当三只松鼠的坚果礼盒在抖音单月狂销 10 亿 +，当地方特产以同比超 100% 的增速逆袭成黑马，休闲零食的线上战场早已不是简单的 “卖货” 游戏。飞瓜数据《2025 年休闲零食线上消费与行业洞察报告》揭示了一个更复杂的真相：在抖音渠道贡献 54.55% 线上份额的当下，消费者用鼠标和手指投票的逻辑，正在重构整个行业的权力格局。

一、行业基本面：抖音成增长引擎，年货经济点燃第一把火

休闲零食的线上狂奔，从一组数据中可见一斑。2024 年中国休闲零食行业规模已突破 1.1 万亿元，预计 2027 年将冲刺 1.24 万亿元，而抖音以 54.55% 的线上渠道占比，成为当之无愧的 “增长主引擎”。2025 年 1-5 月，抖音休闲零食销量同比增长 19.93%，带货小店数量激增 41.7%，更值得关注的是转化率提升 57.55%—— 这意味着消费者从 “看到” 到 “买下” 的链路正在大幅缩短。

年货经济的爆发力尤为惊人。每年 1 月因春节临近，礼盒类产品销量会迎来全年峰值，三只松鼠、百草味等品牌的坚果礼盒在 2025 年 1 月的销量占比超过 30%。这种季节性爆发不仅拉动短期业绩，更推动品牌提前布局：从 11 月开始，头部品牌就通过 “预售锁客”“赠品叠加” 等策略抢占用户心智，形成 “节日营销 + 日常复购” 的双轮驱动。

从品牌格局看，市场呈现 “一超多强” 的态势。三只松鼠以 10 亿 – 25 亿的销售热度稳居榜首，其 8700 + 的带货商品矩阵覆盖了从坚果到糕点的全品类；百草味、良品铺子紧随其后，凭借坚果礼盒的差异化定位（如百草味的 “无添加剂”、良品铺子的 “特好剥”）占据细分市场；而甄磨坊则以传统糕点突围，小米山药八珍糕成为 30 + 女性早餐的 “新宠”，展现出垂直品类的强大潜力。

二、消费者画像：63% 女性主导市场，健康与口感的 “双向奔赴”

谁在为休闲零食买单？报告给出了清晰答案：女性占比 63%，31-40 岁人群消费占比达 31.79%，构成消费主力。这个群体既注重零食的 “即时满足感”，又对健康属性提出高要求 ——“配料表干净”“无蔗糖”“低脂” 等关键词在用户评价中的提及率同比提升 20% 以上。

从购买动机看，他人推荐（52.8%）是最强驱动力，这解释了为何达人带货在零食行业贡献超七成销售额。消费者尤其信任 “真实体验” 类内容：比如某博主试吃牛肉干时咬肌发力的特写视频，比单纯的产品展示转化率高出 3 倍。此外，20.6% 的消费者会因 “网红爆款” 跟风尝试，这为新品牌提供了破圈机会，但也要求产品必须在口感或场景上有记忆点。

消费舆情的分析更具指导意义。正向评价中，“味道口感佳”“新鲜度高”“分量足” 位列前三；而负向反馈集中在 “味道差”“尺寸小”“价格高”。值得注意的是，34% 的用户明确希望 “价格更优惠”，29.9% 期待 “口味再调整”，反映出消费者在 “品质” 与 “性价比” 之间寻求平衡。例如盐津铺子的辣卤礼盒因 “种类丰富但单包量少” 引发争议，随后推出的 “加量不加价” 版本迅速扭转口碑，这正是品牌对舆情的快速响应。

细分品类的人群差异则为精准营销提供依据：

坚果 / 炒货：男性、40 岁以上及低线城市用户更青睐，TGI（目标群体指数）均超过 110，这类人群注重 “实惠大包装” 和 “送礼体面”；

肉干肉脯：年轻男性、新一线城市消费者是主力，他们追求 “高蛋白”“耐嚼”，常与 “追剧”“健身” 场景绑定；

糕点 / 点心：女性占比超 70%，24-30 岁用户偏爱西式糕点（如曲奇、蛋糕），40 + 人群则更爱传统中式糕点（如八珍糕、桃酥）。

三、品类趋势：传统品类稳大盘，地方特产与功能零食成 “新势力”

休闲零食的赛道正在分化：坚果 / 炒货、肉干肉脯等传统品类仍占据 60% 以上市场份额，但地方特产和功能化零食的增长曲线更为陡峭。

1. 传统品类：在创新中巩固优势

坚果 / 炒货：礼盒装贡献 19.16% 市场份额，“新年送礼”“走亲戚” 等场景标签显著。三只松鼠通过 “四大箱 32 件” 的量化包装强调性价比，百草味则推出 “每日坚果 + 酸奶块” 的混搭组合，满足 “健康加餐” 需求；

肉干肉脯：牛肉零食稳居第一，但鹅肉零食异军突起，销售额增长指数达 1.04。重庆非遗 “小罗卤鹅” 凭借 “真空包装 + 即食” 的便利性，在抖音单月卖出 50 万份，证明 “地方风味 + 标准化生产” 的模式可行；

糕点 / 点心：传统中式糕点占比超 50%，但 “健康化” 改造正在发生。甄磨坊的八珍糕突出 “山药、小米” 等天然食材，某品牌全麦面包通过短视频拆解配料表（“5 种黑色谷物 + 鲜鸡蛋”），精准触达自律期人群，复购率提升至 25%。

2. 新兴品类：差异化突围的两条路径

地方特产：成为增长黑马，同比增速超 40%。这类产品自带 “地域信任状”，如 “荣昌卤鹅” 强调 “非遗老字号”，“新疆若羌灰枣” 突出 “原产地直供”，在消费者 “寻味猎奇” 心理下快速起量；

功能零食：精准对接场景需求。压缩饼干因 “饱腹、户外” 标签销售额增长 1.47 倍，成为露营经济的 “标配”；茶口乐茶叶含片则通过 “0 糖 0 脂 + 护嗓” 卖点，打入司机、教师等特定人群，展现出 “零食 + 健康” 的跨界潜力。

四、营销与渠道：达人矩阵 + 场景绑定，品牌如何 “品效合一”？

休闲零食的营销战场，已经从 “卖产品” 转向 “卖场景”。报告揭示了几个关键趋势：

1. 达人矩阵：头部引领 + 腰部渗透

头部达人（500 万粉丝以上）负责 “造声量”，三只松鼠通过与某顶流主播合作，单场直播创下 2.3 亿销售额，但其合作成本占比高达 30%；

腰部达人（10-100 万粉丝）更擅长 “做转化”。某肉干品牌联合 100 位美食博主发布 “追剧必备” 系列视频，用 “咬下去的拉丝感”“越嚼越香” 等细节描述，带动产品周销量增长 150%，且 ROI（投资回报率）是头部达人的 2 倍。

2. 内容策略：场景化 + 体验感

成功的营销内容都有一个共同点：让消费者 “代入”。比如：

坚果礼盒绑定 “新年走亲戚” 场景，视频中母亲装礼盒时的叮嘱话术，比单纯的 “折扣信息” 更打动人；

肉干肉脯突出 “追剧 + 饮酒” 场景，某品牌拍摄 “深夜看球配卤味” 的生活片段，评论区 “同款下单” 的互动量超 10 万；

糕点类则聚焦 “早餐、代餐”，短视频中 “全麦面包 + 黑咖啡” 的搭配演示，直接拉动早间时段销量占比提升至 35%。

3. 渠道布局：自营与第三方的平衡

品牌自营（28.74%）重在 “心智建设”。三只松鼠官方旗舰店通过 “工厂溯源” 直播（展示坚果筛选过程），将用户信任度提升至 4.9 分（满分 5 分）；

达人分销与商品卡（抖音超市等）负责 “冲销量”。某地方特产通过 “商品卡 + 达人种草” 组合，70% 流量来自自然搜索，降低了对付费推广的依赖。

五、未来趋势与建议：从 “流量红利” 到 “价值红利”

基于报告数据，休闲零食行业正在发生三个深刻变化，品牌需顺势而为：

健康化不是选择题，而是生存题

消费者对 “配料干净” 的要求已从 “加分项” 变为 “必选项”。建议品牌：① 突出天然食材（如 “无添加”“非遗工艺”）；② 用可视化内容证明（如短视频拍摄生产车间）；③ 针对特殊人群开发产品（如糖尿病人可吃的无糖饼干）。

场景化营销进入 “精细化” 阶段

节日场景（年货、中秋）仍需重兵布局，但日常场景的挖掘更具长效价值。比如：① 针对办公室人群推出 “独立小包装 + 低卡” 组合；② 为健身人群设计 “高蛋白肉脯 + 便携撕口”；③ 结合露营、追剧等新兴场景开发定制款。

地方特产需突破 “小而美” 瓶颈

这类产品的痛点在于标准化和复购。建议：① 用 “真空包装”“保质期优化” 解决流通问题；② 提炼 “地域风味 + 现代需求” 的卖点（如 “非遗卤味 + 即食”）；③ 通过 “地域 KOL” 建立信任，再拓展至泛人群。

渠道组合要 “公私域联动”

公域靠达人引爆（如头部主播冲量、腰部达人种草），私域靠会员体系留存（如 “复购满 3 次送定制礼盒”）。某品牌通过 “抖音直播 + 企业微信社群” 的组合，将用户生命周期从 3 个月延长至 1 年，客单价提升 40%。

结语：从 “零食” 到 “生活方式”，行业的下一个增长点在哪？

当三只松鼠用 “四大箱 32 件” 满足家庭分享，当甄磨坊用八珍糕重新定义 “中式早餐”，休闲零食早已超越 “解馋” 的原始需求，成为消费者生活方式的一部分。报告揭示的不仅是数据，更是一个清晰的信号：谁能在健康与口感、标准化与特色化、流量与复购之间找到平衡，谁就能在下一个周期领跑市场。

对于品牌而言，2025 年的机会不在于 “做大而全”，而在于 “做精做透”—— 可能是一款击中健身人群的牛肉干，可能是一款唤醒地域记忆的特产，也可能是一套让送礼更有温度的礼盒。毕竟，零食的终极竞争力，永远是对消费者 “幸福感”的精准洞察。