年终总结：头部品牌企业「零售数字化转型与系统选型」50+篇干货文章合集

中国消费市场正面临着崭新的发展机遇。现今，中国主力消费群体的消费观念已经历了从“从无到有”到“从有到精”的深刻转变，从单纯追求功能性消费，逐步演变为追求品质型消费。相应地，他们在购买产品时的决策依据也发生了改变，从原先的功能为主转变为现在的场景为王，品牌为先的观念也逐渐被价值为先所取代。在这一新的消费趋势下，如何敏锐捕捉消费动态，满足消费者对场景化、价值化、内容化产品的需求，已经成为消电品牌必须认真面对和研究的经营课题。

市场规模概述——根据对消电市场的全面观察，我们发现23-24年该市场将呈现出明显的回暖趋势。自2020年开始，全球消电市场便逐渐走出低谷，开始了强劲的反弹，市场规模更是创下了新的记录。据预测，到2023年，全球消电市场的规模将达到11081亿美元，同比增长3%。同样地，中国的消电市场也展现出同样的增长势头。数据显示，截至2022年，中国消电市场的规模已达到18649亿元人民币，较2021年同比增长了2.96%。而据预测，2023年中国消电市场的增速将进一步加快，市场规模预计会达到19488亿元人民币，同比增速将提升至4.5%。

洞察一目前消费信心逐步复苏但购买决策更加趋于理性

2022年，中国消费者信心指数经历了一次大幅度下滑，跌破了90点，创下了历史新低。但幸运的是，随着经济和消费意愿的逐步复苏，2023年一季度的消费者信心指数已经重回100点以上，预示着消费品市场有望恢复正常的置换周期。在这个过程中，我们也看到了消费者购买决策的一些有趣变化。价值因素再次成为主导，需求的逻辑也在发生转变，从过去刚需驱动下的“从无到有”，逐渐转变为现在的“从有到精”。最近，天猫和它的合作伙伴对家电消费者进行了一次问卷调查。结果显示，在2022年底，有近78.5%的消费者表示在购买家电时非常看重价值感，这个比例在所有考虑因素中排名第一。而75.3%的消费者则把款式、设计、外观等因素看得很重要，这个比例排名第二。值得注意的是，消费者对功能完整性的需求首次下滑到65.5%，这意味着功能性消费的主导逻辑正在逐渐被更为理性的品质消费理念所取代。

洞察二产品侧：垂类长尾崭露头角

近几年消电行业整体增速下滑，但细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目。垂类长尾产品更在消费复苏时期崭露头角，去年同比销售增速超过100%。例如电烤盘、酸奶机等垂类长尾产品贡献，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。
垂类长尾市场的魅力主要体现在以下三个方面：首先，长尾品类相对于传统的大类市场，其市场渗透率往往较低，这意味着其竞争态势相对较为宽松。通过深入、细致的客户洞察，商家有机会推出更具差异化和针对性的产品布局，从而在市场中脱颖而出。举个例子，像电磁炉、豆浆机等传统小家电，大部分家庭都已经拥有，普及率超过75%。但如果是酸奶机、多士炉、空气炸锅或者是咖啡机这些长尾品类，普及率还不到20%，因此这些产品在市场上的增长和渗透空间就显得尤为巨大。其次，垂类长尾品类的商品价格通常较为亲民，有点类似快消品，因此更容易受到内容营销和概念宣传的影响。消费者可能在看到某些吸引人的内容或推荐后，就会产生冲动购买的欲望。最后，长尾品类在需求上有很大的爆发潜力。只要内容投放得当、精准，就有可能打造出一款受到市场热捧的爆品。例如，空气炸锅、西式果汁机、电烤箱和电火锅等新兴厨房消电产品，在消费者教育的推动下，需求迅速觉醒，整体市场规模的增速都超过了20%。

洞察三需求侧:新客群注入新活力

最新的研究发现，目前在我国，消电产品购买增量的主要推动力来自三大核心消费者群体。首先，年轻人群是其中的主力军。目前，20-40岁的年轻消费者占据了国内消电市场的绝大部分，比例高达80%。特别值得一提的是，95后在这个市场中的占比已经超过了30%，Z世代正在迅速崛起，逐渐成为消电消费的主导力量。其次，下沉市场的消费者群体也不容忽视。在四线及以下城市，消电关键品类的市场份额增速接近10%，这个增速甚至超过了一线和二线城市的7%。

这表明，下沉市场蕴藏着巨大的消费潜力。最后，女性消费者群体在消电市场中的地位日益凸显。据统计，目前女性消费者在我国消电关键品类中的占比接近60%，这个比例甚至超过了男性消费者。而且，如果不考虑数码3C产品，女性消费者的占比预计将接近70%。这表明，女性消费者对消电产品的需求和购买力正在快速增长。

在分析需求侧时，新一代消费者的消费理念也发生了演变，增量需求往往来自以下两大刺激因素:一是内容认可驱动购买。Z世代消费者对“种草”、“拔草”内容的信任度高; 二是金融服务推动升级。“圈子”、“面子”等社交属性，推动分期付款在消电领域实现超高的渗透率。

洞察四数字化转型加速金融机构融入生态向消电企业侧渗透

如今，金融机构正积极融入生态，借助“场景+数据”，输出更加多元化、个性化的金融服务。同时金融服务也正向产 业端延伸，促进更加灵活的供应链金融服务体系升级。将金融服务接入综合生态，可进一步满足企业端和个人端日益复杂、个性化的金融需求。

整体来看，中国消电行业正在回暖过程中，前景度较好，但伴随着消费逻辑归于理性，盲目扩张显然不可取。在这一形 势下，消电企业需要更关注市场需求的变化，提升自身数字化与精细化的综合实力，创新自身产品布局与体系形成差异化竞 争布局，同时借助更多生态化力量构筑属于自身的核心竞争力与护城河。

消电消费洞察1:KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能有效的促成转化
一是输出痛点话题、制造临场感;二是打入品牌心智、拉近品牌距离;三是刺激冲动购物欲望、促进非计划性成交转化；综合电商直播模式以最强的临场感和焦虑感，促成最高的转化率。

消电消费洞察2:内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化
在内容共鸣方面，我们发现“社交化”和“圈层化”的内容在年轻群体中产生的影响尤为显著。当年轻人在特定圈子中找到认同感，或者在社交内容中找到共鸣时，他们更有可能产生消电购买行为。
据公开资料显示，Z世代消费者与其他年龄段的消费者相比，他们在内容上的互动频次高出了20%。而从互动到最终购买，Z世代的消费者最长也只需要53分钟，每人每月都会分享1.4件商品给他人。深入了解年轻客群这种由内容驱动的消费行为后，国内的消电产品推广策略也做出了相应的调整，更多地采用了多渠道、娱乐化、垂直化、场景化的内容营销策略。这样不仅能更好地吸引年轻消费者，还能充分发挥不同渠道模式下的流量转化互补性和内容分享的协同性。

消电消费洞察3:分期优惠影响消费者对“价格”及“服务质量”感知
平台促销活动推出了两项给力措施：一是价格双重补贴，让消费者和商家都能享受到更大幅度的优惠；二是渠道流量支持，这大大降低了商家参与活动的难度。最新数据揭示了一个有趣的现象：现在，我国的消电消费者在网上购物时，特别喜欢找那些经过多平台比价后的“低价好物”，而且他们更倾向于选择分期优惠力度大的购买方式。对于消费者来说，金融服务的生态整合可是个大好消息。它不仅让消费者更容易获得资金支持，还能更便捷地满足他们消费升级的需求（比如买些高单价的商品），让消费者更加感受到性价比和满足感。

消电消费洞察4:消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分
随着定制化内容、个性化消费习惯和多样化社交方式的兴起，传统的以性别、年龄、收入等单一标签来划分消费者群体的方法已经过时了。现在，人们的消费行为更多地反映出个人的喜好、价值观和生活习惯。这些新的分群标签使得消费场景更加贴近我们的日常生活。现在，以生活场景为驱动的内容获取和消费转化更受消费者的欢迎和认同。
部分数据及内容来源：天猫企业经营方法论《消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》部分

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