潮退见真章：运动品牌战略转型与中国市场重构

2025 年 3 月，百丽时尚集团与 Authentic Brands Group（ABG）宣布成立合资公司，全面升级 Champion 大中华区业务。这场看似常规的战略合作，实则折射出全球运动时尚产业的深层变革：当街头潮流热度消退，专业运动赛道崛起，中国市场正成为国际品牌战略调整的关键变量。

一、Champion 易主背后的产业逻辑

作为拥有百年历史的 “连帽卫衣鼻祖”，Champion 曾是 HanesBrands 集团的核心增长引擎。2019 年其销售额突破 20 亿美元，占母公司总收入的 30%。然而，自 2022 年第二季度起，Champion 全球销售额连续 7 个季度下滑，2023 年跌幅扩大至 24%。母公司 HanesBrands 股价从 2021 年的 20 美元跌至 5 美元以下，债务压力迫使集团以 12 亿美元出售该品牌。

ABG 的收购逻辑与其说是抄底，不如说是对运动品牌价值重构的预判。这家成立仅 15 年的品牌管理公司，此前已成功运作锐步、Barneys New York 等 30 余个品牌。2022 年以 21 亿欧元收购锐步后，ABG 通过强化科技属性与本土化运营，推动该品牌在亚太市场增长 28%。此次接手 Champion，ABG 延续了 “品牌年轻化 + 供应链优化” 策略，而百丽时尚的加入则为其提供了中国市场的深度运营经验。

二、潮牌退潮与专业运动崛起

Champion 的困境并非孤例。Supreme 被威富集团以 21 亿美元收购后，2023 年销售额降至 5.23 亿美元，较峰值缩水近半；OFF-WHITE 在创始人 Virgil Abloh 去世后，年销售额从 2018 年的 5650 万欧元跌至 2.27 亿美元，中国门店全线关闭。这些曾经的潮牌顶流，正面临消费者审美疲劳与市场饱和的双重打击。

与之形成鲜明对比的是专业运动品牌的爆发。2024 年巴黎奥运会期间，安踏、李宁等国产品牌通过赞助中国代表团装备，实现零售金额同比增长 15%；On 昂跑全年销售额增长 33.2%，毛利率突破 60%；Hoka 连续 12 个季度保持 30% 以上增速。

市场调研显示，中国消费者在选择运动装备时，对 “功能性” 的关注度已超越 “时尚性”，占比达 68%。这种转变背后，是全民健身意识的觉醒与消费升级的双重驱动。国家体育总局数据显示，2024 年中国运动人口突破 5 亿，带动运动服饰市场规模达 590 亿美元。消费者不再满足于 “潮流符号”，而是追求能提升运动表现的科技产品，如安踏的 “柔心纱” 面料、李宁的䨻科技中底，均成为市场爆款。

三、中国市场：从跟随者到规则制定者

百丽时尚与 ABG 的合作，凸显了中国企业在全球产业链中的角色转变。作为鞋服龙头，百丽时尚通过 2019 年成为 Champion 经销商、2021 年获得鞋履授权，逐步构建起从供应链到零售的全链条能力。2024 年其净利润同比增长 92.7% 至 21 亿元，印证了 “垂直一体化” 运营模式的成功。

这种能力的积累，使中国企业在国际并购中掌握更多主动权。安踏集团通过收购亚玛芬体育（始祖鸟母公司），将高端户外品牌的毛利率提升至 65%，并推动始祖鸟在中国市场年复合增长率达 37%；特步收购索康尼后，借助本土供应链优势，将产品研发周期缩短 40%。数据显示，2024 年中国运动品牌在海外市场的营收占比已提升至 22%，较 2019 年增长 15 个百分点。

中国消费者的需求迭代，也迫使国际品牌加速本土化进程。阿迪达斯将大中华区决策权下放至本土团队，柔性供应链覆盖 80% 的产品；斯凯奇在中国投资 30 亿元建设物流中心，“中国制造” 产品占比超 90%。这些调整直接推动阿迪达斯大中华区 2024 年营收增长 10.3%，斯凯奇中国市场贡献全球销售额的 35%。

四、未来路径：科技赋能与生态构建

面对新的市场格局，运动品牌的竞争已从单一产品升级为生态体系的构建。安踏集团 2024 年研发投入超 20 亿元，牵头组建行业创新联合体；李宁通过 AI 设计使商品销售额突破 20 亿元；百丽时尚则借助数字化会员体系，实现单客价值提升 25%。这些举措标志着中国品牌正从 “制造优势” 向 “创新优势” 转型。

在渠道层面，品牌们正探索 “全场景覆盖” 模式。Lululemon 计划 2026 年在中国开设 220 家门店，将瑜伽服拓展至日常穿搭；始祖鸟通过 “硬奢” 定位，将产品均价提升至 3000 元以上，成为中产阶层的 “社交货币”。这种场景融合策略，使运动品牌的客单价提升 30% 以上，复购率达到 45%。

行业分析师指出，未来运动品牌的竞争将聚焦三大维度：

科技研发能力（如智能穿戴设备的集成）、可持续发展（环保材料的应用）、文化价值共鸣（如国潮 IP 的深度运营）。

那些能精准把握中国消费者需求，同时具备全球视野的企业，将在这场产业重构中占据主导地位。

当潮水退去，真正的弄潮儿方能显现。百丽与 Champion 的合作，不仅是一次商业交易，更是中国运动产业从跟随到引领的里程碑。在可见的未来，随着科技与消费的深度融合，中国市场或将诞生属于自己的 “运动帝国”。