大家好，我们来聊聊刚刚出炉的《2025年中国白酒酒业市场中期研究报告》，这份报告由中国酒业协会联合毕马威发布，信息量巨大，干货满满，绝对值得咱们细细品味。（想要完整报告，最底部领取）

一、行业概览：量降利升，分化加剧

1.1 2024年回顾：量缩利涨，头部集中

2024年，白酒行业继续演绎着“量降利升”的剧本。全年完成白酒总产量414.5万千升，同比下降1.8%，但销售收入却达到了7963.8亿元，同比增长5.3%；利润总额更是达到了2508.7亿元，同比增长7.8%。这背后，是头部企业的强势崛起，CR6企业（茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒）的利润总额占行业比重高达86%，马太效应愈发明显。

1.2 2025年上半年：量价齐跌，费用上升

进入2025年，白酒行业似乎遇到了更多的挑战。一季度行业产量仅为103.2万千升，同比下降7.2%，行业或迎连续第八年产量下滑。上市公司表现虽优于行业整体，但营业利润减少的企业占比高达59.7%，客户数、客单价、营业额均出现下滑，行业面临“量价齐跌、费用上升”的困境。

二、市场表现：分化与调整并存

2.1 供给端：多元化布局，差异化竞争

白酒香型格局正在发生变化，浓香型、酱香型、清香型仍是主流，但酒企们也开始探索差异化的特色香型，如董香型、馥郁香型等，以满足消费者日益多元化的需求。这种趋势在市场份额中逐渐显现，生产端布局差异化的特色香型正在成为新的增长点。

2.2 线上销售：平台多元化，占比提升

线上渠道成为白酒销售的新战场。2025年1-5月，白酒线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。随着电商平台促销活动的频繁，名酒品牌产品均价持续走低，但线上销售额占总营收的比重仍在稳步上升。数据显示，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，这进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。

2.3 市场动销：消费场景转变，节假日销售平淡

节假日销售不再像以往那样火爆，2025年1-6月白酒市场的旺季需求恢复有限。春节前、中期消费量有所增加，但春节后并没有明显的销售旺季；五一节假日期间，也仅有11.5%的经销商、零售商反映消费量有所增加。消费场景方面，婚庆、寿宴和家庭独酌成为稳定消费场景，而宴请及送礼需求则急剧减少。

2.4 价格带表现：中低端畅销，高端承压

市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下，而倒挂程度前三价格带则为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。这反映出消费者在购买白酒时更加理性，追求性价比更高的产品。

三、市场环境变化：政策、周期与竞争

3.1 政策调控深化，冲击市场情绪

2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围从高档酒水扩展至所有含酒精饮料，这对市场情绪造成了一定冲击。尽管政务消费占比已大幅下降，但政策对市场的心理影响仍不容忽视。婚庆、寿宴和家庭独酌成为最主要的消费场景，而商务宴请占比则加速下滑。

3.2 市场周期导致批价震荡下行

在白酒库存高企、价格倒挂等多重压力下，2025年上半年白酒批价整体表现较弱。名酒批价波动大于地方酒，基酒价格相对稳定。头部酒企通过控货稳价来缓解库存压力，但效果有限。2024年A股20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元，库存压力持续发酵。

3.3 竞争格局加速演变，品牌梯队分化加剧

CR6品牌（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春）继续占据市场主导地位，营业收入总计达1344.7亿元，占A股20家白酒品牌营业收入的87.6%。而其他品牌则面临增长乏力和市场竞争加剧的双重挑战。区域酒企通过直营化策略和本地化市场深耕，实现了差异化竞争。

四、消费结构裂变：年轻化需求崛起

4.1 消费主力未变，年轻群体崛起

商务及管理人群依然是白酒的消费主力，占比高达85.1%。但与此同时，85年至94年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。年轻消费群体的崛起，正在悄然改变着白酒行业的消费结构。

4.2 消费场景多元化，理性消费成主流

消费者在非刚性消费上显得更加理性，宴请及送礼需求减少，而朋友聚会、日常饮用的消费场景也有所减少。与之相比，婚宴成为相对稳定的消费场景。此外，酒旅融合、餐酒融合和便利店调酒等小众场景也逐渐受到关注。

五、未来展望：挑战与机遇并存

5.1 稳健开局，共赴高质量发展

面对政策调整、消费动能趋弱与行业调整深化带来的多重挑战，白酒企业需要稳健开局，共赴高质量发展之路。行业发展的战略重心应聚焦“强基、重构、立新”三大关键词，通过产业与产区融合发展、重建渠道与消费场景、创新产品与商业模式等方式，实现转型升级。

5.2 产能优化，从“以量谋大”向“以质图强”升级

白酒行业已进入存量竞争时代，增长压力不可回避。企业应主动调低预期，避免盲目扩产，而是聚焦优质产能建设，推动产业链价值提升。通过科研创新、标准完善、人才培育等措施，提升产品品质和市场竞争力。

5.3 重构厂商关系，直销模式提速

在行业集中度提升的背景下，传统线性供应链正被打破。头部企业通过并购、联盟等方式整合资源，形成“链主”地位。厂商关系从单边博弈转向共生共赢，渠道职能加速重构。酒企纷纷加码直销模式，通过自建电商平台、拓展直营门店等方式，缩短供应链，提升利润空间。

5.4 构建线上线下全域数字化营销体系

线上渠道已成为驱动行业增长的核心引擎。白酒企业需要构建线上线下全域数字化营销体系，通过电商平台、直播带货、即时零售等新渠道拓展市场。同时，线下渠道也需要强化体验服务与场景深耕，实现线上线下融合发展。

5.5 技术重构产业链，重塑消费场景

区块链防伪溯源、AI技术及元宇宙体验等技术正在深度渗透白酒产业链。白酒企业需要紧跟技术潮流，通过科技赋能提升产品品质和消费体验。同时，也需要探索新的消费场景和模式，满足消费者日益多元化的需求。

5.6 “文化+营销”双核驱动，构建可持续发展新生态

在消费升级的背景下，白酒企业需要更加注重文化营销和品牌建设。通过挖掘和传承白酒文化内涵，提升品牌影响力和美誉度。同时，也需要加强系统化培育“懂酒又懂营销”的复合型人才队伍，为企业的可持续发展提供有力支撑。

5.7 白酒国际化任重道远，势在必行

虽然白酒出口量维持着稳健增长态势，但国际化之路仍然任重道远。文化差异、品牌影响力不足和关税及贸易壁垒是白酒出口的主要挑战。白酒企业需要打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合，以文化驱动展示中国白酒的魅力。

结语

好了，今天的分享就到这里。2025年的白酒市场充满了挑战与机遇，作为酒业观察员，我将继续关注行业动态，为大家带来更多有价值的信息和分析。记得关注我，咱们下次再见！

来源：2025年中国白酒酒业市场中期研究报告-毕马威