零售数字化问答 【第七期】

提问者：张先生  某母婴用品集团  CMO

问题：在内容营销下半场，新锐品牌和传统品牌如何借势内容营销带来核心爆发增长？

回答者：徐礼昭

回答这个问题，我们先从普及一下内容类型的概念开始。

一、

「 分清内容类型 

制定专业内容计划」

以下是百度可查的“内容类型”的几个概念。

UGC：平台用户生产的优质原创内容（一般平台会经过筛选露出）。

PGC：专业生产内容，就是具有专业背景的专家，有职业身份的人，也叫意见领袖(KOL），基于爱好兴趣，“义务”生产的相对专业的内容；（这类内容有小部分收费的和OGC交集的内容，也有非收费的和UGC交集的内容）。

OGC：职业生产内容，这类特指收费生产的“官方内容”，带有明显的营销意图（如某品牌市场部门生产的营销内容，或者付费给第三方专家生产的营销内容）。

UGC和PGC有交集在于，某品牌的用户里面肯定有专业背景的意见领袖；PGC和OGC有交集是因为企业会花钱请专业的意见领袖为其生产优质内容，并通过他们的自媒体发布。

UGC和OGC是相对的，一个完全是用户生产，一个完全是平台/品牌方生产，在内容上没有交集。

当然会有特殊情况，例如小米的员工买了小米的产品成为了小米的用户，并在小米官网生产了优质内容，我们更倾向于把该内容作为OGC内容，而不是UGC内容。内容作者的身份和意图会决定内容的属性。

企业制定完整的“内容营销计划”，这三种内容都是缺一不可的，或者说这三类内容的灵活组合使用才能取得效果最大化。

二、

「 在内容营销面前，

没有新老品牌之分」

传统“老”品牌和新锐品牌，这个概念本身很容易区别，但是如果聚焦到内容营销这个层面，其实并没有新老品牌之分。内容营销的特点之一就是它永远是新的，是创新的内容，创新的方式，在新的媒体渠道发布。

从内容营销这个角度，每个品牌都是“从0到1”做起的。比如当小红书平台出现后，完美日记这个新锐品牌是“从0到1”做起的，难道李宁这个“老“品牌在小红书上不是“从0到1”开始做吗？当抖音短视频和快手直播等新平台和新内容形式出现后，不管是新老品牌，做内容营销的起点都是一样的。

抛开所谓的企业实力和规模等条件，“内容营销”最为公平，它可以以小博大，带来很高的瞬时流量。这也是为什么很多新品牌能通过内容营销获得爆发增长。而像李宁和百雀羚这类传统国货品牌，也能通过内容营销大放光彩，成为新国潮。

做内容营销，新老品牌的身份不是关键，关键在于内容本身是否足够有创意，有价值。

三、

「 品牌忠诚度依然在

但是没有非谁不可」

品牌忠诚度这个词其实很虚，也很难评测。很多咨询机构会给品牌方一个报告，里面把“品牌忠诚度”作为重要的研究数据。但大家研究的数据往往都是根据重复购买率和推荐率测算的。但是重复购买和经常推荐某产品就是具有高品牌忠诚度吗？

如果消费者重复购买某产品，甚至推荐某产品，往往是因为低价，看中性价比而已，和品牌忠诚度高可能没有丝毫关系。笔者从不认为自己经常购买的某类产品，是因为对其具有极高的品牌忠诚度。

其实，品牌忠诚度的重要参考因素，一是情感互动，二是当产品提高价格，超出市场价格（不具备性价比）以后，消费者还愿意购买并且自用（非倒卖），这才是真正的具有高品牌忠诚度。经常低价促销是看不到牌忠诚度的。

为什么这么说？因为本质上，消费者忠诚的是「品牌带给他的感觉，而不是品牌本身」，这种感觉会变弱，会被更强烈的感觉代替，甚至会随着消费者年龄和身份的变化而消失。

特别是年轻人，面对众多的消费品牌时，已经不存在非谁不可了。他们往往只要即刻的满足。大家追求的消费爽点和嗨点都是短时的。已经很难有长久的热爱。

大家的生活方式、社交态度在变。年轻人更愿意去享受娱乐、兴趣为王、活在当下。他们的消费态度更加开放，愿意去尝鲜，试错。

就拿汽车以及一些奢侈品牌来说，这些产品从入手到变成二手产品被转卖的时间已经大大缩减，以至于现在出现了很多短时租赁和拼购消费的模式存在。

品牌忠诚度依然小范围存在，但是消费者早已是没有非谁不可了。内容营销的方向早已不是给品牌方提升品牌忠诚度这类“虚无缥缈”的数据。移动社交时代，内容营销之于企业本身是一个长期计划，但内容核心是持续制造短时的消费“爽点、嗨点”，让消费者活在此刻的“消费快乐”里。

持续的消费“爽点、嗨点”，会让消费者分泌多巴胺产生愉悦感，形成长期的生理感官记忆，让消费者逐渐对产品有一种“成瘾的”感觉。

以上就是笔者分享的一些关于“内容营销”的观点。下面则根据企业制定落地的“内容营销计划”，提供一些数字化营销趋势洞察和建议。

「 2021年数字化内容营销五大趋势 」

趋势1:从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

“长效ROI”指一种利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、重复地运营用户的营销思路。让流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样，变成企业永续经营的方法，只是“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。

趋势2:IP营销，进入后链路时代

越来越多的案例表明，品牌已经不满足于将一个IP (大剧&综艺)当做流量包来使用，对IP 的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为，对于如何搭建后链路，各品牌也进行了多路探寻。

趋势3:长视频、短视频、直播三大视频内容形式互融

长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容;西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。

（1）长视频争夺“短”价值

（2）短视频谋求“长”布局

（3）直播“综艺化”

趋势4:媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种

新型媒体打破了渠道垄断为市场提供了机会，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺，在重新定义媒体与卖场关系的同时，也催生了此种新营销模式下的新商业物种-DTC(品牌直营)。

尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接吧抖音、小红书、B站、微信公众号这些媒体当成了卖场，即使是近两年大热的麦吉丽，刚开始也是靠微信起家。

趋势5:平台竞争-从掠夺流量资源，到打造交易设施

在当下的商业竞争的环境下，媒体只有打造好自身的服务设施，才能不断的吸引用户自行入住，从而实现以共生谋增长的可能，为帮助品牌主提供好商品，与消费者进行直播沟通，腾讯、抖音、快手等平台纷纷加强平台的“基础建设“。

 

「 新锐消费品牌的主流营销模式 」

新锐消费品牌以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、互联网化营销布局，让品牌声量与销量快速提高。

 

产品定位:打造具有“社交货币”感的产品

新锐消费品品牌能在市场中脱颖而出的第一步，离不开对产品定位的精准把握，挖掘大市场下的细分品类，打造“社交货币型”的产品。那么该如何找准产品的定位呢，可以从以下四个角度着手切入:

（1）切中市场空白品类

（2）拓展用户消费场景

（3）塑造网红属性标签

（4）打造辨识度高的视觉符号

渠道布局:稳抓新型渠道红利，助力品牌突围

各大新锐消费品牌，在渠道布局上打破了以往利用传统电商渠道、商超渠道形式的局限，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店新渠道，助力品牌突围。

内容种草:为品牌积攒用户基石，多从小红书首发，外延到其他平台

新锐品牌都在做内容种草，但是仔细研究我们会发现，他们在选择种草平台、达人策略、种草类型和内容上都会略有不同。

私域营销:构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营

私域流量价值更高，现在很多企业都在积累私域流量（社交私域和电商私域），当企业的私域流量达到一定的量级，企业的获客成本就会越来越低。

跨界共振:跨界品牌多元和垂直化，线上线下联动玩转跨界

如合作出联名款、线上发起跨界话题、线下新品发布会等。

部分内容参考：云锐集团《新锐快消品牌出圈营销报告》

 

 

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