第二个思考:

DTC是不是意味着没有中间商赚差价?

“没有中间商赚差价”，这是一个我们很熟悉的广告。关于这个问题，我们是这样解读的，首先DTC它其实是一种“业务模式大于销售模式”的概念。当然从销售模式的角度来说，我们是直接卖给了消费者。我们的销售方式变化了，因此我们的履约方式也变化了。但是它其实更多是一种业务模式的变化，而不只是一个销售模式的改变。所以在这里，我们的确需要去复盘，需要重新审视品牌方和我们的经销体系以及流通体系，他们之间的关系是什么样的。

首先经销体系也好，流通体系也好，它原始的定位其实是一个销售的渠道。所以，我们看到很多品牌开始做DTC业务，并不是说经销领域或者流通领域他就把业务给收缩了，并不是这样，DTC它其实是一个新的增量业务。

那么在这个增量的角度上面，经销领域也好，流通领域也好，其实他更多的会扮演回他原先应该做的一个角色，那就是品牌的一个销售渠道。更多的我们品牌方原先依赖经销体系的部分（例如货品运营/会员/售后服务等）开始由谁来做呢？其实是开始回归到品牌本身了。

所以下面我们商派有一张比较复杂的图，我跟大家去解构一下是什么意思。

首先从我们的品牌角度来说，我们品牌对市场输出了产品。无论我们是以IP的方式为产品赋能，或者其他方式，更多的我们将产品其实推向了我们的市场。

那么多年，我们品牌方做经销体系也好，流通体系也好，品牌进入更多的KA渠道，其实是做什么呢？其实是将品牌的产品布局到这些渠道上面来。而这些渠道可以更高效的接触到我们的消费者，接触到我们的核心用户。

这里补充一些行业背景。中美消费者的购物习惯不同，中国消费者还是习惯在不同平台渠道上购买商品，而不是直接去品牌官网。此前，很多品牌把这些平台渠道的销售运营权都完全交给了某些经销商和吃货的代运营商，他们只负责给经销商批量供货。现如今的趋势是，品牌方开始收回在不同平台渠道上的店铺运营权，直面消费者。也有部分品牌企业会借助如商派的数字化枢纽-OMS系统，把这些渠道上的DTC订单分配给对应的经销商进行履约，这里需要在系统上把经销商的库存数据打通，实现某些业务场景下的“一盘货”模式，同时做好相关订单履约后的利益分配规则。

这一体系其实在DTC模式下完全还是成立的，还是存在的，而且它会更加的高效。因为我们的品牌直接掌握了这些渠道。那么在这些渠道上面，其实对于品牌来说，我们经营的是什么？我们经营的其实是货品。这里边有一些非常interesting的topic，比如说我们怎么样去做Branding，我们怎么样去做产品的Marketing，我们怎么样让渠道里的用户可以更快去接受它，怎样去占领消费者心智，这些是非常interesting的话题。

但是与此同时，我们也看到的是什么？其实我们去掌握这些渠道的同时，我们也要去掌握这些渠道的产品供给。我们要去做这些Planning，这个Planning还不只是说怎么让用户去购买，其实更多的是说我们怎么样把我们的货真的铺到这些渠道里面去；我们的这个渠道的Pemand planning（需求计划）怎么做。

关于不同渠道的“需求计划”，这里需要补充的是，品牌企业开展DTC业务之后更需要精准的测算出不同渠道的不同产品/品类的需求是多少，从而反向指导生产计划，降低呆滞库存。此外，不同的渠道面向的人群不同，所销售的核心产品/品类不同，所以DTC模式的优势在于你能拿到更多的可分析可决策的数据，但挑战也是怎么高效的使用数据，使这些数据变得更有业务指导和创新价值。

所以我们认为这个是什么？我们真的掌握了这些渠道之后，我们可以看到这个渠道为我们产生的市场需求是哪些。然后我们应该制定什么样的产品供给计划。当然这些渠道里边，它为什么会收集到那么多更丰富数据，其实是来源于这些渠道在直接接触消费者。消费者在这些渠道上面去下单也好，去参与一些活动也好。让我们看到说这些渠道他真的可以去拿到市场上的一些消费需求数据。Ok，渠道的这些数据回馈到我们品牌方之后，我们品牌就可以利用这些数据做到更好。

在这里我们列举一个案例。商派服务的某个家居家具品牌企业，搭建了自己的抖音私域小程序（区别抖店），然后找了很多达人和网红直播，线上卖的都是99元的家具定金券。靠这些券，该品牌其实就是拿到了这个渠道上客户的需求和客户数据。这个流程全都是DTC模式。但是定金券怎么完成交付呢？这就离不开该品牌在全国各地的经销商体系。通过这些抖音定金券上的信息， 品牌方可以把客户精准引流到线下经销商的门店进行定金券核销和产品订单履约。

在这个生意闭环里，抖音、达人和经销商其实都是一种“中间渠道”。但对于品牌方而言，消费者是在品牌方自己的抖音小程序直接下的订单，抖音和达人更像是一种引流推广，经销商则是DTC订单履约的一个服务环节。正是这种高效的社会资源协同，才能使得这种大件家具的履约成本更低。

然后上面的两条和DTC相关的虚线是指什么呢？

一个是我们品牌方可以为自己的用户/消费者去提供更加好的一些购物体验，服务体验，内容体验（产品知识）。甚至于我们去为他们搭建一些可以社交的圈层和场地。比如说像lululemon，其实我们可以看到lululemon其实就是为他的用户搭建了一个“练瑜伽运动，不断爆汗”的一个社交互动的圈层。
另外一条是什么呢？另外一条是用户的行为和资产，无论是他的一些订单行为，或者是他参与到我们的一些会员行为等等。其实他沉淀的是我们的用户的资产，给到我们很多的数据，给到我们很多他们的反馈之后，也可以为我们的品牌去积累数据资产。从而让我们的品牌方知道在核心产品、核心服务层面，要去做些什么。
所以，我们可以看到DTC其实是什么？其实是更好的去掌握渠道的需求信息、用户信息，快速的触达，高效的反馈，这是非常重要的，这是真正Approach到我们的用户的部分。
Ok，所以我们的答案有了。其实在中国做DTC业务，并不是说消灭中间商（经销商/渠道商），而是我们品牌和他们要更好的协同共存。然后利用DTC的渠道，去获取更加直接的数据，以及更好的服务我们的消费者。
以上内容来自8月31日 商派&帆软 联合线下沙龙卞洁老师分享

总结：私域的边界跟企业的野心有关DTC业务的规划跟企业的格局有关

无论是此前对品牌私域的解读还是对DTC业务的认知，商派联合创始人计三勇都有自己的行业见解。计三勇认为，品牌DTC业务做得好不好，就看一家企业的整体格局高不高。其实并不是所谓的中间商赚了差价，可能恰恰是渠道和中间商某些地方做得好，你品牌方利用好了反而降低了做DTC业务的某些成本。试想，所有那些中间商在做的事情，如果品牌方都是自己去做，难道不需要付出更高的成本吗？这些成本最终难道不都是消费者买单吗？

所以在中国，从来就没有纯正那种欧美概念里的“DTC品牌”。无论是国货品牌，还是外资品牌，品牌方都要深度思考在中国的零售商业环境下开展DTC业务，哪些事项原来是外部经销商/中间商在做，现在要变成品牌方自己做；哪些事项原来是自己在做，其实也可以给中间商去做。改变之后，整个业务的底层数字化系统应该怎么改造和支持新的DTC业务逻辑。

这里的规划和布局就体现出了品牌方对于DTC业务理解的高度和格局。商派作为很多头部品牌DTC项目的服务商，是可以横向和纵向总结出很多干货分享给大家的。

沙龙视频｜商派联合创始人计三勇解读中国数字化/DTC蓝图

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