【第一期】

提问者：曲先生  某知名食品（中国）有限公司电商负责人

问题1：在新零售模式创新上，传统的食品企业是否需要布局社区团购渠道，并按照社区团购的利润模式和渠道特点设计相应的渠道专供款？

商派零售数字化顾问徐礼昭回答：

疫情前后，社区团购模式被按下加速键，成为了当下最为火热的电商渠道之一。阿里有驿站团购，还投资了十荟团。腾讯投资兴盛优选，美团加码美团优选，苏宁有苏小团。京东的蛐蛐购和友家铺子，物美的多点拼团，同程旅游的同程生活等等在内的巨头也都纷纷入场。

在疫情的刺激下，在2020年社区团购市场发展增长率超过百分之百，市场规模达到720亿。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率达到15.9％。

我的建议：渠道红利当前，食品企业布局社区团购渠道十分有必要。

关于消费者方面，2020上半年，经常使用社区团购的网民占比15.0％。在接触方式中，33.8％的受访网民是通过社区微信群接触到社区团购的。（可咨询社区团购小程序方案）

埃森哲此前发布的消费者洞察报告显示：在社交应用中，受分享刺激而购物，冲动购物增加的消费者占到四成以上，社区团购基于线下社群关系，满足了宝妈等人群的社交需求，并能够刺激消费，增加购买频次。

商派软件在今年三四月份疫情最为严重的时期，给武汉当地的一些大型连锁超市打造了“社区团购”小程序平台（主营生鲜食品和一些生活必需品）。武汉的社区居民不出家门，只需线上下单，然后由团长配送，他们在小区门口自提即可。

所以不难看出，当下以社区家庭为单位的消费者，其消费习惯已经在潜移默化中发生了改变，向社区团购渠道倾斜的消费趋势比较明显。

我的建议：食品企业需要设计相应的渠道专供款，俘获新用户，实现品效合一。

当下新锐网红品牌不断崛起，占据了各大销售榜单。相比于传统品牌，新锐网红品牌无论是产品研发、包装设计还是广告营销层面，都更加懂得当下年轻互联网消费者的需求。

传统食品品牌必然要与时俱进，借助自己沉淀的行业和产业优势，在特定渠道推出新款（渠道特供款），俘获更多消费者的芳心。

比如，年轻消费群体注重产品品质（健康、新鲜、环保）、包装颜值（精致小包装）、购买的便利性等。品牌方不能仍然以老旧、传统的产品形象示人。针对年轻宝妈群体，品牌方应该推出更加营养健康、绿色环保、包装颜值高，适合家庭食用的渠道专供款。

相关案例有很多，在此不赘述。我认为作为传统食品企业，已经不是考虑要不要做的事情，而是考虑怎么做对做好的事情。现在还犹豫要不要做，就已经错过了很多机会，错过新消费的红利。

问题2:如何平衡新零售渠道（社区团购）与传统的线上，线下渠道经销商的关系？

这个问题本身由于企业类型和商业模式的不同，其实挺复杂的，所以我的答案仅适用于部分企业。

解决方案主要从两点着手：零售业务创新和系统工具赋能。

传统食品企业遇到的很多问题在于线上和线下渠道没有融合，商品和库存也没有统一化管理，经销商和渠道的消费者数据也无法获取，导致产品研发没有参考数据。还有总部和多级经销商的利益分配关系也错综复杂。今年我们服务的众多品牌客户普遍面临这些问题。

首先强调，品牌的新零售业务肯定要做，但不仅仅只是品牌方自己做，而是应该拉着经销商一起做，相互分工，相互赋能。例如，社区团购本身有地域限制，品牌方完全可以将某区域的社区团购业务交给该区域的经销商进行拓展，然后要求经销商所提供的渠道货品全部是在品牌方的订货系统内申请的“社区团购”专供款即可。当然，前提是品牌方推出了渠道专供款商品。

通过系统内的经销商订货数据和社区团购专供款的销售数据分析，企业就能清晰的洞察出当地社区团购业务的发展情况，从而优化营销策略。

我们还通过数字化系统，服务了几个类似的客户案例。

1、【系统赋能+营销赋能】某国际知名电子数码品牌一次性打造了6个小程序商城矩阵，分别给到他们6个大区经销商使用。但6个小程序商城后台的订单数据、会员数据、营销数据等全部要对接到品牌总部系统。经销商主要负责线上订单的履约、配送，以及数码产品的售后维护服务等。总部还会根据后台的运营数据分别给到经销商不同主题的营销活动赋能。品牌方和经销商分工明确，各种发挥自己的优势，利益共享。

2、【内购商城清库存】商派服务的众多服饰和美妆品牌经常在年底构建一个企业员工内购小程序商城，将经销商和其他渠道所有库存商品上架，分批次帮助经销商清理库存商品和保质期较短的商品等。

总结：年初，当疫情突然来临，线下渠道几乎“0”销售的时候，早有准备的企业，如屈臣氏就能快速部署品牌云店、企业微信、智慧导购，把几千家门店和导购全部搬到线上，开展社交零售、直播带货等新零售业务，从而推动了企业零售数字化的进程。

全渠道零售数字化浪潮已经来临，线上线下已经没有了清晰的界限。传统企业过往遇到的很多经营难题，在零售数字化平台上，因为有了数据作为参考，有了数字化系统作为技术支持，都能逐步得到解决。

因为时间有限，对企业情况了解有限，简单交流仅供参考。

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