
在当今全球化的商业浪潮中,中国市场的巨大潜力吸引着众多国际品牌纷至沓来。然而,不同品牌在中国市场的表现却大相径庭。哈根达斯,曾经的“冰淇淋界奢侈品”,如今在中国市场节节败退;而瑞幸咖啡,作为咖啡领域的后起之秀,却在国内市场站稳脚跟后成功进军美国,收获了消费者的青睐。这两个品牌的命运分野,为洋品牌在中国市场的发展提供了深刻的启示。
哈根达斯:傲慢与忽视本土需求导致的衰落
哈根达斯于1996年进入中国,凭借“爱她就带她去哈根达斯”的营销语,将自己定位成“冰淇淋界的奢侈品”。在当时中国市场以“老冰棍”为主,消费者对洋品牌充满光环滤镜的背景下,哈根达斯确实风光一时。当时职工月平均工资仅500多元,其单球售价却高达25元,如今一款75g原装小纸杯冰淇淋售价43元,而美国同款仅为1美元,这种高昂的定价充分体现了其傲慢姿态,吃准了中国市场没有对手。
但随着时代发展,中国冰淇淋产业日新月异,信息壁垒被打破,哈根达斯的光环逐渐褪去。一方面,蒙牛、罗曼林、波比艾斯等国内冰淇淋品牌崛起,产品品质不断提升;另一方面,消费者发现哈根达斯在国外超市不过是普通的高价冰淇淋,甚至经常打折,高端滤镜破碎。而且,中国冰淇淋市场竞争激烈,DQ大规模开店抢占市场,国产冰淇淋品牌门店总数突破2000家,蜜雪冰城、古茗等跨界新茶饮品牌也涉足冰淇淋领域,中国人实现了“品质冰淇淋自由”。
在营销和产品创新方面,哈根达斯同样落后。DQ和国产冰淇淋品牌通过联名、网红打卡等营销方式吸引消费者,菜单不断推出新品,融合新风味。而哈根达斯菜单只有20余款老口味,打折活动少,团购券限区域使用。这种不思进取的态度,使得消费者不再愿意为其高溢价买单。
更为严重的是,哈根达斯近年来多次出现质量问题。2021年,其宣称的“比利时巧克力”被曝使用代可可脂,被市场监督管理局罚款,法国产品中还检出了致癌物环氧乙烷。这些质量问题进一步损害了品牌形象,让消费者对其信任度大打折扣。
哈根达斯的失败,根源在于其多年的傲慢和对中国市场、中国消费者的漠视。它没有明白高端不等于奢侈,当品质撑不起溢价,滤镜终究会过期。在中国市场,消费者越来越理性,不会盲目迷信洋品牌,品牌必须用品质和创新来赢得市场。
瑞幸咖啡:本土化与尊重消费者需求铸就成功
咖啡本是舶来品,大多数中国人没有喝咖啡的习惯,但瑞幸咖啡却在中国市场取得了巨大成功,并成功进军美国。瑞幸的成功,首先在于其根据中国人的口味和消费习惯对产品重新定义。
在价格方面,瑞幸最早让中国人实现了9.9元手磨咖啡的自由,用价格吸引消费者,再用品质留住人。创业初期,瑞幸通过APP用户首杯免费、每介绍一位好友加送一杯等模式,在最短时间内积累了大量消费者。
针对中国人不喜苦涩的消费习惯,瑞幸推出生椰拿铁、陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等创新类产品,丰富了消费者选择,改善了传统咖啡口味。近两年,瑞幸又通过推出黄山毛峰拿铁、褚橙拿铁将地域农产品IP化,同时联名《黑神话:悟空》《芝麻街》打入更多圈层,不断拓展市场。
瑞幸进军美国市场时,同样秉持着谦卑且重视消费者的态度。上周末,瑞幸在纽约举办快闪活动,邀请粉丝上传在街头偶遇瑞幸咖啡车的“野生图”,用美式营销包装中式爆款。同时,专门为美国消费者做了供应链和口味的技术调整准备。瑞幸财报显示,截至一季度末,其全球门店总数达24097家,总净收入88.65亿元人民币,同比增长41.2%,GMV达103.54亿元人民币,表现亮眼。
瑞幸的成功表明,洋品牌在中国市场要摒弃傲慢,深入了解本土消费者需求,进行本土化创新。只有尊重市场、尊重消费者,才能赢得消费者的认可和市场的份额。
洋品牌在中国市场的生存法则
哈根达斯与瑞幸的命运分野,揭示了洋品牌在中国市场的生存法则。所有靠信息差筑起的高端,终将被透明化瓦解;所有忽视本土需求的傲慢,终将被投票出局。这是全球消费品牌兴衰的规律。
麦当劳和肯德基刚进入中国市场时,凭借新奇元素吸引消费者,如今已变成靠性价比吸引消费者,并在卫生、安全上做到同级优势,肯德基甚至卖起了中国人爱吃的油条、稀粥。这些美国同行们的转变,为哈根达斯提供了借鉴。
如果哈根达斯还想留在中国,或许要向同行们学习,尊重中国市场。一方面,可以下放身段,开发亲民价格的产品,让更多消费者能够接受;另一方面,也可以尝试创立一个子品牌,学着海底捞“主品牌立形象,子品牌冲销量”的模式,拓展市场份额。
今天的中国市场,是全球最激烈的市场,也是强者林立的市场。这里有最好的供应链,有最卷最花心思的品牌,有被一堆质价比产品包围着的消费者。洋品牌们必须敬畏市场,拥抱变革,不断提升产品品质,进行本土化创新,才能穿越周期,在中国市场立足。否则,任何“伪高端”的品牌形象都会在这个市场逐渐崩塌。
哈根达斯与瑞幸的故事,为洋品牌在中国市场的发展提供了宝贵的经验和教训。只有顺应市场变化,尊重消费者需求,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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