2021·数字“亮剑”！美妆护肤行业的3大客群变化与4种营销升级

美妆护肤营销升级

2021-08-04 08:11:59

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文｜沈之蘅、徐礼昭

来源｜重构零售实验室原创

2020年，美妆护肤行业在疫情之下逆势生长。诞生于疫情之中的“宅经济”、“直播经济”更加刺激中青年一代对美的追求，沉淀出各类不断变化的消费人群。但同时，与消费者之间的“沟通焦虑”也挑战着商家顺势而变、营销创新和构建数字生态的能力。

在美妆护肤行业的玩家，唯有通过数字精确到“人”，深耕“人”的生活场景和兴趣爱好，方能驰骋变幻莫测的市场。

一｜消费人群分化

01 性别变化——从“她经济”到“他经济”

中国男性在彩妆、护肤产品消费上涨势明显。2021年三八节，淘系市场对“男士护肤”关键词点击率高到96.23%，拥有男士护肤品的店铺占比达到84.8%。

（数据来源：CBNData）

品牌在行动。完美日记日前通过官方微博宣布正式推出专为年轻男士定制的彩妆、保湿护肤产品，定位为专业的时尚综合理容产品；全球首个男性化妆品牌War Paint for Men也于日前在伦敦开设第一家店，出售男士专用的粉底、眉胶、遮瑕膏等化妆品。

男性对于高颜值的追求呈现上升趋势，但化妆看起来“娘”,没有“男子气概”,“男生干净整洁就够了”等刻板印象依旧存在。不破不立，打破固有文化观念，建设男性颜值管理新风潮，才能有效开发男性化妆品市场这片蓝海。

02 阶层变化——从“云端贵族”到“小镇青年”

根据阿里妈妈《下沉市场洞察报告》，包括美妆在内有77%的品类在三至六线城市成交额增速超过一二线城市。互联网向下沉市场发展，小镇青年存在感愈发强烈，成为品牌和商家的“必争之地”。

（数据来源：国家统计局，京东大数据，菱歌，科尔尼）

“养草”对于征服小镇青年来说很重要。虽然他们普遍青睐国外知名品牌，但对完美日记等通过社交媒体营销迅速崛起的高性价比彩妆国货关注度高。

（图源：菱歌，科尔尼）

注重开发高性价比品牌、布局线上和免税店，加强生活博主、用户口碑和产品功效宣传，也就抓住了小镇青年的心。

03 时代变化——从“X世代”到“Z世代”

从注重实体店体验与客户服务的X世代，到向往可持续生活的“千禧一代”，再到倾向于在消费中创造，分享和表达，加深对自我的认知的Z世代，半个世纪滚滚而过。

据估计，2020年，Z世代人群将贡献40%的消费力。

（数据来源：QuestMobile）

在彰显自我的社交网络中，“颜值消费”成为第一生产力。他们是美颜美妆类APP的主要使用人群，带有“美容美妆”标签的人群中，Z世代占据五成以上。

（数据来源：CBNData）

相比其他代际，Z世代开始护肤的年龄整体提前，同时护肤品消费单价逐年升高，TA们为美丽剁手毫不心软。

消费人群加速分化，营销海洋中也出现了新的“弄潮儿”。

二｜营销对策升级

01 智能化——AI试妆、VR探店，新技术落地应用

因为疫情，目前大多数消费者选择在线了解产品，也有人选择到线下门店体验服务。但对于商家来说，现阶段市场的数据闭环程度不够，品牌种草很难引流到零售商，难以实现精准营销。

对于消费者来说，面对线上海量信息“轰炸”，真假难辨；线下门店试妆不便，“触不可及”成为最大痛点。

（数据来源：GfK美妆消费者定量调研）

AI虚拟试妆则是科技解法之一。你会试用黑色的口红吗？绿色涂上眼睛完全是另一个效果？

虚拟试妆堪称消费者“选择困难症”终结者，也鼓励消费者大胆尝试新产品，踏出基于个人习惯的彩妆产品选择范畴，通过科技尝试塑造不一样的“新形象”，从而刺激新消费。

（图源：《“美妆+AI”智慧营销白皮书》）

VR探店技术则打开了一扇新窗。中青年人群生活节奏快，疫情影响下更难在美妆实体店长久驻足。除却仅以成交为目的的直播带货，新兴的VR探店无疑更受年轻人喜爱。摆脱时间与空间的限制，实体店得以行走在每一块电子屏上，灵活应对作息不定的上班族。

打开音乐，轻触屏幕，跟随指引，路过阿玛尼、圣罗兰、古驰，选中心仪商品放入购物袋，结算前收集几张优惠券，美容顾问也随时在线。光凭描述，与线下探店无二——这是丝芙兰推出的北京三里屯太古里VR逛店。

小小一个数字化入口，硬核地解决了消费者“没时间、但又想”探店的问题。

02 综艺化——借势娱乐流量，综艺内容狂欢

影视创新力不足之时，中国的综艺节目倒是发展得风生水起。自2019年以来，电视台的传统综艺收视持续减产，但网络综艺“出道”后，场场都堪称流量狂欢。借助节目衍生热点，打破单一节目场景，调动娱乐、美妆三圈人群，往往会有奇效。

2020年，爱奇艺推出现象级选秀节目《青春有你2》。微博425.3亿话题阅读量中，出现了一支口红的身影——阿玛尼205。

（图源：阿玛尼×《青春有你2》）

炒作“女团妆”，利用微博综艺打造运营话题，绑定节目热度；在话题词花字植入节目，引发粉丝讨论，边追边聊；KOL们种草导流；在话题板块外链天猫。

最终， #阿玛尼205# 阅读量达到2.1亿，相比较其他产品类话题，阅读量提升了1.4倍，讨论量提升了7倍，更是成功“出圈”，打了营销胜仗。

（图源：阿玛尼×《青春有你2》）

让直播走出直播间——全国首档美妆个护移动直播综艺秀 #10万公里美丽接力# 为屈臣氏赢得了虎啸金奖。

屈臣氏与领克汽车破圈合作，满载美妆好物的SUV巡游全国，一边云游四方，一边下单种草，直播观看量累计高达22，843，230。

（图源：虎啸奖）

03 兴趣化——圈层品牌，兴趣电商，带货组合拳

消费差异是新品牌增长的关键点。圈层诞生于“兴趣爱好”，如果一个品牌本身定位就是强锁定一个兴趣圈层，自然能轻易俘获一大批粉丝。花西子将古典国风元素作为品牌符号，打造纯国风美妆品牌，瞄准的就是对“国风国潮”感兴趣的年轻圈层。

“国风国潮”作为一个以中国文化孵化出的兴趣圈层，其粉丝的粘性和忠诚度更高。花西子持续以高品质，高性价比，高颜值国风元素符号，加深用户对于品牌产品的认知和记忆，从而牢牢把控住这样一个垂直的兴趣圈层。

兴趣电商——集内容、互动、趣味等于一体，逐渐成为品牌新宠。

直播带货，作为一种高级叫卖方式，不新奇了，但也正衍生出各式各样的营销玩法。以抖音平台为核心，珀莱雅为超品日打造了兴趣话题 #探索刷脸新姿势# ，通过能够带动相关兴趣话题的网红KOL短视频，进行社交引爆，然后再以明星空降、联名中国航天IP和美妆垂类APP投放开屏广告等，赚得了直播间900w+的观看量。