德基开“奥莱”：全球店王发力折扣生意背后的商业逻辑

南京德基广场以245亿元销售额登顶全球单体商场销售冠军后并未停歇，而是以两大新项目切入奥莱与年轻消费市场，这背后是中国奢侈品消费市场降温与奥莱业态逆势增长的战略转折。

2024年，南京德基广场以​​245亿元销售额​​击败北京SKP，成为全球最赚钱的单一商场。然而，站在巅峰的德基却选择了一条出乎许多人预料的道路：进军奥特莱斯市场。

2025年8月底，江苏德基奥莱商业发展有限公司和江苏德基时刻商业发展有限公司同时成立，两家新公司均由德基广场有限公司100%控股，注资均为1亿元。

这一举动标志着中国最赚钱的商场正式进入折扣零售领域，背后折射出中国奢侈品消费市场的深刻变革。

---

01 市场寒流：高奢遇冷与奥莱回暖

中国奢侈品市场正经历结构性调整。贝恩《2024年中国奢侈品市场报告》显示，受消费者信心不足、出境游复苏和消费外流加剧等影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。

全球奢侈品行业总销售额同比下滑2%至1.478万亿欧元。麦肯锡预测，2025年中国奢侈品市场规模将超4000亿元，但年增长率仅1%-3%。

曾经的中国奢侈品店王北京SKP也难逃寒流，2024年销售额同比下滑16.98%至220亿元。

与奢侈品市场低迷形成鲜明对比的是，奥特莱斯业态表现稳健。2024年，中国奥特莱斯行业销售额突破​​2300亿元大关​​，同比增长9.5%，超过百货、便利店等传统零售业态。

麦肯锡预测，2025年，奥莱市场容量有望冲击2600-3900亿元。王府井集团2025年上半年业绩显示，其百货和购物中心业务收入分别下降14.12%和15.51%，而奥特莱斯营收却逆势增长4.2%，毛利率高达65.6%。

02 战略转型：德基的两张新牌

德基集团正在打出的两张新牌——德基奥莱和德基时刻，分别瞄准不同细分市场。

德基时刻位于南京建邺区庐山路198号，即德基河西项目。2014年，德基集团以7350万美元接盘该项目，原命名为德基世贸中心。

经过多年沉寂，该项目于2025年6月启动外立面改造，并更名为“德基时刻”，瞄准年轻消费群体，有望在2026年6月德基广场20周年庆时开业。

而位于南京栖霞仙林街道仙林大道111号的德基奥莱，则经历了更明显的定位转变。该项目原定位为“年轻、时尚、潮流为特色的体验式高端地标”，原计划命名为“德基时刻”。

但在去年初几近完工时突然拆除外立面，今年围挡标语也从“德基时刻”换为“德基奥莱”，宣布​​向奥特莱斯业态转型​​。

03 生态补位：为什么是奥莱？

德基加码奥莱业态并非偶然，而是基于对奢侈品零售生态的深度思考。

奥莱作为重要的次级销售渠道，为奢侈品、时尚商品提供了稳定可控的消化渠道。每一季产生的未售罄产品需要通过奥莱处理。

同时，奥莱也是培育潜在奢侈品消费者的新窗口。贝恩报告指出，2024年中国奢侈品市场呈现“哑铃型”分化：传统中高端消费萎缩，年消费超500万元的超高净值客群与追求性价比的消费者两端增长显著。

奥特莱斯正是难以承担正价商品的年轻群体和渴望型消费者进入奢侈品世界的重要入口。

对德基而言，发展奥莱业态具有天然优势。作为国内主要的重奢商场之一，德基广场入驻了Chanel、Hermes、LV、Gucci、Dior、Cartier等顶级品牌，以及众多轻奢和潮流运动品牌。

这些品牌折扣商品有望出现在德基奥莱货架上，形成​​渠道协同效应​​。

与此同时，线下奥莱也正式全面往线上发展。以商派服务的“佛罗伦萨小镇”为例。佛罗伦萨小镇（Florentia Village）是以意大利风情为特色的全球名品奥特莱斯，隶属于意大利商业地产RDM集团旗下。佛罗伦萨小镇在中国多个城市拥有7家奥特莱斯。商派为“佛罗伦萨小镇”搭建的小程序商城系统，将其线下零售业务和服务全面搬到线上。消费者进入小程序以后会自动匹配或者手动选择附近的线下“佛罗伦萨小镇”，然后看到的也是这个奥莱店的产品和服务，以及相应的直播活动。消费者无需到店，就能云逛“佛罗伦萨小镇”。

04 竞争加剧：奥莱赛道多方布局

德基并非唯一盯上奥莱市场的玩家。2024年9月，华润万象生活官宣了旗下首个精品奥莱项目“MIXC VILLAGE万象滨海购物村”，预计2025年12月开业。

2025年9月，SKP母公司北京华联集团以1.724亿元底价摘得西安临潼区266.551亩商业用地，启动兵马俑国际奥莱小镇项目。该项目距秦始皇帝陵博物院仅800米，具备“文旅+奥莱”的独特优势。

上海百联青浦奥莱二期正在加紧施工，预计2026年竣工建成后，一二期总体量将达20万平方米，引入品牌超700个，年销售额预计超70亿元，将成为亚洲最大的奥特莱斯。

跨界平台也在发力奥莱市场。京东奥莱正加速发展线下实体，在二三线及以下城市开店；咸鱼则将“闲鱼奥莱”升级为“大牌清仓”频道，覆盖商品品类更广。

05 挑战与风险：内外部平衡之道

尽管奥莱业态前景看好，但德基面临内外双重挑战。

外部竞争激烈，头部开发商依靠过去积累的资源，更容易拿下优质地块并招揽知名品牌入驻。奢侈品牌能给到的存货也有限，通常需要5-6家正价店的库存才能支持一家奥莱店的正常运营。

内部平衡同样关键。德基奥莱、德基时刻的成长，可能对德基广场的​​正价消费客群​​造成分流。

若新业态差异化程度不够或消费体验不佳，可能沦为拖累，正如北京SKP专为年轻人打造的SKP-S未能形成预期影响力。

06 未来展望：德基的商业生态构想

德基的拓展不仅限于奥莱和年轻化购物中心。2024年初，德基集团与南京牛首山文化旅游区签署投资合作协议，出资10亿元在牛首山建设文旅综合配套项目，探索“文旅+商业”融合新业态。

德基正在构建一个以“顶奢为核、艺术赋能、科技驱动”的创新商业模式，通过多项目布局实现全客群覆盖。

南京德基广场2024年销售额达245亿元，同比增长13.9%，成为国内商业体销售额之首。其通过“艺术x商业x科技”融合，已从购物胜地转变为文旅地标和生活方式体验中心。

德基艺术博物馆365天不闭馆，部分展览甚至开放至次日凌晨三点，成为全球首个开在高奢商场里的“夜间博物馆”。网红艺术卫生间则成为流量入口，将功能性空间升级为“打卡圣地”。

---

德基的战略转型折射出中国零售市场的深刻变化：奢侈品消费正从盲目追捧转向理性追求，消费者既愿为品质买单，也看重性价比。

南京德基广场的245亿元销售额登顶全球店王，但未来增长需要新故事。奥莱业态不止是清库存的渠道，更是触达新客群、拓展消费边界的重要入口。

德基的多业态布局能否成功，取决于能否实现差异化运营和协同效应。​​商业世界没有永恒的王者，只有不断适应的变革者​​。