当 75% 的越南 Z 世代将社区支持列为 “生活必需”，当 90% 的新加坡 Z 世代宣称 “必须掌控自己的生活”，当 α 世代作为数字原住民对营养提出感官新需求 —— 亚太地区的年轻消费群体正在用截然不同的价值观重构商业逻辑。英敏特最新发布的《2025 年亚太年轻消费者洞察报告》揭示了一个关键事实：从 1997 年出生的 Z 世代到 2013 年后的 α 世代，这两代人不再是传统消费市场的延伸，而是正在建立全新游戏规则的 “数字原住民统治时代”。

一、Z 世代的三重生存困境：社群、自我与掌控的角力场

在东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）的调研中，英敏特发现 Z 世代（18-24 岁）正陷入一种独特的成年焦虑 —— 他们既渴望通过社群获得归属感，又追求自我身份的独特性，同时在不确定的世界中拼命抓住掌控感。这种矛盾心理形成了三个相互交织的消费决策坐标轴。

社群的悖论：算法编织的乌托邦与现实孤独

75% 的越南 Z 世代认为 “拥有社群支持至关重要”，但菲律宾 18-24 岁受访者中 48% 最担心的却是 “孤独”。这种矛盾源于数字时代的社群二元性：算法让 Z 世代相信 “世界上有无数志同道合的人”，但现实社交的高成本让他们难以真正融入。泰国 theCOMMONS 与 Cloud 11 打造的 “创作者后院” 社区空间，正是通过线下聚会点解决这种矛盾 —— 当小红书在长沙推动 “线上转线下” 互动时，品牌实际上在扮演 “数字社群实体化” 的桥梁角色。

马来西亚 81% 的 Z 世代将 “传统文化” 视为自我身份的重要部分，新加坡 78% 的受访者依赖 “家庭与社交圈支持”，但泰国 48% 的年轻人又渴望 “从人群中脱颖而出”。这种 “集体中的独立” 心态，让 PlayPan 在新加坡的试验空间大受欢迎 —— 它既提供了自由表达的安全区，又没有打破文化传统的边界。品牌需要明白：东南亚 Z 世代追求的不是西方意义上的个人主义，而是 “在社群框架内的个性突围”。

自我实现的认知失调：对抗社会时钟的叛逆者

79% 的马来西亚 Z 世代拥有 “清晰的价值观体系”，但这套体系正在与传统社会期望发生剧烈冲突。英敏特分析师 Joey Khong 指出：“Z 世代正在重写成功学定义，他们拒绝‘非成即败’的叙事，更认同‘尝试的自由’。” 这种心态催生了新的消费伦理 —— 泰国 49% 的 Z 世代表态 “抵制不道德公司”，而马来西亚市场则出现大量强调 “过程价值” 的品牌，如将 “失败经历” 转化为营销素材的运动品牌。

在美容领域，泰国 Z 世代的自我表达需求尤为突出。他们对痤疮、毛孔等皮肤问题的关注度远超其他世代，60% 的 Z 世代将 “压力” 和 “睡眠差” 视为影响外貌的主因。3CE 推出的 TikTok 滤镜 AI 彩妆测试，正是抓住了他们 “即时自我优化” 的心理 —— 当数字工具能瞬间改变视觉形象时，Z 世代愿意为这种 “可控的自我表达” 买单。

掌控感的争夺：在不确定世界中建立微观秩序

90% 的新加坡 Z 世代将 “掌控生活” 列为核心需求，这种渴望源于宏观环境的不确定性。印尼 93% 的 Z 世代 “喜欢及时了解全球新闻”，但信息过载反而加剧了失控感。品牌的机会在于提供 “微观掌控工具”：如针对财务、健康的智能管理服务，或像 Adidas Terrex 为穆斯林登山者设计的速干祈祷垫 —— 通过解决具体场景的痛点，让消费者在细节中重获掌控权。

泰国美容市场的趋势更具代表性。Z 世代既要求护肤品 “快速见效”（应对痤疮等即时问题），又期待 “整体健康概念”（如改善睡眠）。这种双重需求推动品牌开发 “功效 + 体验” 的复合产品 —— 例如添加褪黑素的夜间面膜，既解决皮肤问题，又通过香气疗法缓解压力。当 Laa 等品牌在社交媒体强调 “7 天毛孔隐形” 时，本质上是在兑现 “快速掌控肌肤状态” 的承诺。

二、泰国 Z 世代美容消费：道德觉醒与数字依赖的碰撞

在东南亚市场中，泰国 Z 世代的美容消费行为呈现出最复杂的矛盾性 —— 他们既是社交媒体的深度用户，又对品牌道德有着严苛要求；既追求个性化解决方案，又依赖数字工具的即时反馈。英敏特泰国分析师 Dollaya Buaoui 指出：“这代人正在用消费行为重新定义美丽标准，传统美妆品牌的营销逻辑需要彻底重构。”

道德消费的优先级：人权高于环保的新伦理

49% 的泰国 Z 世代表态 “强烈反对从有不道德行为的公司购买产品”，其中 “员工待遇”“平等议题” 的关注度远超 “环保”。39% 的受访者要求 “企业为不平等现象积极发声”，而期待品牌引领环保的比例仅为 35%。这种排序颠覆了传统认知 —— 当西方市场将可持续性作为核心卖点时，泰国 Z 世代更关注 “人” 的权益。Adidas 与 Wiggle 合作的穆斯林专用登山装备，正是通过 “文化包容性” 而非 “环保宣称” 赢得这一群体。

在产品选择上，这种道德标准表现为 “小众即正义” 的偏好。45% 的泰国 Z 世代 “用自己的钱购买美容产品”，且频繁更换品牌（45% 表示 “经常换产品”）。他们对主流品牌持怀疑态度，更愿意为 “透明供应链”“小众定制” 买单。如泰国本土品牌 Réduit 推出的 “可降解美容工具订阅服务”，通过定期更换 + 环保材质的模式，既满足道德需求，又符合他们 “尝新” 的消费习惯。

数字互动的成瘾性：8 秒注意力时代的营销革命

美国 Colormatics 研究显示，Z 世代的注意力持续时间仅 8 秒，比千禧世代少 4 秒。这解释了为何 TikTok 滤镜、AR 试妆等即时互动形式在泰国大受欢迎 ——3CE 的 AI 肤色分析滤镜，本质是用 “即时反馈” 对抗注意力碎片化。品牌必须学会在 “8 秒窗口” 内完成价值传递：如泰国美妆品牌 Mistine 在 TikTok 发起的 “30 秒快速妆容挑战”，将产品卖点拆解为极短的视觉冲击。

社交媒体对 Z 世代的影响已渗透到自我认知层面。29% 的泰国 Z 世代认同 “社交媒体让人对外貌焦虑”，但同时 40% 又将社交媒体视为 “发现新品牌的主要渠道”。这种矛盾催生了 “反焦虑营销”—— 如泰国护肤品牌 Zenyum 推出的 “素颜挑战”，鼓励用户分享未修图的肌肤状态，用 “真实感” 打破社交媒体营造的完美滤镜，反而获得高互动率。

肌肤护理的新范式：激素管理与整体健康的融合

泰国 Z 世代的肌肤问题呈现独特图谱：他们比其他世代更关注痤疮（因激素问题）和毛孔粗大，但对色斑等长期问题关注度较低。数据显示，18% 的 Z 世代自认 “激素失衡”，49% 将 “激素” 列为影响外貌的主因。这为品牌创造了细分机会 —— 国际市场已出现 “激素调节型抗痘产品”，但泰国市场仍属空白。如 CeraVe 新推出的含烟酰胺抗痘系列，通过调节皮脂分泌直击激素性痤疮根源，在东南亚测试中获得 Z 世代高复购率。

更值得关注的是 “整体健康” 趋势。泰国 Z 世代将 “睡眠”“压力” 与皮肤问题直接关联，推动美容产品向 “跨界解决方案” 进化。如泰国本土品牌 Herbaland 推出的 “睡眠美容软糖”，将褪黑素、胶原蛋白与护肤成分结合，既满足夜间护肤需求，又解决睡眠问题。当传统护肤品还在强调 “功效成分” 时，Z 世代已期待 “美容 + 健康管理” 的一体化方案。

三、α 世代：数字原住民的营养革命与感官觉醒

当 Z 世代还在重塑消费伦理时，2010 年后出生的 α 世代（2013 年后为核心群体）已带着全新的需求图谱登场。英敏特食品科学分析师 Michelle Teodoro 指出：“这是第一代在屏幕环境中成长的孩子，他们的感官体验、认知发展与食物的关系，将彻底改变营养行业的产品逻辑。”

感官敏感的饮食困境：从挑食到营养缺口的连锁反应

α 世代的 “感官智能” 特征远超前辈 —— 他们对食物的质地、气味、颜色异常敏感，导致 40% 的儿童存在挑食问题。这种敏感源于数字环境的早期刺激：从小接触高清屏幕的他们，感官阈值被拉高，传统食物难以满足体验需求。麦凯恩预测，到 2029 年 α 世代将主导数万亿美元消费，而英敏特数据显示，过去五年全球针对 α 世代的食品新品减少 27%—— 市场明显低估了这一群体的独特需求。

解决之道在于 “感官友好型创新”。如美国品牌 Plum Organics 推出的 “多质地辅食组合”，将泥状、颗粒状、条状食物按感官体验分类包装，帮助敏感儿童逐步接受不同口感。在亚太地区，日本 Baby Star 开发的 “入口即化米饼”，通过超细腻质地解决幼儿吞咽焦虑，成为 α 世代家长的首选。品牌需要明白：α 世代的挑食不是 “坏毛病”，而是感官发育阶段的正常反应，产品设计必须顺应这一特性。

神经营养的黄金窗口期：5 岁前大脑发育的营养争夺战

90% 的大脑发育在 5 岁前完成，这使得 α 世代的营养摄入具有 “时间敏感性”。英敏特建议品牌开发 “神经支持型” 食品 —— 如添加镁、茶氨酸的儿童零食，既能促进大脑发育，又能缓解数字设备使用带来的焦虑。韩国品牌 Tom & Teddy 的 “专注力软糖”，将 DHA 与维生素 B 群结合，配合 “学习时食用” 的场景营销，在家长群体中迅速走红。

更前沿的创新在于 “营养 + 教育” 的融合。美国 Sprout Foods 推出的 “脑发育食谱 APP”，为不同年龄段儿童匹配营养方案，并通过游戏化方式教育家长。当 α 世代的父母本身就是数字原住民时，这种 “科技 + 营养” 的组合更易获得信任 —— 英敏特调研显示，78% 的 α 世代家长愿意为 “有科学背书的数字化营养方案” 支付溢价。

趣味营养的沉浸式体验：让进食成为感官游乐场

α 世代对 “好玩” 的需求远超实用。英敏特建议品牌打造 “多感官互动饮食场景”—— 如变色面条、会发光的酸奶，或包装上带有 AR 游戏的儿童餐。英国品牌 Weetabix 的 “早餐寻宝游戏盒”，将谷物早餐与解谜游戏结合，让孩子在玩耍中完成进食。这种创新的本质是：将 “吃饭” 从生理需求转化为娱乐体验，从而解决挑食问题。

在亚太地区，日本明治的 “感官工坊” 系列更具代表性 —— 它提供可 DIY 的食材组合，让孩子通过捏、闻、看等互动方式探索食物。当 α 世代从小习惯了屏幕互动，实体食物必须具备同等的 “可玩性” 才能吸引他们。英敏特预测，未来五年 “趣味营养” 市场将以 25% 的年增速扩张，而那些仍停留在 “健康但无趣” 的品牌将被迅速淘汰。

四、品牌破局策略：从价值共鸣到场景重构的三级跃迁

面对 Z 世代与 α 世代的复杂需求，传统品牌的 “标准化产品 + 大众营销” 模式已彻底失效。英敏特提出的 “三维破局框架”，为企业提供了从洞察到落地的实操路径。

第一维度：社群化价值共建

Z 世代拒绝 “被营销”，更愿意参与 “价值共创”。越南美妆品牌 Hada Labo 的 “社区成分投票” 活动，让用户决定新品配方，参与投票的消费者可获得定制包装产品。这种 “让用户做主” 的模式，完美契合 75% 越南 Z 世代对 “社区支持” 的需求。品牌需要将消费者从 “购买者” 转化为 “共建者”—— 如泰国 theCOMMONS 的创作者社区，不仅提供空间，更让年轻内容生产者参与品牌策划。

α 世代的社群建设则需要 “家长 + 孩子” 的双轨制。美国 Enfamil 的 “育儿互助 APP”，既为 α 世代父母提供营养知识，又为孩子设计互动成长档案。当品牌成为 “育儿社群” 的枢纽，就能同时抓住两代人的心智 —— 英敏特数据显示，参与品牌社群的 α 世代家庭，复购率比普通用户高 43%。

第二维度：数字化体验重构

在 Z 世代的 8 秒注意力时代，品牌必须掌握 “瞬间捕获” 的技术。3CE 的 TikTok 滤镜是教科书级案例 —— 用户只需打开摄像头，就能实时看到不同妆容效果，这种 “零门槛互动” 极大降低了决策成本。泰国 Mistine 的 “虚拟试妆间” 更进一步，通过 AR 技术让用户在社交媒体分享试妆视频，形成裂变传播。

α 世代的数字化体验需要兼顾教育与娱乐。美国 Kellogg’s 的 “营养星球” VR 游戏，让孩子在虚拟世界中了解食物营养，同时完成品牌设定的 “饮食任务”。当学习与游戏结合，α 世代会主动接受品牌传递的信息 —— 英敏特测试显示，这种 “教育型游戏” 的用户留存率比普通 APP 高 67%。

第三维度：场景化解决方案

Z 世代的消费决策高度场景化。泰国 Z 世代既需要 “快速抗痘” 的急救产品，又需要 “改善睡眠” 的整体方案，催生了 “晨间急救 + 夜间修复” 的场景化套组。如泰国 Beauty Buffet 推出的 “24 小时肌肤管理礼盒”，晨间产品含咖啡因消肿，夜间产品含褪黑素助眠，按时间场景精准解决需求。

α 世代的场景创新更需细腻洞察。针对 “屏幕时间过长” 问题，日本卡乐比开发的 “防蓝光零食”，添加叶黄素等护眼成分，配合 “看动画片时食用” 的场景营销。当品牌能将产品嵌入 α 世代的日常场景（如网课间隙、游戏休息时），就能创造不可替代的消费理由。

结语：在代际断层中寻找增长密码

从 Z 世代的 “价值觉醒” 到 α 世代的 “感官革命”，亚太年轻消费者正在制造前所未有的代际断层。英敏特报告的核心启示在于：这不是简单的消费升级，而是消费逻辑的底层重构 —— 当 75% 的越南 Z 世代将社区支持视为必需，当 α 世代的营养需求与数字体验深度绑定，品牌必须放弃 “用一套逻辑打天下” 的幻想。

那些能在 Z 世代的社群焦虑中提供归属感，在自我实现需求中扮演支持者，在掌控渴望中成为工具提供者的品牌；那些能理解 α 世代感官敏感不是问题而是特性，能将营养需求转化为趣味体验，能在数字环境中构建教育场景的品牌，才能在这场代际更替中抓住真正的增长机遇。正如英敏特所言：“未来的市场领导者，将是那些最懂年轻世代‘为什么买’的洞察者，而非仅仅‘卖什么’的生产者。”