一、引言

美容与个人护理行业在不断发展和演变，消费者的需求和行为也在持续变化。英敏特发布的《2025 全球美容与个人护理趋势报告》为我们提供了对未来行业发展方向的前瞻性见解。这份报告通过对全球不同市场和品类的分析，总结出了三个关键主题，这些主题将对美容与个人护理品牌的营销策略和创新方向产生重大影响。

二、报告核心内容梳理

（一）知识赋能

1. 消费者行为转变
   • 消费者将在 2025 年全盘掌控自己的美容护理流程，他们知识储备丰富且获得赋能，优先考虑功能性功效和成分相关知识。例如，在精讲产品配方和制造工艺的博主指导下，消费者通过社交媒体和数字平台自我教育，变得更加成熟，做出更明智的选择。
   • 随着向 “以科学为基础” 的美容个护产品转变，消费者希望了解产品背后的成分、功效和科学依据。像中国等市场，以功效为导向的护肤品已成为主流，品牌通过个性化服务实现差异化优势，如宝丽的 APEX 私人定制护肤品系列利用先进技术提供高度定制化解决方案。
2. 科技融合趋势
   • 美容个护创新将越来越多地与科技融合。未来预计市面上会大量涌现能当场提供分析和结果的设备，如博朗皮肤专家智能 IPL 脱毛仪在使用过程中可提供个性化指导。
   • 随着消费者愈发了解肠道 – 心理 – 皮肤之间的联系以及饮食习惯对外表的影响，美容与营养之间的融合将深化。同时，随着对追求身心健康的厌倦情绪出现，消费者会厌烦复杂护理流程，品牌需要打造差异化优势，利用先进技术确保产品功效。
3. 未来发展方向
   • 未来，在科技进步和新一代知识丰富的消费者推动下，这一趋势将引发个性化美容个护变革。α 世代消费者步入成年后，增强现实（AR）眼镜可能成为日常生活一部分，提供实时化妆指导等。利用生成式人工智能技术的虚拟博主将在社交媒体上占据主导地位，产品创新将围绕超个性化展开。

（二）绿色转机

1. 可持续发展需求
   • 随着气候变化影响明显，消费者希望在道德实践与高效美容个护解决方案之间建立无缝连接，在美容个护领域，可持续不再是一种选择，而是必备特征。消费者需要产品不仅能提供功效，还需将环保责任放在首位。
   • 当下，新一批品牌采用绿色化学技术，利用可持续采购的植物成分，确保不因为可持续在功效方面妥协，如 Oio Lab 和 Attitude 等品牌。可续装包装也越来越受欢迎，品牌利用本地化、适应气候变化的产品和多功能配方来应对趋势。
2. 行业创新举措
   • 美容个护行业将拥抱尖端技术和创新合作。生物制药和先进农业等新兴技术将推动成分升级再造，品牌将与食品与饮料企业合作开发零废弃产品，运用可持续采购成分。
   • 为应对气候变化，品牌将运用创新应对特定环境挑战，如出现关注一线工作者环境安全风险的产品。同时，品牌将在核心品牌形象中融入可持续特质，如毕生之研厚脸皮屏障修护轻乳霜结合多种因素提供针对性解决方案。
3. 长期发展展望
   • 未来，美容个护行业的发展方向是采取能与地球自然系统和谐共处的创新性可持续举措。品牌将利用再生农业和可持续渔业等方式探索解决方案，如源自龙虾的糖蛋白等创新成分将更常见。随着精准发酵和垂直农业成为主流，品牌将利用这些技术生产对环境影响小的生物合成成分。

（三）慢享美学

1. 消费理念变化
   • 强调预防先于修复，并拥抱精简主义，消费者将在生活中更早地建立美容护理流程，在追求个性化护肤品时考虑怀旧和丰富的感官体验。消费者更倾向于采用更审慎、长期的护肤和美容方式，重点关注预防，而不是不断地修复。
   • 当下，为满足消费者对简约和慰藉感的需求，品牌推广易于理解但高效的 “不费脑筋” 的产品。消费者对将熟悉元素与创新相结合的产品感兴趣，如日本消费者对含传统成分的产品偏好明显。
2. 行业发展趋势
   • 2025 年，美容个护行业将愈发关注慰藉感和情绪健康，成分、质地和产品将让人们联想到更简单的时光，专注于能带来舒缓和滋养效果的感官体验。品牌还需要适应慢生活趋势，调整创新周期，迎合精打细算且挑剔的消费者。
   • 身心健康与美容的融合趋势将继续兴起，尤其关注长寿和心理皮肤学。品牌将探索神经科学与美容跨界融合，通过香味和质地带来特定的情感体验，同时通过科学检测和创新成分突出产品功效。
3. 未来可能走向
   • 未来，预计消费者将完全回归必需品，美容流程将关注简约、可持续和自然健康。DIY 美容可能会越来越受欢迎，再生美容概念将兴起，成为重要概念。断网回归现实世界可能成为一种奢侈的避世方式，美容个护品牌将结合传统智慧与前沿科技创新。

三、趋势对品牌的影响分析

（一）产品研发方面

1. 知识赋能趋势下的研发方向
   • 品牌需要加大在生物科技领域的研发投入，开发生物等同成分，提升产品功效，以满足消费者对科学依据和高效产品的需求。例如，开发医美级成分，提供院线级别的效果。
   • 利用先进的技术如人工智能、动态扫描技术等，打造个性化、定制化的产品。像 APEX 私人定制护肤品系列利用 Motion Scan 动态扫描技术和皮肤数据库为消费者提供定制化解决方案。
2. 绿色转机趋势下的研发重点
   • 研发采用绿色化学技术，利用可持续采购的植物成分，确保产品在环保的同时不牺牲功效。例如，开发可在家堆肥的菌丝包装等环保包装材料。
   • 与其他行业合作，推动成分升级再造，将废弃物转化为宝贵资源。如品牌与食品与饮料企业合作开发零废弃产品，探索再生农业和可持续渔业等方式获取创新成分。
3. 慢享美学趋势下的产品设计思路
   • 产品设计应注重简约和慰藉感，采用熟悉的成分和直接的沟通方式。例如，设计复刻温暖、怀旧香味或具有绵密、丝绒般质地的产品，满足消费者对怀旧和感官体验的需求。
   • 关注产品对预防衰老和促进身心健康的作用，将心理健康和美容相结合。如开发具有舒缓和滋养效果的产品，同时考虑神经科学与美容的跨界融合。

（二）营销策略方面

1. 知识赋能趋势下的营销要点
   • 利用社交媒体和数字平台，与消费者进行深入的互动和教育。例如，博主可以揭秘产品开发背后的故事，提供美容个护行业洞察，帮助消费者做出明智选择。
   • 针对消费者对个性化和定制化的需求，提供差异化的营销服务。如为消费者提供量身定制的解决方案，突出产品的精准度和功效性。
2. 绿色转机趋势下的营销策略
   • 加强对消费者的可持续发展教育，提高消费者对环保创新的认知度。例如，通过宣传品牌的可持续目标和实践，如在店面内放置回收箱等方式，鼓励消费者参与可持续消费。
   • 突出品牌的可持续特质，将其融入核心品牌形象。例如，毕生之研厚脸皮屏障修护轻乳霜通过结合多种可持续因素，在支持当地经济的同时提供针对性解决方案，吸引消费者。
3. 慢享美学趋势下的营销方向
   • 营销应强调产品对预防和长期健康的作用，满足消费者对审慎、长期护肤的需求。例如，宣传产品对预防皮肤衰老的功效，以及对整体健康和情绪健康的促进作用。
   • 适应慢生活趋势，调整营销节奏和方式。例如，采用缓慢、深入的营销方式，与消费者建立情感连接，而不是追求快速的营销效果。

（三）品牌形象塑造方面

1. 知识赋能趋势下的形象塑造
   • 塑造知识型、科技感的品牌形象，强调品牌对科学研究和技术创新的重视。例如，通过宣传品牌在生物科技领域的研发成果，以及对人工智能等技术的应用，提升品牌在消费者心中的科技感和专业性。
   • 突出品牌对消费者个性化需求的关注和满足能力，塑造个性化的品牌形象。如通过提供定制化产品和服务，让消费者感受到品牌对其独特需求的重视。
2. 绿色转机趋势下的品牌定位
   • 定位为可持续发展的品牌，将环保和道德责任作为品牌的核心价值观。例如，Oio Lab 通过开创独家植物基防腐方法，投资 “对地球友善的解决方案”，树立了可持续发展的品牌形象。
   • 强调品牌对社会和环境的积极贡献，提升品牌的社会责任感形象。如通过与当地社区合作，支持当地经济发展，同时推动可持续消费实践。
3. 慢享美学趋势下的品牌内涵
   • 塑造具有慰藉感和情感共鸣的品牌内涵，强调品牌对消费者情感需求的满足。例如，通过产品的香味、质地等元素，营造出温馨、怀旧的情感氛围，让消费者产生情感共鸣。
   • 突出品牌对预防和长寿的关注，塑造健康、审慎的品牌形象。如宣传品牌产品对预防衰老和促进身心健康的作用，提升品牌在消费者心中的健康形象。

四、市场竞争格局分析

（一）竞争加剧

1. 在知识赋能趋势下，随着消费者对个性化和科技化产品需求的增加，品牌之间在生物科技研发、人工智能应用等方面的竞争将加剧。例如，多个品牌可能会争夺在医美级成分开发和定制化服务方面的优势。
2. 绿色转机趋势下，品牌在可持续发展方面的竞争将更加激烈。更多品牌将努力在环保包装、成分采购、与其他行业合作等方面脱颖而出，以满足消费者对可持续产品的需求。
3. 慢享美学趋势下，品牌在提供慰藉感和预防衰老产品方面的竞争也会加剧。品牌需要在产品设计、营销宣传等方面不断创新，以吸引消费者对其审慎、长期护肤产品的关注。

（二）差异化竞争的重要性

1. 面对激烈的竞争，品牌需要通过差异化竞争来脱颖而出。在知识赋能趋势下，品牌可以通过独特的生物科技研发成果、个性化的定制服务以及先进的技术应用来实现差异化。例如，高丝通过开发三维上皮模型来验证化妆品成分和产品功效，实现了与其他品牌的差异。
2. 在绿色转机趋势下，品牌可以通过独特的可持续发展举措，如创新的环保包装、与特定行业的合作模式以及对当地社区的支持方式等来实现差异化。例如，毕生之研厚脸皮屏障修护轻乳霜通过结合当地气候和企业社会责任等因素实现了差异化。
3. 在慢享美学趋势下，品牌可以通过独特的产品设计理念，如对怀旧元素的巧妙运用、对身心健康融合的独特方式以及对预防衰老的专业解决方案等来实现差异化。例如，一些品牌通过设计具有独特怀旧香味的产品来吸引消费者。

（三）新进入者的挑战与机遇

1. 新进入者在知识赋能趋势下面临着研发技术和品牌知名度的挑战。他们需要投入大量资金进行生物科技研发和技术应用，同时建立品牌在消费者心中的信任和知名度。然而，如果能够抓住消费者对个性化和科技化产品的需求趋势，通过创新的研发成果和营销方式，也有机会在市场中立足。
2. 在绿色转机趋势下，新进入者需要在可持续发展方面建立自己的优势。他们需要了解行业的可持续发展标准和趋势，通过创新的环保包装、成分采购等方式来吸引消费者。同时，他们可以利用行业对可持续产品需求增长的机遇，开拓市场份额。
3. 在慢享美学趋势下，新进入者需要理解消费者对慰藉感和预防衰老产品的需求特点。他们可以通过独特的产品设计和营销方式，如强调产品的怀旧元素和对身心健康的促进作用，来吸引消费者。同时，他们也需要面对品牌知名度和市场份额被现有品牌占据的挑战。

五、结论

英敏特 2025 全球美容与个人护理趋势报告为我们揭示了未来行业的发展方向。知识赋能、绿色转机和慢享美学这三个趋势将对品牌的产品研发、营销策略和品牌形象塑造产生重大影响。在市场竞争日益激烈的情况下，品牌需要充分理解这些趋势，通过差异化竞争来满足消费者不断变化的需求，从而在未来的美容与个人护理市场中取得成功。同时，新进入者也需要把握趋势带来的机遇，克服挑战，努力在市场中站稳脚跟。未来的美容与个人护理行业将更加注重科技、可持续和消费者的情感体验，品牌需要不断创新和适应，以保持竞争力。

内容来源：英敏特发布的《2025 全球美容与个人护理趋势报告》