品输出到品牌文化渗透
中国潮玩品牌出海已形成多种成功模式。泡泡玛特采用 “普通款 + 隐藏款” 分级体系,通过 “抽盒成瘾 – 收集强迫症 – 社交炫耀” 的链条刺激复购,隐藏款二手市场溢价可达十倍或百倍以上。这种模式不仅提高了产品的吸引力和收藏价值,还通过社交传播扩大了品牌影响力。
在渠道策略上,泡泡玛特建立了 “全球主账号 + 区域子账号” 的账号架构,覆盖 TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、X 等主流平台,确保品牌形象一致性的同时满足本地文化需求。通过用户上传创意摆拍作品、达人 / 明星带货进行数字化营销,有效提升了品牌在海外市场的知名度和美誉度。
卡游则通过与国际知名 IP 合作,如奥特曼、小马宝莉等,借助成熟 IP 的影响力打开海外市场。同时,卡游注重产品的本土化运营,如推出《小马宝莉》英文版卡牌,满足不同地区消费者的语言和文化需求。数据显示,2024 年卡游实现总毛利 67.65 亿元,其中集换式卡牌贡献毛利 58.44 亿元,毛利率高达 71.3%,展现出强大的盈利能力。
市场前景:盲盒、卡牌与毛绒玩具的增长潜力
盲盒市场前景广阔,预计 2024-2031 年全球盲盒市场规模将以 5.5% 的复合年增长率增长。中国盲盒市场线上销售占比从 2015 年的 7.0% 提升至 2022 年的 32.2%,预计未来线上渠道占比或将进一步提升。在价格带上,50-200 元的中端产品占最大,为 45%,300-500 元的轻奢盲盒占比提升至 35%,反映出消费者对高品质、高附加值盲盒产品的需求不断增加。
卡牌市场同样呈现稳步增长态势。2023 年全球集换式卡牌市场规模为 48.204 亿美元,预计到 2031 年将达到 102.008 亿美元,复合年增长率为 7.8%。2025 年中国卡牌市场规模估计为 299 亿元,预计到 2029 年将提升至 446 亿元,年均增长率达 11.16%。卡游等中国企业在卡牌市场的崛起,为中国潮玩出海提供了新的增长点。
毛绒玩具市场也保持着稳定的增长。2024 年全球毛绒玩具市场规模达 113.2 亿美元,预计到 2033 年将增长至 203 亿美元,年均复合增长率为 6.7%。线上销售渠道将在未来市场中扮演愈发重要的角色,预计 2024 至 2030 年间,毛绒玩具线上销售将以 11.2% 的复合年增长率持续增长。Jellycat 等品牌通过社交媒体营销和情感化设计,在全球市场获得了消费者的喜爱。
挑战与对策:本地化、合规化与知识产权保护
尽管中国潮玩出海前景光明,但也面临着诸多挑战。跨文化传播是首要挑战,不同国家和地区的文化差异、审美偏好存在较大差异,如何将中国元素与当地文化巧妙融合,是中国潮玩品牌需要解决的关键问题。例如,在东南亚市场,华人圈对中国文化元素有较高的认同感,而欧美市场则更注重产品的设计感和艺术性。
渠道多样化也是一大挑战,海外市场的销售渠道复杂多样,包括线上电商平台、线下零售店、品牌专卖店等。中国潮玩品牌需要根据不同市场的特点,制定合适的渠道策略。此外,海外竞争加剧,国际巨头对市场的把控力较强,中国品牌需要提升自身的竞争力,才能在激烈的竞争中脱颖而出。
面对这些挑战,中国潮玩品牌需要树立系统化的本地化战略思维。关键在于强化原创 IP 的孵化与叙事能力,打造多元、高效、可持续的全球分销与营销体系。同时,将合规经营和知识产权保护上升至战略层面,确保品牌在海外市场的合法权益。
在产品设计上,要注重本地化元素的融入,深入了解目标市场的文化背景、消费习惯和审美需求,开发出符合当地消费者喜好的产品。在营销推广上,要充分利用当地的社交媒体平台和营销渠道,开展本土化的营销活动,提高品牌的知名度和美誉度。
未来展望:潮玩出海的星辰大海
潮玩出海正驶入发展快车道,全球市场潜力持续释放。未来,中国潮玩品牌需要在产品、品牌与渠道层面持续打磨,才能在海外市场中实现更具确定性的增长与突破。随着中国文化影响力的不断提升,潮玩作为文化传播的载体,将在全球范围内展现出更大的魅力。
我们有理由相信,在不久的将来,中国潮玩品牌将在全球市场与国际巨头并驾齐驱,成为全球潮玩文化的重要参与者和引领者。从盲盒到 NFT,从国内市场到全球舞台,中国潮玩正在书写着一个属于自己的时代传奇。
商派官方订阅号
领取相关报告
近期文章
相关文章
产品推荐
- B2B/B2B2b/S2B2B数字化系统 经销商订货管理数字化解决方案