在当今全球化的商业浪潮中，中国市场的巨大潜力吸引着众多国际品牌纷至沓来。然而，不同品牌在中国市场的表现却大相径庭。哈根达斯，曾经的“冰淇淋界奢侈品”，如今在中国市场节节败退；而瑞幸咖啡，作为咖啡领域的后起之秀，却在国内市场站稳脚跟后成功进军美国，收获了消费者的青睐。这两个品牌的命运分野，为洋品牌在中国市场的发展提供了深刻的启示。

哈根达斯：傲慢与忽视本土需求导致的衰落

哈根达斯于1996年进入中国，凭借“爱她就带她去哈根达斯”的营销语，将自己定位成“冰淇淋界的奢侈品”。在当时中国市场以“老冰棍”为主，消费者对洋品牌充满光环滤镜的背景下，哈根达斯确实风光一时。当时职工月平均工资仅500多元，其单球售价却高达25元，如今一款75g原装小纸杯冰淇淋售价43元，而美国同款仅为1美元，这种高昂的定价充分体现了其傲慢姿态，吃准了中国市场没有对手。

但随着时代发展，中国冰淇淋产业日新月异，信息壁垒被打破，哈根达斯的光环逐渐褪去。一方面，蒙牛、罗曼林、波比艾斯等国内冰淇淋品牌崛起，产品品质不断提升；另一方面，消费者发现哈根达斯在国外超市不过是普通的高价冰淇淋，甚至经常打折，高端滤镜破碎。而且，中国冰淇淋市场竞争激烈，DQ大规模开店抢占市场，国产冰淇淋品牌门店总数突破2000家，蜜雪冰城、古茗等跨界新茶饮品牌也涉足冰淇淋领域，中国人实现了“品质冰淇淋自由”。

在营销和产品创新方面，哈根达斯同样落后。DQ和国产冰淇淋品牌通过联名、网红打卡等营销方式吸引消费者，菜单不断推出新品，融合新风味。而哈根达斯菜单只有20余款老口味，打折活动少，团购券限区域使用。这种不思进取的态度，使得消费者不再愿意为其高溢价买单。

更为严重的是，哈根达斯近年来多次出现质量问题。2021年，其宣称的“比利时巧克力”被曝使用代可可脂，被市场监督管理局罚款，法国产品中还检出了致癌物环氧乙烷。这些质量问题进一步损害了品牌形象，让消费者对其信任度大打折扣。

哈根达斯的失败，根源在于其多年的傲慢和对中国市场、中国消费者的漠视。它没有明白高端不等于奢侈，当品质撑不起溢价，滤镜终究会过期。在中国市场，消费者越来越理性，不会盲目迷信洋品牌，品牌必须用品质和创新来赢得市场。

瑞幸咖啡：本土化与尊重消费者需求铸就成功

咖啡本是舶来品，大多数中国人没有喝咖啡的习惯，但瑞幸咖啡却在中国市场取得了巨大成功，并成功进军美国。瑞幸的成功，首先在于其根据中国人的口味和消费习惯对产品重新定义。

在价格方面，瑞幸最早让中国人实现了9.9元手磨咖啡的自由，用价格吸引消费者，再用品质留住人。创业初期，瑞幸通过APP用户首杯免费、每介绍一位好友加送一杯等模式，在最短时间内积累了大量消费者。

针对中国人不喜苦涩的消费习惯，瑞幸推出生椰拿铁、陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等创新类产品，丰富了消费者选择，改善了传统咖啡口味。近两年，瑞幸又通过推出黄山毛峰拿铁、褚橙拿铁将地域农产品IP化，同时联名《黑神话：悟空》《芝麻街》打入更多圈层，不断拓展市场。

瑞幸进军美国市场时，同样秉持着谦卑且重视消费者的态度。上周末，瑞幸在纽约举办快闪活动，邀请粉丝上传在街头偶遇瑞幸咖啡车的“野生图”，用美式营销包装中式爆款。同时，专门为美国消费者做了供应链和口味的技术调整准备。瑞幸财报显示，截至一季度末，其全球门店总数达24097家，总净收入88.65亿元人民币，同比增长41.2%，GMV达103.54亿元人民币，表现亮眼。

瑞幸的成功表明，洋品牌在中国市场要摒弃傲慢，深入了解本土消费者需求，进行本土化创新。只有尊重市场、尊重消费者，才能赢得消费者的认可和市场的份额。

洋品牌在中国市场的生存法则

哈根达斯与瑞幸的命运分野，揭示了洋品牌在中国市场的生存法则。所有靠信息差筑起的高端，终将被透明化瓦解；所有忽视本土需求的傲慢，终将被投票出局。这是全球消费品牌兴衰的规律。

麦当劳和肯德基刚进入中国市场时，凭借新奇元素吸引消费者，如今已变成靠性价比吸引消费者，并在卫生、安全上做到同级优势，肯德基甚至卖起了中国人爱吃的油条、稀粥。这些美国同行们的转变，为哈根达斯提供了借鉴。

如果哈根达斯还想留在中国，或许要向同行们学习，尊重中国市场。一方面，可以下放身段，开发亲民价格的产品，让更多消费者能够接受；另一方面，也可以尝试创立一个子品牌，学着海底捞“主品牌立形象，子品牌冲销量”的模式，拓展市场份额。

今天的中国市场，是全球最激烈的市场，也是强者林立的市场。这里有最好的供应链，有最卷最花心思的品牌，有被一堆质价比产品包围着的消费者。洋品牌们必须敬畏市场，拥抱变革，不断提升产品品质，进行本土化创新，才能穿越周期，在中国市场立足。否则，任何“伪高端”的品牌形象都会在这个市场逐渐崩塌。

哈根达斯与瑞幸的故事，为洋品牌在中国市场的发展提供了宝贵的经验和教训。只有顺应市场变化，尊重消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。